春節旅游市場觀察：團圓方式迭代 沉浸體驗多元

春節期間，來自天南海北的游客在北京南鑼鼓巷深度體驗特色胡同文化。

中國城市報記者 全亞軍攝

今年春節假期長達9天，堪稱“史上最長春節假期”。這個假期深度融合了返鄉與出游的雙重需求，將全民的出游動能推向了歷史新高。經文化和旅游部數據中心測算，春節假日9天，全國國內出游達5.96億人次，國內出游總花費8034.83億元，較2025年春節假日8天分別增加0.95億人次和1264.81億元，游客人數和花費均創歷史新高。

中國城市報記者綜合各大在線旅游平臺數據發現，今年春節旅游市場呈現出團圓方式迭代、目的地多點開花、消費品質升級、科技文旅融合的鮮明特征，更多元化、更具深度、更有溫度。

“反向過年”成潮流

在大部分游子踏上返鄉路的同時，一批老年人正“逆向”從家鄉奔赴子女工作生活所在的城市。今年春節，“反向過年”不再是小眾選擇，而是一道亮麗溫馨的風景線。

小紅書發布的《2026春節新趨勢報告》顯示，平臺上“反向過年”相關搜索量同比猛增45倍，不少年輕人選擇將父母接到自己工作的城市共度春節，以更從容的相聚替代忙碌的應酬。“回鄉的票不好買，我決定接父母來上海，今年在上海過年！”來自山西太原的羅茜已在上海安家，她告訴中國城市報記者，這個春節假期，自己與父母在上海團聚，還帶他們打卡了外灘、田子坊、豫園等網紅地，過了一個“反其道而行之”的年。

實際上，這一趨勢所反映出的是，00后或已正式成為“春節主理人”。據小紅書數據，“我是春節主理人”話題曝光量超93億次，相關筆記發布量超過484萬篇，其中00后占比高達45%。

去哪兒數據顯示，今年春節期間反向飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長超一成。對于一些老年人而言，這次出行甚至解鎖了他們人生第一次飛行體驗。數據顯示，今年春節假期，60歲以上乘客在去哪兒平臺上購買“人生第一張機票”的數量增長了兩成。

另據同程數據，春節假期前一周從中西部主要城市飛往深圳、廣州、上海、北京、杭州等地的機票預訂熱度較去年增長了近40%，其中50歲以上客群占比相較去年顯著上升。

“反向過年”的風潮直接帶火了一線城市的住宿市場。途家民宿數據顯示，春節期間，30—45歲用戶的民宿預訂量占比超過六成，其中超七成“帶娃出行”，家庭訂單直接帶動多居室房型預訂量顯著增長。為了讓操勞一年的父母享受假期，許多年輕人選擇環境更舒適的民宿或酒店。

特色文化城市

迎來“潑天流量”

一批由小機場串起、民俗與非遺特色鮮明的城市在春節假期強勢走紅。

木鳥民宿發布的《2026春節民宿消費報告》顯示，“三南兩廣”成為今年春節假期最大贏家。河南、云南、海南春節民宿訂單同比分別增長241%、207%、195%；兩廣地區，除北海名列全國“TOP10”外，潮州、湛江、防城港、崇左等地訂單熱度同比均實現1.5倍以上增長。去開封過個“大宋中國年”強勢“出圈”，帶動開封春節民宿訂單同比增長542%。

途家民宿數據也印證了這一趨勢，擁有英歌舞、“青獅獻瑞”拜年儀式等潮汕年味的廣東揭陽，春節民宿預訂量增長3.8倍，增速領跑全國城市。擁有非遺制茶技藝的云南普洱，以木版年畫、開封燈會著稱的開封，民宿預訂量同比分別增長了2.6倍和2.3倍。

馬蜂窩大數據顯示，春節期間“非遺體驗”搜索量同比增長180%，其中00后人群占比最高，成為非遺體驗的核心群體。粵港澳大灣區依舊年味兒濃郁，舞獅、英歌舞、燒火龍等非遺項目持續“圈粉”；河南開封深耕“宋文化”IP，清明上河園廟會熱度環比增長163%，“宋宴”“灌湯小籠包”相關搜索熱度上漲超300%；貴州銅仁推出非遺格外美旅拍服務，讓游客可以沉浸式感受非遺魅力，帶動城市熱度激增139%。

“總覺得年味兒有些變淡了，今年我打算和家人一起尋找年味兒。”安徽姑娘曹芯說，早在去年她就被潮汕的巡游活動種草，今年春節假期她和父母一起前往汕頭旅游，不僅大飽眼福，而且吃到了地道的潮汕美食。

廣東成為今年春節“年味兒”旅游的最大贏家。同程數據顯示，以“請到廣東過大年”為主題，全省主推非遺年俗與新潮體驗，同步啟動文旅消費惠民補貼。汕頭酒店預訂熱度同比增幅超80%，領跑全國；潮汕地區的游神賽會、英歌舞等傳統年俗為游客營造了沉浸式體驗。福建福州推出“來福州，過福年”新春文化旅游月，舉辦超1800場活動；江西贛州、云南德宏等地的少數民族特色迎新活動體驗感十足，帶動當地特色民宿預訂量實現翻倍增長。

“非遺熱背后，是游客從觀光型旅行向文化沉浸式體驗的轉變。”途家民宿高級副總裁胡陽表示，在民宿場景中，房東作為連接游客與當地文化的紐帶，使非遺、民俗等成為游客可觸碰的生活日常。這種通過民宿體現出的文化歸屬感，正在重塑特色地市的文旅競爭力。

科技讓年俗更時髦

今年春節，旅游市場的另一大亮點是科技與文化的深度融合，AI技術廣泛應用于出游全場景，科技賦能非遺傳播，讓傳統文化以更年輕化、更具吸引力的方式呈現，推動文旅消費從觀光型向體驗型轉變。

AI成為春節出游的重要助手，“跟著AI過大年”成為新時尚。同程旗下旅行智能體DeepTrip數據顯示，春節期間有關交通票務的提問占比約57.4%，景點游玩相關內容提問占比約20%，地方過年習俗相關內容提問占比約12.9%。30歲以下年輕人是提問主力，AI既成為行程規劃助手，也充當了“年俗管家”。

讓AI幫忙下單餐飲、訂機酒、買電影票成為新“民俗”。春節假期，飛豬AI訂單量比節前增長了800%以上，簡單便捷的AI訂門票最受歡迎，訂單量大增超24倍，峨眉山景區、黃山風景區、清明上河園是AI訂門票的大熱門。操作簡單、方案合理，越來越多的高客單價服務也由AI來完成。這些AI訂單中，機票平均每張成交價格超過700元、酒店平均每晚成交價格接近300元。

科技賦能非遺傳播，讓傳統文化“活起來”。在貴州銅仁，馬蜂窩運用智能機械臂加格萊美慢鏡頭技術推出“讓非遺格外美”活動，以千分之一秒的超高幀率捕捉非遺技藝細節，讓靜態景觀與動態非遺隔空對話。活動篩選了石阡說春、德江儺堂戲、思南花燈戲等12個非遺項目，通過“智能機械臂+4K高速攝像機”搭配AI視覺優化算法，極致還原非遺表演的動感和服化道的質感。

入出境游雙向升溫

9天超長假期為入出境旅游提供了充足空間。

春節入出境旅游雙向升溫，平臺數據彰顯強勁活力。入境游方面，攜程數據顯示，總體境外游客（含港澳臺）入境機票日均訂單同比增長21.29%，對英國、加拿大免簽新政帶動相關訂單分別增長16.4%、23.5%；飛豬入境機票訂單同比增長近10倍，外國游客足跡覆蓋107個城市，既聚焦大城市也將視野延伸至小眾目的地；途牛數據顯示，非遺、民俗類入境游需求激增，特色文化城市接待量增幅顯著。

入境游客偏好差異化明顯。攜程數據顯示，西歐游客偏愛文化類景區（39%），東南亞游客更青睞樂園類（33%）景區；飛豬數據顯示，傳統文化類景點預訂量占比超六成，核心歷史地標相關預訂量增長超3倍；途牛數據顯示，入境家庭客群占42%，“景點+非遺”打包產品受歡迎，相關項目預訂量增長超1.2倍。

平臺賦能成效顯著，帶動產業增收。攜程簡化入境預訂，賦能旅行社入境訂單量增長近15倍；飛豬推出“中國年味”套餐，相關訂單量增長180%，帶動周邊酒店入住量增長25%；途牛布局入境定制游，訂單量增長130%，聯動景區提升體驗。

出境游同步發力，消費升級明顯。飛豬出境相關訂單量均增長30%以上，中長線目的地訂單量增長超2倍，東南亞仍是主流；途牛數據顯示，短線自由行、長線跟團游火爆，冬奧會帶動意大利相關訂單量增長超2倍，小眾目的地熱度提升；攜程數據顯示，出境獨立出游產品占比74%，凸顯了相關游客出行的靈活性需求。

■中國城市報記者 張亞欣