高端啤酒之王，正被中國年輕人拋棄？

百威陷入“高不成低不就”的兩難。

文｜《中國企業家》記者 張文靜

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

一年前，百威亞太交出了一份收入、凈利潤、啤酒銷量全線下滑的業績報告。同一天，執掌帥印7年的百威亞太CEO楊克離任，程衍俊接過權杖，擔任百威亞太首席執行官兼聯席主席。

程衍俊是百威亞太近年來的首位中國籍CEO，一直深耕啤酒行業，他在百威亞太工作已30年，曾擔任百威亞太大股東百威英博旗下子公司哈爾濱啤酒的CEO。接手百威亞太之前，他已經是百威英博的全球首席供應鏈運營官。

近日，這位66歲的啤酒老將交出了其上任后的首份成績單，但并不如人意——百威亞太仍未能走出下滑困局。

百威亞太近日公布的2025年業績顯示，2025年，百威亞太實現收入57.64億美元，減少6.1%，每百升收入減少0.2%；啤酒銷量為79.658億公升，同比減少6%；股權持有人應占溢利由2024年的7.26億美元下降至4.89億美元，同比下滑32.6%——創下百威亞太上市以來的新低。

其中，中國市場業務成為百威亞太2025年業績的最大拖累。2025年，中國市場銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。程衍俊在財報中直言，“2025年，我們在中國的業績未盡潛能”。

一方面是消費場景迭代催生的產品、渠道、品牌重構，另一方面是本土品牌的圍攻與夾擊，曾經的“高端啤酒之王”百威亞太正站在命運的十字路口。

“高端啤酒之王”失速

百威亞太的失速，非一日之寒。

從單季度啤酒銷量和收入看，百威亞太已經連續8個季度出現同比下滑的情況。到2024年，百威亞太全年銷量與收入分別下滑8.8%和8.9%，核心中國市場更是創下11.8%的銷量跌幅。2025年上半年，百威亞太被華潤啤酒超越，失守行業營收第一的位置。

《中國企業家》獲取的一份來自線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，在中國市場傳統線下零售渠道，2023年至2025年，百威市場份額逐年下滑，從20%左右下滑至約15%。

“高端啤酒之王”在中國為什么賣不動了？

酒類營銷專家肖竹青告訴《中國企業家》，百威亞太在中國市場的失速，有四方面原因：渠道結構性錯配、價格帶布局失誤、本土品牌高端化圍剿、戰略執行與組織問題。

“百威亞太長期依賴餐飲、夜場等即飲渠道，但近兩年來該渠道人流量持續疲弱，而公司未能及時調整渠道結構。”肖竹青稱。

近兩年，居家自飲、即時零售成為新的消費主流，中國啤酒消費的渠道風向由即飲轉向非即飲。興業證券研報引用的歐睿數據顯示，2024年，現飲、非現飲渠道在中國啤酒行業的銷量占比分別為48%、52%。中國啤酒行業非即飲渠道銷量占比已超越即飲渠道。

非即飲渠道也成為啤酒企業爭相布局之地。

華潤啤酒自2023年起就陸續與美團閃購、京東等平臺合作，2025年上半年，其即時零售業務GMV同比增長近五成，成為新的增長極。

青島啤酒重點發力閃電倉、酒專營等新業態，在全國30個重點城市打造“新鮮直送”門店超1000家。此外據報道，2025年青島啤酒在美團閃購成交額預計將突破15億元。

燕京啤酒也通過與歪馬送酒、京東酒世界、盒馬鮮生等合作，進行即時零售布局。

百威亞太的優勢在餐飲、夜場等即飲渠道，該渠道貢獻了其在中國市場的主要銷量。但近兩年來，中國市場即飲渠道復蘇不及預期，其原有的渠道優勢被減弱，渠道轉型又落后于同行。

在2025年半年業績會上，百威亞太管理層坦言，目前非即飲渠道占比約為50%，而行業水平約為60%；此外，在核心市場廣東，非即飲是增長最快的渠道，但百威在該渠道的擴張與執行落后了。

產品方面，肖竹青稱，8~10元價格帶是行業增長最快的細分市場，但百威此前過度聚焦超高端，錯失布局窗口期。目前華潤雪花純生、青島經典1903、燕京U8已牢牢占據該價位，百威陷入“高不成低不就”的兩難。

與此同時，百威遭到本土品牌高端化圍剿。近年來，中國本土品牌紛紛推進高端化，并取得顯著成效。2025年上半年，華潤啤酒普高檔及以上啤酒銷量同比增長超過10%。與百威同屬世界啤酒巨頭的喜力，其中國業務被華潤啤酒并購后，實現了高速增長，2025年上半年，喜力產品在中國銷量漲幅達30%以上。

“華潤+喜力”的組合近年來還在不斷蠶食百威的份額。國泰君安研報顯示，在福建，百威市場份額從2020年的七八成縮減至2024年的不到六成，“華潤+喜力”的份額則從原來的一成左右提升至25%以上。

青島啤酒、燕京啤酒高端化攻勢同樣猛烈。2025年上半年，青島啤酒中高端以上產品實現銷量近200萬千升，同比增長5.1%；燕京啤酒中高檔產品收入55億元，同比增長9.32%。

據Euromonitor數據，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，現在已降至40%左右。

戰略執行與組織問題上，肖竹青稱，前任CEO楊克時期戰略慣性過強，對市場變化反應遲緩。而2025年4月換帥后，戰略銜接仍存在磨合期。

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛則將百威在中國的“失速”解讀為，其長期依賴的“高端化”增長模型，在當下中國市場遭遇了系統性挑戰，這是多層因素疊加的結果。

品牌上，百威主打的國際高端形象，正受到消費觀念轉向“性價比”和青島啤酒、華潤啤酒等國產品牌向上突圍的雙重稀釋。渠道上，百威優勢的餐飲酒吧等即飲渠道受消費環境影響復蘇緩慢，而零售、電商等非即飲渠道的競爭又異常激烈，費用高企，拖累了企業業績。產品層面，百威主流價格帶面臨紅海血戰，而在精釀、果味、無醇等真正增長的新品類上，其創新速度滯后，本土化精準度又顯不足。

“百威新管理層過去一年的諸多動作，比如‘加大對渠道及產品組合擴張的投資’，試圖修補渠道短板和產品線，但這必然在短期內加劇利潤壓力。”蔡學飛告訴《中國企業家》。

程衍俊上任這一年

程衍俊只從事過一個行業，就是啤酒行業。小時候，從他家去啤酒廠只需要5分鐘，大學畢業后選擇了啤酒行業，一直干到現在，見證了中國啤酒行業40余年的發展。

在中國市場陷入失速困境的百威亞太，首要任務就是重回增長。程衍俊上任后，開啟了一系列變革，試圖重新點燃百威亞太的增長動力。

2025年，這家以高端形象著稱的啤酒巨頭，開始放下身段，把更多資源投向了8~10元價格帶產品，比如零糖哈爾濱冰極純生。此外，百威亞太方面向《中國企業家》透露，2026年一季度，哈爾濱品牌還將推出全新單品哈爾濱1900，旨在通過產品創新提升集團在8~10元價格帶的市場競爭力。

渠道變革是程衍俊最關心的事。2025年，程衍俊多次在業績會上強調拓展非即飲渠道的重要性，稱將加速拓展非即飲渠道。

在2025年半年業績會上，一位百威亞太管理層介紹，在優勢市場，百威在加速覆蓋更多售點。以廣東為例，公司正與經銷商合作投資，提高非即飲銷售團隊的人員數量和能力。在銷售渠道不夠發達的市場，百威正招募更多具備恰當能力的一級和二級經銷商。

盡管如此，在百威高層的反思中，2025年對即時零售仍然投入不足，并被認為是拖累百威中國業績，及導致公司與同行存在差距的原因之一。百威管理層坦言：“即時零售可以說是中國啤酒市場增長最快的渠道，我們還沒有充分利用起來。”他進一步解釋即時零售落后的原因，“一方面百威中國先前業務重心在即飲，另一方面需謹慎制定策略以應對渠道復雜性。”

在蔡學飛看來，程衍俊過去一年的動作明顯聚焦于“修補地基”。總的來看，他的變革方向是對的，對于百威擺脫困境有積極價值，但問題在于，這些舉措在競爭白熱化的中國市場見效較慢，可能也意味著需要百威要有長期主義堅持與市場投入。

百威亞太當務之急是在中國市場重燃增長趨勢，恢復市場份額增長動能。然而，依然挑戰重重。

肖竹青認為，百威亞太的困境是外資巨頭在中國存量市場尋求本土化重生的縮影。雖然程衍俊的變革方向正確，但“船大難掉頭”，渠道、產品、組織的調整需要時間。“2026年將是關鍵驗證期，能否在即飲渠道守住基本盤、在非即飲渠道建立新優勢，將決定這位‘啤酒之王’能否重回增長軌道。”肖竹青說。