郵政、椰樹接連“翻車”！背后透著老品牌的流量焦慮

3月2日，兩大老品牌先后陷入輿論風波。中國郵政與成人游戲“塵白禁區(qū)”聯(lián)動翻車事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)熱議；同一天，海口市監(jiān)局就椰樹集團廠區(qū)內低俗標語正式約談企業(yè)，要求立即整改。

一個靠低俗標語博眼球，一個因跨界聯(lián)名踩紅線，看似毫不相干的兩起輿情，折射出同一個殘酷現(xiàn)實：不少老品牌在流量時代陷入深度焦慮。當營銷越走越偏，當眼球壓倒口碑，老品牌更該保持清醒。

老品牌頻繁營銷翻車？

中國郵政此次聯(lián)名風波的導火索，始于2月24日，游戲“塵白禁區(qū)”的官方微博發(fā)布公告，稱將與中國郵政聯(lián)手打造線下郵局快閃活動，同步限量發(fā)售“箋定恒約”郵政聯(lián)名紀念禮盒。該消息一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模抵制，輿論爭議迅速發(fā)酵。

公開信息顯示，《塵白禁區(qū)》于2023年正式上線，后續(xù)轉型為成人向游戲，在全渠道禁止未成年人登錄。這款游戲因包含大量服裝暴露、身材夸張的女性角色，長期以來被公眾質疑存在低俗擦邊問題。

在網(wǎng)友看來，中國郵政作為承載公共服務職能的國字頭品牌，與這類存在爭議的成人向游戲聯(lián)動，無疑會嚴重損害自身的品牌形象。面對洶涌的輿論壓力，2月26日，《塵白禁區(qū)》官方宣布終止此次聯(lián)動活動。據(jù)“未來網(wǎng)”報道，中國郵政官方也對此作出回應，表示相關郵局已暫停該聯(lián)動服務，后續(xù)動態(tài)可關注官方通報。但即便如此，已經(jīng)造成的負面影響仍難以消除。

另一邊，椰樹集團的營銷翻車，則源于近期開展的工廠開放活動。2026年2月14日，椰樹集團啟動工廠對外開放參觀活動，原本這是一項拉近與消費者距離、展示企業(yè)生產實力的正面舉措，卻因廠區(qū)內懸掛的“大大大椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌低俗的廣告語，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛投訴和輿論熱議。

這些廣告語不僅被指違背了社會公序良俗，更被質疑是將女性身體特征當作營銷噱頭。

事實上，椰樹集團的宣傳風格向來以“直白”著稱：青睞這種風格的消費者，會覺得其接地氣、有記憶點，容易留下深刻印象。而不認可這種風格的人，則認為其宣傳過于低俗，純粹是靠博眼球吸引關注。此次工廠開放參觀期間，更多引發(fā)爭議的內容被網(wǎng)友曝光。

圖源：4A廣告網(wǎng)

據(jù)小紅書網(wǎng)友分享的現(xiàn)場圖片顯示，椰樹集團廠區(qū)墻上的展板上，還印有低俗不堪的故事內容。據(jù)“4A廣告網(wǎng)”表示，之前這個廣告表述還因為違背公序良俗被市場監(jiān)管局認定違規(guī)并處罰，現(xiàn)在看來，椰樹還是我行我素。

這樣的宣傳方式，讓不少女性網(wǎng)友感到被冒犯，但椰樹集團的“低俗營銷”也并未放過男性，其石榴汁的宣傳語同樣令人咋舌：“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”。

圖源：4A廣告網(wǎng)

縱觀椰樹集團的一系列宣傳操作，不難看出其誰都冒犯。這種刻意引發(fā)爭議的宣傳，在引發(fā)爭議的同時，也給品牌本身帶來了極高的話題度。

一個是屢教不改，執(zhí)著于用低俗內容博眼球；一個是風控缺失，因不當聯(lián)名踩中輿論紅線。這兩場看似無關的營銷鬧劇，背后卻有著相同的病灶：老品牌在流量焦慮的裹挾下，急于抓住熱度、吸引關注，卻丟掉了本該堅守的底線。

老品牌為何“走歪路”？

近年來，老品牌年輕化、破圈營銷已成常態(tài)，熬過了多年沉寂的日子，才在低谷中迎來了流量的春天。但越來越多的品牌卻走了“歪路”，繞不開的根源之一就是對流量的焦慮。

據(jù)“經(jīng)濟日報”分析：“國貨品牌，正面臨著激烈的市場競爭和消費者偏好的快速變遷。隨著年輕一代逐漸成為消費市場的主力軍，老品牌不得不努力與新生代建立更緊密的聯(lián)系。但在追求年輕化和熱點營銷的過程中，它們似乎得了一種流量焦慮綜合征：不追求流量，品牌難以維持生存；而追求流量，又極易被反噬。”

老品牌這種對流量的焦慮其實也很容易理解，近幾年一個趨勢越發(fā)明顯：品牌的終局不再是純粹的生產產品、提供服務，而是要“兼職”變成一個內容的供給方。如今的中國整體處于存量市場階段，多數(shù)行業(yè)的市場競爭處于白熱化，新品牌、新模式層出不窮，當大家都能做出好產品的時候，差距就在誰能抓住用戶的注意力。不創(chuàng)新就被淘汰，不破圈就沒聲量，這種生存壓力讓不少老字號“慌了手腳”。

在這種焦慮的背后，實則是消費者對品牌期待的變化與品牌自身應對不足之間的矛盾。觀壤咨詢創(chuàng)始人蔡濤對財視傳媒分析表示：“老品牌會面臨一些流量焦慮，想通過營銷方式體現(xiàn)自己的年輕化。但中國郵政和椰樹出現(xiàn)的問題不太一樣。中國郵政一直以來的營銷還是可圈可點的，只是此次在游戲的選擇上出了些問題。”

從過往來看，中國郵政并不缺乏IP合作的經(jīng)驗，甚至可以稱得上經(jīng)驗豐富。此前和《黑神話：悟空》《王者榮耀》《夢幻西游》等游戲的聯(lián)動，都收獲了不錯的反響。但一款明確禁止未成年人登錄、多次引發(fā)“軟色情”爭議的游戲，是如何通過層層審批的，實在令人費解，這似乎暴露了其內部審核機制存在風險評估漏洞。

蔡濤進一步指出：“椰樹是多年都在進行類似的‘擦邊’營銷，獲得了很多流量關注，雖也有諸多批評之聲，但似乎是品牌方比較堅定選擇的策略，也并沒有做什么明顯的改變。”

圖源：信用中國網(wǎng)站截圖

2019年，椰樹集團因“違背社會良好風尚”被處罰；2021年，因招聘廣告使用夸張甚至帶有性暗示的措辭被罰40萬元；2024年，企業(yè)因廣告語涉及“用椰子擦乳”等表述被罰40萬元。當一次是“創(chuàng)意出格”，兩次是“營銷風格”，多次之后，則顯然是一種刻意堅持的商業(yè)路徑。在上世紀90年代，這種方式確實幫助品牌快速建立記憶點。但今天的傳播環(huán)境已經(jīng)不同。

當下的消費者會比之前更加有自我意識，情緒也更加敏感，社交媒體的發(fā)達也會讓消費者有更強的表達欲望和渠道，品牌在使用沖突內容進行營銷時則需要更加謹慎。

不可否認，每一次出格營銷都能換來極高的曝光與流量。但問題在于，如果流量是建立在觸碰監(jiān)管紅線、引發(fā)公眾不適與抵觸的基礎之上，這樣的熱度，真的具備長期價值嗎？

品牌應警惕營銷“塌房”

"黑紅營銷"雖然能在短期內通過爭議話題快速收割流量和關注度，甚至帶來暫時的銷量提升，但這種飲鴆止渴的策略，更像是在鋼絲上跳舞。

一旦品牌被貼上負面標簽，用戶信任將急劇流失，品牌忠誠度大幅下滑，最終陷入短期獲利卻長期失信的尷尬境地。

近年來，有多起品牌營銷翻車事件敲響了警鐘。始祖鳥因喜馬拉雅“炸山”煙花秀引發(fā)環(huán)保爭議，事件后品牌口碑嚴重受損，2025年“雙十一”直接從天貓戶外品牌榜單前十跌出前二十。

圖源：網(wǎng)絡

國貨品牌蜂花也曾因營銷失當遭遇抵制，2024年10月，其在社交平臺發(fā)布的“真假閨蜜”漫畫，因涉嫌丑化女性、制造性別對立引發(fā)眾怒，核心女性用戶群體強烈抵觸。盡管品牌迅速刪帖致歉，但信任傷害仍然存在，從整體數(shù)據(jù)來看，蜂花在2024年雙十一的成績不如2023年。

這些案例共同指向一個問題：品牌在追逐熱度和噱頭的同時，務必要將用戶信任當作重中之重。

“經(jīng)濟日報”曾指出，當下，消費者不僅關注產品的質量與價格、個性化與文化內涵，還更加注重品牌的社會責任與價值觀。任何觸碰社會道德底線、違反法律法規(guī)的行為都可能引發(fā)強烈的負面反應。更重要的是，年輕一代的消費觀念有了很大變化，他們不僅僅滿足于產品的基本功能，更渴望在品牌中找到共鳴與尊重。一些品牌在面對流量誘惑時，并沒有跟上消費者的這一變化。

營銷可以出圈，但不能出格，流量可以追求，但不能丟本。對老品牌而言，產品品質與底線堅守，才是永遠不能丟棄的最后一張底牌。