被罵20年，椰樹為何死磕“擦邊”？

曾屢打“擦邊球”的椰樹集團(tuán)宣傳廣告語，最近再引爭(zhēng)議。

近日，椰樹集團(tuán)對(duì)外開放工廠參觀，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)投訴，椰樹集團(tuán)工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗，最具爭(zhēng)議的一張廣告圖寫有“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等直白文案。

就相關(guān)爭(zhēng)議，3月2日，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)工作人員表示，已對(duì)企業(yè)進(jìn)行約談。

椰樹又翻車了

雖然外界一直將椰樹冠以“擦邊營銷慣犯”的標(biāo)簽，但這次椰樹工廠開放參觀時(shí)的低俗宣傳，還是再次顛覆了人們的認(rèn)知。

值得一提的是，這次椰樹再次卷入“擦邊”輿論風(fēng)波的一個(gè)背景是在2026年春節(jié)期間，椰樹工廠免費(fèi)開放，其中有很多帶著孩子來的家庭游客。

從對(duì)外開放的廠區(qū)來看，公然懸掛著“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌物化女性、違背公序良俗的宣傳語，讓不少游客直呼不適。

不僅如此。

還記得椰樹曾因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語被罰款40萬元的事情嗎？沒想到，這樣的擦邊內(nèi)容竟然也公開貼在椰樹工廠內(nèi)部。

盡管椰樹對(duì)內(nèi)容宣稱的是“科普”，但不少網(wǎng)友一直對(duì)這樣的宣傳表示質(zhì)疑：

還有網(wǎng)友表示：啥時(shí)候他家才能意識(shí)到自己是靠好喝出圈的？

一部椰樹史，即一部品牌“擦邊史”

椰樹集團(tuán)長期以來因營銷策略屢次觸碰法律與道德邊界，陷入持續(xù)十余年的輿論漩渦。

2009年，椰樹集團(tuán)因在公交車廣告中投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，被工商部門定性違規(guī)并處以罰款，成為其首次公開受罰記錄。

2019年，集團(tuán)再度因椰汁包裝上"從小喝到大"的雙關(guān)廣告語被認(rèn)定違背社會(huì)風(fēng)尚，遭遇20萬元重罰并遭國家級(jí)媒體全面禁播。耐人尋味的是，這句爭(zhēng)議標(biāo)語至今仍赫然印于產(chǎn)品包裝之上，足以可見其對(duì)監(jiān)管指令的消極應(yīng)對(duì)。

2021年的高管招聘廣告事件將爭(zhēng)議推向新高度。企業(yè)以"入學(xué)配車房、保證異性追求"為噱頭的招生文案，被市場(chǎng)監(jiān)管部門裁定破壞社會(huì)秩序，罰單金額升至40萬元。2024年的處罰則揭露更復(fù)雜的違規(guī)行為：官網(wǎng)不僅擅用國家機(jī)關(guān)工作人員形象營銷，更出現(xiàn)"用椰汁護(hù)理胸部"及貶低特定地域女性身材的露骨表述，再領(lǐng)40萬元罰單。

面對(duì)此次處罰，椰樹集團(tuán)以"一憂二不服"聲明強(qiáng)硬回應(yīng)：一方面辯稱官網(wǎng)轉(zhuǎn)載胸部護(hù)理內(nèi)容屬"科普教育"而非商業(yè)廣告，援引"法無禁止即可為"原則質(zhì)疑處罰依據(jù)；另一方面堅(jiān)稱破產(chǎn)歷程宣傳實(shí)為"廠史教育"。這種將商業(yè)宣傳包裝成教育內(nèi)容的辯解策略，暴露企業(yè)對(duì)廣告法規(guī)的刻意規(guī)避心態(tài)。

從公交車廣告到官網(wǎng)營銷，從產(chǎn)品包裝到工廠實(shí)景，椰樹集團(tuán)持續(xù)將女性身體作為營銷工具的行為模式始終未變。屢罰屢犯的循環(huán)背后，是企業(yè)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的畸形依賴與監(jiān)管執(zhí)行效力的深層博弈。

椰樹，是時(shí)候停止“擦邊”了

椰樹集團(tuán)對(duì)低俗營銷的執(zhí)迷不悟，其核心在于它似乎深陷于一種“流量幻覺”之中，即“越有爭(zhēng)議，越能引爆流量；流量越大，銷量自然水漲船高”。有報(bào)道顯示，年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團(tuán)，在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值更進(jìn)一步達(dá)50.06億元。而直接原因就是椰樹自2022年依靠美女熱舞直播帶貨在社交平臺(tái)爆火。

在當(dāng)下這個(gè)“流量為王”的商業(yè)環(huán)境中，每一次因低俗廣告引發(fā)的軒然大波，確實(shí)在客觀上為椰樹帶來了爆炸性的曝光度和極高的社會(huì)關(guān)注度。然而，這種近乎“黑紅”的傳播路徑，短期內(nèi)在提升品牌知名度、甚至刺激產(chǎn)品銷量方面，看似效果顯著。但這種建立在公眾批評(píng)和道德爭(zhēng)議之上的“流量紅利”，本質(zhì)上無異于飲鴆止渴。它雖然能在特定時(shí)刻制造出聲量高峰，卻也在持續(xù)不斷地透支著椰樹歷經(jīng)數(shù)十年精心構(gòu)建、來之不易的“國民品牌”形象資產(chǎn)。每一次擦邊營銷的喧囂過后，品牌美譽(yù)度都在承受著難以逆轉(zhuǎn)的隱性損傷，這無疑為未來的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了隱患。

來源：海南椰樹集團(tuán)官方微博

盡管面對(duì)椰樹的“擦邊”營銷，消費(fèi)者似乎總能“網(wǎng)開一面”，使其在一次次營銷風(fēng)波中得以全身而退。然而，一個(gè)尖銳的問題隨之浮現(xiàn)：擦邊營銷真的足以保證椰樹在市場(chǎng)上的地位嗎？

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，消費(fèi)者的審美趣味與價(jià)值取向也在不斷演進(jìn)。當(dāng)新一代年輕消費(fèi)者成長起來，他們對(duì)品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加多元，不僅要求產(chǎn)品品質(zhì)過硬，也同樣看重品牌價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感以及文化調(diào)性。椰樹若長期對(duì)低俗營銷路徑產(chǎn)生依賴，無異于將品牌聲譽(yù)置于持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)敞口之下。一旦消費(fèi)者對(duì)營銷手段的容忍度達(dá)到臨界點(diǎn)，或者當(dāng)更具創(chuàng)新力、更符合時(shí)代精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與健康品牌形象強(qiáng)勢(shì)崛起時(shí)，椰樹積累數(shù)十年的市場(chǎng)地位并非不可動(dòng)搖。

歸根結(jié)底，每個(gè)消費(fèi)者都將用自己手中的錢包，為品牌的未來投票。對(duì)于椰樹而言，其管理層或許需要深刻反思：一個(gè)真正意義上的、值得尊敬的“國民品牌”，應(yīng)該是什么樣子的。