春節(jié)消費(fèi)研究所｜當(dāng)外國(guó)人扎堆來(lái)“蹭”中國(guó)年

臘月二十七，北京。導(dǎo)游張洋站在長(zhǎng)城腳下，身后是25張金發(fā)碧眼的面孔。這群波蘭游客前一天還在平遙，搭乘三個(gè)多小時(shí)的高鐵便從明清的票號(hào)穿越到了明朝的城墻。

同一天下午四點(diǎn)，首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓，眾信旅游的工作人員早已就位，等待迎接一個(gè)25人的外國(guó)游客團(tuán)。這批來(lái)自阿爾及利亞的游客從桂林等不同目的地趕來(lái)，將在次日開(kāi)啟中國(guó)行的最后一站——北京。

同一天，北京一家旅行社的工作人員正緊鑼密鼓地做著最后的籌備——大年初四將迎來(lái)一個(gè)六十位澳大利亞游客的旅行團(tuán)。攤在辦公室桌上的行程單被不同顏色的筆勾了又勾——從行程動(dòng)線到餐飲食宿，從接機(jī)引導(dǎo)到景點(diǎn)、文化體驗(yàn)，工作人員一遍遍核對(duì)著細(xì)節(jié)。

遠(yuǎn)在遼西走廊的盡頭，錦州老城被炊煙籠罩。一位美籍華人姜女士牽著十一歲的女兒擠在年貨大集里，這是孩子第一次在中國(guó)過(guò)年。她雖然對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)尚一知半解，卻已被滿街的紅色晃得睜不開(kāi)眼。

不同膚色、不同身份的人們，循著年味而來(lái)，這個(gè)春節(jié)，街頭巷尾的“老外濃度”正在悄然升高。

春節(jié)的北京，含“外”量有多高？

冬日暖陽(yáng)之下，前門的春節(jié)新裝已“上身”。在鐺鐺車慢悠悠碾過(guò)的青條石兩側(cè)，是高舉打卡拍照手機(jī)的人群。天南海北的口音在這里碰撞，擠成暖融融的人流。叫賣聲起落處，吳裕泰門口排著長(zhǎng)隊(duì)，舉著冰激凌的游客里，也有外國(guó)面孔，正學(xué)著旁邊本地人的樣子，吃之前對(duì)著城樓拍一張。

華燈初上，南鑼鼓巷迎來(lái)了它一天中最富魅力的時(shí)刻。巷口的牌樓悄然隱入夜色，巷內(nèi)卻流淌出一片璀璨的光河。在摩肩接踵的人潮中，外國(guó)面孔成為一道流動(dòng)的風(fēng)景：有的站在街邊小心翼翼地咬開(kāi)蟹黃湯包，有的走進(jìn)特色門店比畫(huà)著詢價(jià)。

外國(guó)游客在南鑼鼓巷品嘗蟹黃湯包 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真 攝

返鄉(xiāng)的人潮退潮后，留京過(guò)年的小夏發(fā)現(xiàn)，地鐵里那些金發(fā)碧眼的面孔，反而顯得比往常更多了。這景象從地下漫到了地上——商場(chǎng)扶梯上、結(jié)賬柜臺(tái)前，異鄉(xiāng)人的身影星星點(diǎn)點(diǎn)，像這座空城里忽然開(kāi)出的另一季花。

這并不是小夏的錯(cuò)覺(jué)——今年春節(jié)假期外國(guó)人濃度變高了。春秋旅游的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)的入境游訂單，比去年同期翻了一倍。廣州某家酒店的店長(zhǎng)也說(shuō)，今年春節(jié)預(yù)訂客房的外籍客人，明顯多了。飛豬的數(shù)據(jù)更直接：最近兩周，外國(guó)人的春節(jié)假期機(jī)票預(yù)訂量，同比增長(zhǎng)了四倍還多。

接到貝殼財(cái)經(jīng)記者電話的時(shí)候，北京英語(yǔ)導(dǎo)游張賽正在帶團(tuán)。她趁著游客自由活動(dòng)的那點(diǎn)空當(dāng)，回復(fù)記者說(shuō)：“現(xiàn)在帶的這個(gè)團(tuán)，是‘免費(fèi)北京半日游’項(xiàng)目，專門接待在北京轉(zhuǎn)機(jī)的外國(guó)旅客。每天發(fā)一輛十七座的考斯特車型，今天也是滿員狀態(tài)。”

參加“免費(fèi)北京半日游”項(xiàng)目的外國(guó)游客合影 受訪者供圖

今年春節(jié)，入境游訂單確實(shí)多了。泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡、澳大利亞等目的地預(yù)訂量靠前，當(dāng)然也不乏北美游客。春秋旅游表示，其春節(jié)期間重點(diǎn)接待的入境游客主要來(lái)自希臘、斯洛文尼亞、墨西哥等國(guó)。

去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)更有意思：阿根廷游客的春節(jié)入境游預(yù)訂單，同比增長(zhǎng)了九倍多；荷蘭增長(zhǎng)了八倍多；意大利、法國(guó)這些歐洲國(guó)家，也都翻了三倍以上。還有平臺(tái)說(shuō)，俄羅斯游客的預(yù)訂量增長(zhǎng)了將近五倍。

大部分來(lái)中國(guó)的外國(guó)游客，不滿足于只待在一個(gè)地方。有平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期用非中國(guó)護(hù)照訂國(guó)內(nèi)航班的人數(shù)，同比增長(zhǎng)了近三成。上海、北京、廣州、深圳、成都、廈門、哈爾濱、海口、重慶、西安，這些老牌目的地依然熱門。但也有一些小地方開(kāi)始冒出尖來(lái)——濟(jì)寧、日照、徐州、萬(wàn)州、連云港、安慶、阿勒泰、呂梁、林芝、瓊海、榆林、海拉爾、伊寧、宜賓、雞西、佳木斯、昭通，這些國(guó)內(nèi)目的地也開(kāi)始出現(xiàn)在外國(guó)人的機(jī)票訂單上。

從增幅來(lái)看，今年春節(jié)假期，桂林和大同最搶眼，飛這兩個(gè)地方的非中國(guó)護(hù)照訂單，都漲了四倍以上。西雙版納、呼和浩特、蘭州、湛江、芒市的外國(guó)游客增幅也都翻了兩倍多，鹽城、運(yùn)城、柳州的外國(guó)游客增幅則超過(guò)1倍。

從石別拉到火神廟，外國(guó)游客來(lái)中國(guó)已不按攻略出牌

中國(guó)如今的入境游熱潮，不是憑空而來(lái)。

政策松綁是入境游市場(chǎng)逐漸升溫的重要推手——240小時(shí)（10天）過(guò)境免簽、海南實(shí)施15天郵輪免簽政策以及免簽“朋友圈”。據(jù)國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年外國(guó)人出入境達(dá)8203.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26.4%；其中免簽入境達(dá)3008萬(wàn)人次，占全部入境外國(guó)人的73.1%，同比增長(zhǎng)近五成。

但不只是政策，中國(guó)文化的吸引力本身也在“拉人”。

國(guó)家金牌導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰告訴記者，隨著入境游市場(chǎng)逐步打開(kāi)，在網(wǎng)絡(luò)傳播呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的助推下，越來(lái)越多外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚興趣，他們會(huì)因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上刷到一個(gè)關(guān)于中國(guó)的有趣話題或小眾文化，便“種草”一場(chǎng)說(shuō)走就走的中國(guó)之旅。他舉例說(shuō)：“我之前帶的一個(gè)入境團(tuán)游覽故宮時(shí)，就有游客特別要求打卡‘石別拉’——這種隱藏的細(xì)節(jié)其實(shí)很多中國(guó)人自己都不了解。還有外國(guó)游客逛鼓樓時(shí)特意打聽(tīng)火神廟，就是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上刷到過(guò)相關(guān)的介紹。”

圖為火神廟（網(wǎng)絡(luò)圖）

作為中國(guó)文化的一部分，“春節(jié)”也在發(fā)力。這個(gè)被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)日，正在向全世界散發(fā)它的“魅力”。

十六歲的波蘭姑娘英佳，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化感興趣，被媽媽帶來(lái)中國(guó)。她學(xué)了四個(gè)月中文，但真正踏上這片土地之后，看到的還是遠(yuǎn)超她的想象。當(dāng)她穿上晉商少奶奶的襖裙，走在平遙古城掛滿紅燈籠的古樸街檐下，看著沿街商鋪窗戶上貼的窗花，感受到了一種完全不同于本國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的濃烈氛圍感。

千里之外的上海，一對(duì)斯洛文尼亞夫婦在小年夜前一天抵達(dá)。他們這趟中國(guó)行特意把參觀豫園新春燈會(huì)、觀看老師傅手工制作湯團(tuán)等安排進(jìn)了行程。

其實(shí)，外國(guó)游客感興趣的不止于此，包餃子、貼春聯(lián)等都已成為基本操作，有些外國(guó)游客已執(zhí)筆蘸墨，學(xué)寫(xiě)毛筆字；有的則坐上麻將桌摸兩圈，走進(jìn)澡堂子體驗(yàn)搓澡文化。

此外，張洋所帶的那二十五個(gè)波蘭人，還體驗(yàn)了一次中國(guó)的春運(yùn)。在驚喜于中國(guó)高鐵的便捷、快速之余，高鐵站的人潮也讓他們震驚。一個(gè)波蘭大哥感慨：“我在波蘭電視里看到的中國(guó)，和我站在這片土地上看到的中國(guó)，完全不一樣。”

在竇俊杰看來(lái)，如今，來(lái)華旅游的外國(guó)游客已從早前被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變成尋求一種交互式和沉浸式的文化體驗(yàn)。雖然對(duì)于大部分來(lái)華的外國(guó)游客，經(jīng)典景點(diǎn)依然還是主流，但那些二刷三刷的回頭客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)。竇俊杰從2023年開(kāi)始做中軸線騎行線路，到2025年已經(jīng)接待了大約一萬(wàn)名游客，其中兩千人是外國(guó)人，反響很好。“前不久有個(gè)意大利旅游從業(yè)人員，來(lái)中國(guó)已經(jīng)三十九次了，體驗(yàn)了我們的騎行產(chǎn)品之后，當(dāng)場(chǎng)就要談合作，說(shuō)今年要帶一百多人來(lái)體驗(yàn)這個(gè)特色項(xiàng)目。”

有的歐美游客提前半年預(yù)訂，小語(yǔ)種導(dǎo)游日薪破兩千

比起逐漸上漲的入境游需求，當(dāng)下的竇俊杰對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)端的供給更為擔(dān)心。其中服務(wù)端的供給更多地體現(xiàn)在導(dǎo)游服務(wù)人才的缺乏上，尤其是新興或小眾客源市場(chǎng)面臨導(dǎo)游供不應(yīng)求的局面。

“一般初級(jí)、中級(jí)的英語(yǔ)導(dǎo)游正常的導(dǎo)游服務(wù)價(jià)格為800-1000元/天，旺季可能會(huì)上浮10%，”竇俊杰表示，“如葡萄牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、意大利語(yǔ)等小語(yǔ)種則是‘小金人’般的存在，服務(wù)費(fèi)甚至漲至2500元/天，也不一定能找到合適的導(dǎo)游接團(tuán)，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了旅行社的生存。”

外語(yǔ)導(dǎo)游服務(wù)人員緊缺并不是個(gè)別問(wèn)題，上海一家旅行社的雙語(yǔ)導(dǎo)游告訴記者，以兼職導(dǎo)游為例，春節(jié)期間的導(dǎo)游服務(wù)價(jià)格約上漲50%。

面對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員緊缺的問(wèn)題，竇俊杰所在的公司已從2025年12月底啟動(dòng)了培訓(xùn)，目前已開(kāi)展三期。張洋也在以“師帶徒”的模式培養(yǎng)新人。竇俊杰還指出，導(dǎo)游服務(wù)人才的培養(yǎng)僅依靠企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，想要形成大氣候，就必須依靠政府的支持與重視。

但眼前的困境，沒(méi)有擋住人們對(duì)入境游的樂(lè)觀，畢竟，訂單數(shù)字?jǐn)[在那里。

竇俊杰告訴記者，歐美游客一般會(huì)提前三到六個(gè)月預(yù)訂，“到現(xiàn)在，我們團(tuán)隊(duì)的入境游訂單已經(jīng)比去年同期翻了一倍，多了一百多個(gè)團(tuán)。”張洋和張賽也說(shuō)，三月之后，他們都要進(jìn)入忙碌期。

熱潮還在繼續(xù)。來(lái)華旅游的方式，也在變。隨著免簽政策的優(yōu)化、社交媒體的傳播以及旅行規(guī)劃工具的普及，外國(guó)游客更多地以自由行、小團(tuán)體、定制游的方式進(jìn)入中國(guó)旅游。中國(guó)旅游研究院的相關(guān)報(bào)告也明確指出，中國(guó)入境游人群呈現(xiàn)顯著的散客化。有數(shù)據(jù)指出，入境游散客已經(jīng)占到百分之八十以上。

從去年開(kāi)始，中旅旅行所屬中旅入境便將目光鎖定在入境游散客這一細(xì)分人群。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至目前，該團(tuán)隊(duì)今年接到的訂單量同比已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。針對(duì)入境散客推出的一日游產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋北京、上海、西安、桂林等熱門入境目的地。僅在北京一地，團(tuán)隊(duì)打造的三條經(jīng)典線路在過(guò)去一年便接待游客上萬(wàn)人次。

“現(xiàn)階段，我們的產(chǎn)品仍以經(jīng)典熱門IP為主打，接下來(lái)也將圍繞一些更具沉浸感與體驗(yàn)性的小眾主題，持續(xù)推進(jìn)深度產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與落地。”

中國(guó)入境游市場(chǎng)仍在持續(xù)優(yōu)化與升溫，而今年這場(chǎng)由外國(guó)游客奔赴中國(guó)春節(jié)“蹭年味”的旅行潮，也在持續(xù)展開(kāi)。來(lái)自阿爾及利亞的35人旅行團(tuán)，已從慕田峪長(zhǎng)城開(kāi)啟了他們的北京之行。美籍華人姜女士還要帶著女兒，繼續(xù)在錦州感受過(guò)年的氛圍。雖然在中國(guó)停留時(shí)間僅有短短兩周，但是小女兒已深深愛(ài)上了中國(guó)美食，最愛(ài)北京烤鴨。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對(duì) 楊許麗