口紅效應失靈，K型分化加?。厚R年A股的新主線或許是它！

春節(jié)假期歸來，A股市場展現(xiàn)出鮮明的結構性特征。

回顧節(jié)日期間，港股市場整體上揚，但內(nèi)部分化顯著，原材料與能源板塊表現(xiàn)搶眼，而消費與科技股則相對疲軟，這一格局為A股節(jié)后走勢埋下了伏筆。

節(jié)后首個交易日，市場主線迅速明朗。

以化工、有色、鋼鐵為代表的周期板塊掀起漲停潮，成為市場最強勁的領漲力量。

這背后是全球貴金屬與能源價格上漲、地緣風險帶來的避險情緒，以及春季開工預期等多重因素的共同推動。

與此同時，此前承壓的科技板塊也展現(xiàn)出修復跡象，尤其是人形機器人、AI等具備商業(yè)化落地前景的領域，重新獲得資金關注。

這種分化并非短期現(xiàn)象。

節(jié)前A股已呈現(xiàn)熱點主題與小微盤走強、大盤科技承壓的格局，這背后是全球投資者對AI產(chǎn)業(yè)邏輯的重新評估、宏觀流動性預期調(diào)整以及節(jié)前避險情緒的共同作用。

市場從單純的主題想象，回歸到對企業(yè)基本面與現(xiàn)金流折現(xiàn)的審慎考量。

在經(jīng)濟不景氣、消費者購買力下降的時期，一些相對廉價的非生活必需品（如口紅）的銷量反而逆勢增長的現(xiàn)象。

這一概念人稱口紅效應，最早可追溯至20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期，當時口紅銷量顯著增加，成為經(jīng)濟低迷中的一道獨特風景。

但馬年春節(jié)的消費數(shù)據(jù)，卻給這一經(jīng)典理論潑了一盆冷水。

一邊是全社會跨區(qū)域人員流動量增長近9%、重點零售餐飲企業(yè)銷售額增長8.6%的“暖意”，另一邊卻是電影票房創(chuàng)五年新低、同比暴跌35.6%的“寒意”。而且，當港股資源品和科技板塊在節(jié)日期間輪番表現(xiàn)時，必需性與非必需性消費指數(shù)卻雙雙收跌。

傳統(tǒng)的消費投資框架似乎在失效，“口紅效應”這個被奉為圭臬的防御邏輯，也好像突然失靈了。

我認為，這數(shù)據(jù)波動，并不簡單，一定程度上，是中國消費市場深層結構斷裂的外顯。

因為，消費不僅是物質(zhì)消耗的過程，更是社會關系再生產(chǎn)的場域。

當下中國消費市場面臨的，正是一個深刻的“不可能三角”——居民收入預期謹慎、消費升級意愿猶在、支付能力持續(xù)承壓，這三者構成的張力，在重塑消費投資的底層邏輯。

1.K型分化下的消費真相

問題出在哪里？一個被廣泛忽視的前提是：“口紅效應”的有效性，建立在社會收入結構呈“橄欖型”的基礎之上。

中產(chǎn)階級占據(jù)主體，他們在收入預期波動時，消費習慣會從“買房子、買汽車”降維為“買口紅、看電影”，消費降級但獲得感猶存。

但今天的中國市場，收入結構正在從“橄欖型”向“K型”劇烈演化——一部分群體向上躍升，財富持續(xù)積累；另一部分群體向下承壓，實際購買力收縮。

中間地帶的塌陷，使“口紅”這個品類兩頭失據(jù)。

消費從來不是抽象的欲望滿足，而是“購買力的人格化”。

2025年規(guī)上工業(yè)企業(yè)利潤雖然扭轉了連續(xù)三年的跌勢，但結構性特征極為明顯：高技術制造業(yè)利潤增速遠超傳統(tǒng)行業(yè)。

這種利潤分化傳導到居民端，就是不同群體收入預期和消費能力的進一步分野。

高端消費群體對價格不敏感，他們購買的不是商品的使用價值，而是符號價值與身份認同——一枚腕表、一款限量包、一場私密品鑒會，消費的本質(zhì)是區(qū)隔。

下沉群體則被迫回歸極致的“性價比”，每一筆支出都要經(jīng)過多重比價，消費的本質(zhì)是生存資料的優(yōu)化配置。

而傳統(tǒng)的“口紅”，恰好落入了這兩者之間的真空地帶。

它既不具備奢侈品的符號溢價，無法提供足夠的社交貨幣；又無法做到日用品的極致低價，在效率競爭中難以勝出。

電影票的尷尬就在于此，對高端消費者而言，幾十元的票價毫無門檻，但內(nèi)容同質(zhì)化、體驗標準化的電影，無法提供他們追求的“獨特獲得感”；對價格敏感的大眾而言，幾十元的票價加上兩個小時的時間成本，需要與免費的短視頻、海量的流媒體內(nèi)容進行殘酷的“效用比較”。

當短視頻能在碎片時間里提供高頻次、強刺激的情緒反饋，一部兩個小時、劇情未必對味的電影，自然被擠出預算清單。

人們說是消費意愿的整體萎縮，我覺得不是，正確的，應該是消費“獲得感”的重新定義。有媒體提到“綠色智能、體驗式消費成為新主線”，恰恰是對這一悖論的市場回應。

消費者并非不花錢，而是要求每一分錢都花出“可感知的差異化”。

一場沉浸式展覽雖然票價不菲，但能提供獨特的空間體驗和社交分享素材；一套智能家居系統(tǒng)雖然投入更高，但能切實改變?nèi)粘Ｉ畹馁|(zhì)感。這些消費的共同點是它們擺脫了標準化商品的同質(zhì)競爭，在“獲得感”的維度上建立了新的價值錨點。

這意味著，消費賽道的投資邏輯正在經(jīng)歷一次根本性的切換。

過去十幾年，消費行業(yè)的核心紅利來自“規(guī)模”——渠道鋪貨、品牌曝光、下沉滲透，誰能夠觸達更多消費者，誰就能分享增長的紅利。

但在K型分化的新格局下，規(guī)模正在讓位于“價值”。

中間地帶的消費品，缺乏品牌護城河又無法做到極致成本，將面臨估值與業(yè)績的“雙殺”；而那些能夠清晰定義自身價值錨點的產(chǎn)品，無論定位高端還是極致平價，都有機會在K型的兩端找到自己的生存空間。

市場的篩選機制從未如此清晰——要么向上構建不可替代的符號價值，要么向下做到無可挑剔的性價比，中間地帶，成了消費投資的“雷區(qū)”。

2.你的時間，值多少錢？

為什么同樣是為娛樂付費，人們愿意為一間沉浸式藝術展廳排隊兩小時，卻對隔壁影院的同質(zhì)化大片失去興趣？為什么一套能夠遠程控制全屋燈光的智能家居系統(tǒng)，比一臺畫質(zhì)更清晰的電視更能激發(fā)購買欲？這些選擇的背后，隱藏著一個正在成型的消費邏輯，那就是人們不再滿足于“占有”一件商品，而是開始計較自己花出去的時間，究竟換回了怎樣的“生命體驗”。

馬克思在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中寫下過一個至今仍具穿透力的洞見，在異化勞動的條件下，人的消費淪為對商品的純粹占有，而非對生命活動的真正享受。

你購買一臺電視，不是為了觀看本身，而是為了擁有它；你走進電影院，不是為了沉浸故事，而是為了完成一次“看了電影”的打卡。

占有帶來片刻滿足，卻無法填充時間流逝后留下的空洞。

當下中國消費市場的種種變遷，恰恰可以視為一場試圖掙脫這種異化的萌芽。

從這個角度看，電影票房的低迷，本質(zhì)上是“時間效用”競爭的失敗。一部電影兩小時，消費者獲得的是相對被動的、與他人無異的體驗——相同的劇情，相同的鏡頭，甚至連笑點和淚點都是被精確計算過的。

而一場獨特的旅行、一次沉浸式展覽、一套能夠真正改變?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)感的智能家居，則提供了更高的“時間投資回報率”。

這種回報是多維的。

它可能是一次朋友圈的高光時刻，為個人形象加注社交貨幣；可能是切實的生活品質(zhì)提升，讓清晨拉開窗簾的一瞬多一分愉悅；甚至可能是一次認知邊界的拓展，為個人成長提供養(yǎng)分。當消費從“占有”轉向“經(jīng)歷”，從“擁有什么”轉向“體驗了什么”，商品的功能屬性開始讓位于時間的意義屬性。

這便是“體驗式消費”能夠穿越周期的底層邏輯。

它不再僅僅是物質(zhì)的消耗，而是對個人“時間資產(chǎn)”的主動經(jīng)營。

對于投資者而言，這一轉變意味著必須重新定義什么是有價值的資產(chǎn)。

過去幾十年，消費賽道的核心邏輯是“占有”——占有渠道、占有貨架、占有消費者的眼球。但當下，真正的稀缺資源不是商品本身，而是消費者的“時間”和附著于時間之上的“體驗”。那些能夠占據(jù)消費者時間、并提供高密度體驗的產(chǎn)品和場景，正在成為新的價值載體。

這解釋了為什么商場正在從單純的購物場所轉型為“生活方式中心”，為什么新能源汽車的競爭焦點從續(xù)航里程轉向智能座艙體驗，為什么一個品牌的生死不再取決于廣告投放的密度，而取決于它能否在消費者心中建立起社群認同。

當消費從占有走向經(jīng)歷，從擁有走向存在，那些能夠幫助消費者更好地“經(jīng)營時間”的企業(yè)，才有可能在這場深刻的變遷中站穩(wěn)腳跟。

3.花錢，還是存錢？

我們?nèi)タ聪M市場的變化發(fā)展，不能只看人們把錢花在了哪里，更要看他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX。當居民消費結構從商品向服務持續(xù)遷移，文旅、養(yǎng)老、醫(yī)療、金融科技這些賽道進入投資者的視野時，那這些服務消費，究竟是一次性的開支，還是某種意義上的“投資”？

傳統(tǒng)經(jīng)濟學的框架里，消費和投資是被嚴格區(qū)分的——消費是效用的即時滿足，錢花出去就結束了；投資則是為了未來的收益，當下的支出是為了更長遠的回報。

現(xiàn)在呢？在中國的消費市場上，這條邊界其實已經(jīng)變得有些模糊了。

越來越多的服務消費，表面上是在花錢，實質(zhì)上卻是在為個人的“無形資產(chǎn)”做積累。

高質(zhì)量的醫(yī)療和養(yǎng)老服務，是最典型的例子。

一次精準的預防性體檢、一套科學的健康管理方案、一家能夠提供專業(yè)照護的養(yǎng)老機構，當下的支出的確不菲。但如果拉長到生命周期的維度來看，這些支出的本質(zhì)，是對“人力資本”的持續(xù)維護。

人的勞動能力、生命質(zhì)量、晚年尊嚴，都是需要投入資源去“養(yǎng)護”的資產(chǎn)。

在老齡化加速、預期壽命延長的背景下，這類服務的“資產(chǎn)屬性”正在以前所未有的速度凸顯——你今天的健康支出，是在為未來十年、二十年的生命質(zhì)量買單。同樣，教育和知識付費的邏輯更為直接。

技術迭代的速度越來越快，產(chǎn)業(yè)周期越縮越短，任何人在職業(yè)生涯中都需要不斷地更新自己的技能儲備。

一次系統(tǒng)的技能培訓、一門深入的專業(yè)課程、甚至是一套高質(zhì)量的知識付費內(nèi)容，都是在為“知識資本”充值。

這種投資的回報率，往往超過絕大多數(shù)實物資產(chǎn)——因為知識一旦內(nèi)化為能力，就沒有折舊，反而會隨著經(jīng)驗的積累持續(xù)增值。再看金融科技與財富管理服務，邏輯更加清晰。

隨著無風險利率的趨勢性下行，理財、信托、房地產(chǎn)這些過去被視為“穩(wěn)賺”的資產(chǎn)配置渠道，吸引力正在消退。

居民財富需要新的出口，需要專業(yè)的機構來幫助完成保值增值。

人們愿意為財富管理服務付費，本質(zhì)上是在購買一種讓“錢生錢”的能力，是在為自己的“財富資本”尋找更高效的打理方式。

這些服務消費的共同點在于，它們同時擊穿了消費投資“不可能三角”中的兩個角。

一方面，它們承載著消費升級的強烈意愿——沒有人不渴望更健康的身體、更豐盈的知識、更穩(wěn)健的財富，這種意愿不會因為收入預期的波動而消失；另一方面，它們又具備相對剛性的支付理由，因為消費者清楚地知道，這不是在花錢，而是在為自己做投資。

正是這種雙重屬性，使它們在一定程度上對沖了收入預期謹慎帶來的負面影響，成為K型分化格局中少有的、能夠穿越周期的“硬消費”。

對于投資者而言，也就代表著估值邏輯需要隨之調(diào)整。

以前評價一家消費企業(yè)，看PE、看PS，看渠道鋪了多少、貨架占了多大。

而當下，甚至在不久的將來而言，面對正在“資產(chǎn)化”的服務消費，這套框架顯得力不從心。能夠幫助用戶保值增值的服務平臺，其價值不是當下的利潤能夠完全衡量的，而是要看它在用戶生命周期中能夠持續(xù)創(chuàng)造多少價值——那些讓用戶愿意五年、十年持續(xù)付費的醫(yī)療服務，那些讓用戶產(chǎn)生深度信任的財富管理機構，那些真正改變用戶能力結構的知識平臺，它們的定價權來自時間維度的不可替代性。

相反，那些只提供同質(zhì)化服務、無法與用戶建立長期關系的商家，即使身處文旅、養(yǎng)老、金融這些熱門賽道，也難逃K型分化中被淘汰的命運。

所以，當“口紅”不再鮮艷，消費投資還有未來嗎？

傳統(tǒng)的消費投資邏輯，依賴的是規(guī)模擴張、渠道覆蓋、品牌曝光，依賴的是消費者在“占有”欲望驅動下的無差別購買。這套邏輯的確在走進死胡同，因為那個橄欖型的社會結構、那個大眾消費同步升級的時代已經(jīng)過去了。

但新的范式正在廢墟上生長。

馬年消費市場的“不可能三角”——收入預期謹慎、升級意愿猶在、支付能力承壓——并非無解的死局，而是篩選出那些能夠重構“獲得感”的體驗經(jīng)濟，或者是那些能夠將服務“資產(chǎn)化”的商業(yè)模式，是那些在K型兩端找到精準定位的品牌。

對于投資者而言，與其困在“消費降級”或“消費升級”的二元對立中反復搖擺，不如深入到“獲得感”的微觀機制中去尋找答案——人們究竟為什么愿意花錢？什么樣的消費能夠真正改善一個人的生命質(zhì)量？什么樣的服務能讓用戶覺得“這錢花得值”？

這些問題，我認為才是穿越周期的真正坐標。

第一財經(jīng)說馬年A股“結構性重估可期”，在消費賽道上也有著最深刻的體現(xiàn)。

這不僅僅是估值數(shù)字的重估，更是價值定義權的重估。

它未必像當年的“口紅”一樣鮮艷奪目、一夜爆紅，但它們根系深厚，扎根于人性最深處的需求——對健康的渴望、對知識的追求、對財富的守護。

這些需求不會因為經(jīng)濟周期的波動而消失，只會隨著時代的發(fā)展而愈發(fā)強烈。

在經(jīng)濟風雨的洗禮中，它們將成為投資者最可靠的蔭蔽，也是馬年消費賽道上，真正值得耐心持有的“新資產(chǎn)”。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 |騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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