《避雷研究所》欄目出品
3月2日,海口市市場監督管理局龍華分局對外通報,已就近期椰樹集團工廠內懸掛涉嫌低俗營銷的廣告語一事,約談企業相關負責人,要求立即對爭議宣傳內容實施整改并全面下架。這標志著這家以“土味”和“擦邊”營銷著稱的飲料品牌,再次站上輿論的風口浪尖。
此次風波源于椰樹集團在2026年春節期間推出的工廠免費開放參觀活動。參觀者在社交平臺發布的圖片顯示,廠區懸掛的海報印有“大大大”、“椰樹女員工胸這么大”等直白文案,迅速引發公眾質疑。面對輿論,椰樹官方客服初期回應僅為“這是集團做的宣傳”,并未正面回應爭議。
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圖:社交媒體上傳的椰樹廠區懸掛海報
此次并非椰樹首次在廣告宣傳上“踩雷”,該公司近年來已成為因低俗廣告被行政處罰的“常客”。最近一次發生在2024年5月,椰樹集團因在自設網站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語,并違規使用國家機關工作人員形象進行商業營銷,被以40萬元罰款。據不完全統計,近年來該公司因低俗廣告問題,已經累計被罰超過百萬元。
一邊是罰單不斷,另一邊,椰樹對此類營銷話術的執著卻未改變。其背后是一套清晰的“流量經濟”邏輯:在注意力稀缺的當下,幾十萬元的罰款與爭議可能帶來的全網熱議和熱搜曝光相比,似乎被視為一種高效的“市場教育”成本。這種“黑紅也是紅”的路徑依賴,確實帶來了短期流量。據第三方數據平臺飛瓜數據顯示,在2024年5月被罰期間,其官方抖音賬號7天內漲粉3.1萬,日均漲粉量提升約三分之一。
從賬面看,近年負面輿情似乎未對業績產生直接影響。公開數據顯示,2023年,椰樹集團銷售額為50億元,同比增長3.08%;2024年產值達50.06億元,同比微增0.12%。就在幾天前,椰樹集團2026年開門紅大會披露相關經營數據,1月至2月22日期間,公司產品銷量同比增長10.93%,椰子水2025年銷售同比增長33.25%。
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圖:社交媒體上消費者對椰樹廣告方案及對產品抵制
然而,表面的穩定難掩深層隱憂。將罰款計作“營銷成本”,實為持續透支品牌信譽的“飲鴆止渴”。在社交媒體上,用戶對其低俗廣告的反感與對產品創新不足的吐槽日益累積。同時,其產品線過于依賴單一爆款,旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產品,從2024年增長勢頭已明顯放緩。
正如《中國婦女報》評論指出,椰樹長期將“女性身體”作為營銷入口,其爭議核心并非產品本身,而是不斷拉低的品牌格調與價值觀。這種路徑雖帶來短期流量,卻會持續勸退注重品牌聲譽與社會責任的消費者群體,對企業的長遠發展構成根本性損害。
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