萬(wàn)物皆可“包”，今年元宵節(jié)情緒價(jià)值拉滿

“正月十五鬧元宵”，作為春節(jié)假期后第一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，人們逛廟會(huì)、猜燈謎，觀看舞龍、踩高蹺等民俗表演，品嘗節(jié)令美食——北方人喜愛(ài)“滾”元宵，南方人則鐘情于“包”湯圓，用一顆顆寓意“團(tuán)圓美滿”的美味，開(kāi)啟新一年熱氣騰騰的生活。隨著生活方式和消費(fèi)理念的變遷，今年元宵節(jié)，湯圓也迎來(lái)了一場(chǎng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合、口味與顏值齊飛的變革。

造型湯圓成亮點(diǎn)，

要美味也要情緒價(jià)值

如今，消費(fèi)者購(gòu)買湯圓，不再僅僅為了飽腹，更是在購(gòu)買一份好心情、一個(gè)好彩頭，期待通過(guò)食物獲得情緒價(jià)值與情感共鳴。前幾年，“柿柿如意”湯圓橫空出世，戳中了當(dāng)代人對(duì)生活“事事如意”的美好期盼，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

今年各大品牌繼續(xù)在造型的精細(xì)化和寓意上做足了文章，讓不少消費(fèi)者直呼“舍不得煮”。借著馬年生肖的熱潮，北京稻香村推出了別出心裁的“小木馬湯圓”，輕輕搖碗，湯圓隨之輕顫，寓意“搖搖好運(yùn)來(lái)”。三全的組合裝湯圓涵蓋“放青松”“馬到成功”“彩虹小馬”等造型，寓意“放輕松，好事自然成”，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、渴望松弛感的需求，情緒價(jià)值拉滿，元宵節(jié)前幾日環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)205倍。另一款思念熊貓好運(yùn)湯圓，通過(guò)3D技術(shù)還原熊貓萌態(tài)，配上竹子造型和“順”“發(fā)”字樣，寓意節(jié)節(jié)高升、萬(wàn)事順意、財(cái)運(yùn)到家，集超高顏值與好彩頭于一體。

這些造型湯圓的走紅，背后是復(fù)雜工藝的支撐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以思念的熊貓湯圓為例，其采用捏形、貼皮、滴灌等多種工藝，確保蒸煮后造型不塌陷，高研發(fā)成本也讓大品牌在這一領(lǐng)域筑起了技術(shù)“護(hù)城河”。

IP聯(lián)名也是今年湯圓市場(chǎng)的一大特色。思念與小馬寶莉聯(lián)名推出的“魔法湯圓”，禮袋裝銷量環(huán)比增長(zhǎng)282%，同時(shí)附贈(zèng)貼紙、徽章等周邊；Loopy聯(lián)名新品走起了“獵奇”路線，荔枝紅茶與羽衣甘藍(lán)茉莉青提兩種口味，吸引年輕消費(fèi)者；BDuck小黃鴨聯(lián)名湯圓則以呆萌可愛(ài)的小黃鴨造型，成為親子家庭的心儀之選。

萬(wàn)物皆可“包”，

養(yǎng)生與低糖湯圓成新潮流

如果說(shuō)過(guò)去的創(chuàng)新停留在水果餡料的“小修小補(bǔ)”，今年的湯圓則直接瞄準(zhǔn)了年輕人的茶杯和童年記憶。

茶飲店的熱門口味被“包”進(jìn)湯圓：生椰拿鐵、白桃烏龍、茉莉龍井、楊枝甘露等成為新寵。水果餡料走向高端化，部分品牌對(duì)貓山王榴蓮的添加量提出更高要求。老字號(hào)也大膽跨界，錦芳小吃與北冰洋聯(lián)名推出桔子口味元宵，紫光園創(chuàng)新推出奶皮子元宵，將傳統(tǒng)與潮流巧妙結(jié)合。

除了甜口湯圓，今年市面上也出現(xiàn)了一些暢銷的咸湯圓。比如灣仔碼頭豬肉湯圓，內(nèi)餡選用新鮮豬肉調(diào)配而成，鮮香多汁，環(huán)比增長(zhǎng)超6倍；園外園推出了比乒乓球還大的常州特色薺菜肉大湯團(tuán)，軟糯外皮包裹著滿滿的薺菜肉餡，是江浙滬地區(qū)消費(fèi)者的心頭好；安井四季如春薺菜豬肉湯圓，也同樣受到咸湯圓消費(fèi)者的追捧。

在“低糖”、“減負(fù)”理念日益普及的背景下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令食品的健康化需求持續(xù)升溫。基礎(chǔ)層面的“無(wú)糖”“低糖”已成為標(biāo)配。三全、灣仔碼頭、大橋道等品牌紛紛推出木糖醇代替蔗糖的“無(wú)糖黑芝麻”湯圓，或標(biāo)有低GI（血糖生成指數(shù)）認(rèn)證的藍(lán)莓桑葚湯圓，專門滿足控糖人群的需求。五芳齋推出的速凍木糖醇黑芝麻湯圓銷量環(huán)比增長(zhǎng)超6倍。灣仔碼頭大黃米黑芝麻輕湯圓環(huán)比增長(zhǎng)275%，相比傳統(tǒng)湯圓，這款湯圓采用低糖配方，以甜葉菊粉入餡，每100克湯圓含糖量不到5克，真正實(shí)現(xiàn)了“美味輕負(fù)擔(dān)”。

而在更高維度，“藥食同源”與“高端滋補(bǔ)”的理念被深度融入湯圓中。盒馬推出了融合中式養(yǎng)生理念的姜黃紅豆薏米、五指毛桃桂圓棗泥湯圓，將日常泡茶的食材包進(jìn)了湯圓。五芳齋推出阿膠紅糖棗泥湯圓、鐵皮石斛黑芝麻湯圓、三色藜麥黑芝麻湯圓。七鮮私廚寧波燕窩湯圓選用印尼干燕窩入餡，環(huán)比增長(zhǎng)477%。三全與九芝堂聯(lián)名推出的“珍湯圓”，直接打出了“高端養(yǎng)生牌”，有木瓜牛奶燕窩銀耳以及紅棗阿膠枸杞口味，讓傳統(tǒng)節(jié)令小吃搖身一變成為滋補(bǔ)佳品。盡管價(jià)格比普通湯圓高出約一倍，但仍吸引了大量注重養(yǎng)生的消費(fèi)者嘗鮮。

現(xiàn)滾元宵喚醒煙火氣，

即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“熱乎送達(dá)”

在速凍湯圓占據(jù)主流的當(dāng)下，“現(xiàn)滾元宵”這一傳統(tǒng)手藝在全國(guó)部分門店回歸。永輝超市將“滾粉”全過(guò)程在消費(fèi)者面前完成，讓制作過(guò)程成為一道風(fēng)景。現(xiàn)滾元宵堅(jiān)持使用傳統(tǒng)水磨糯米粉，餡料涵蓋經(jīng)典口味，透明化的操作與“現(xiàn)做無(wú)添加”的品質(zhì)承諾，讓這份“看得見(jiàn)”的放心成為門店引流亮點(diǎn)。

北京多家老字號(hào)門店前再現(xiàn)百米長(zhǎng)隊(duì)。磁器口錦芳小吃店，清晨六點(diǎn)開(kāi)門前就已排起蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)；位于平安里的滿恒記三個(gè)窗口全開(kāi)，門口招牌上“升級(jí)了！不那么甜啦”幾個(gè)大字格外醒目；北京稻香村則將現(xiàn)搖元宵搬進(jìn)隆福寺新春市集，半透明的制作間里，師傅們忙碌地翻滾著元宵，精制黑麻、桂花山楂等傳統(tǒng)口味吸引居民游客駐足圍觀。

與此同時(shí)，元宵的消費(fèi)場(chǎng)景正從計(jì)劃性囤貨向即時(shí)性滿足快速遷移，即時(shí)零售平臺(tái)成為連接佳節(jié)團(tuán)圓與都市快節(jié)奏生活的關(guān)鍵橋梁。

今年的元宵節(jié)恰逢工作日，這讓“如何在忙碌中過(guò)好節(jié)”成為新的消費(fèi)考題。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一周來(lái)，元宵相關(guān)商品搜索量較上一周增長(zhǎng)470%。隨著“閃購(gòu)元宵”成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的實(shí)體商家順應(yīng)消費(fèi)者新的購(gòu)物習(xí)慣，在即時(shí)零售平臺(tái)上線元宵相關(guān)商品。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：近一周來(lái)，平臺(tái)上售賣元宵相關(guān)商品的商家數(shù)較上一周增長(zhǎng)85%；濟(jì)南、長(zhǎng)春、南京、廈門、東莞位列元宵銷量增速前五城市。

為滿足元宵佳節(jié)的團(tuán)圓需求，京東外賣于3月1日上線了元宵點(diǎn)外賣的活動(dòng)，選擇“預(yù)約送”元宵湯圓，提前設(shè)置配送時(shí)間，就能在元宵節(jié)當(dāng)天的預(yù)約時(shí)間準(zhǔn)時(shí)收到。部分城市還會(huì)配置加熱餐箱，科技升溫20攝氏度，讓元宵湯圓外賣送到手還熱氣騰騰。

打破時(shí)令邊界，

湯圓“滾”向日常餐桌

記者發(fā)現(xiàn)，湯圓正從“節(jié)日特供”向甜品化、零食化、日常化轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)令食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，湯圓在節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景中的占比已從2020年的82.3%下降至2024年的61.7%，而日常消費(fèi)場(chǎng)景（包括早餐、夜宵、甜品、休閑零食等）的占比則從17.7%攀升至38.3%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.8%。湯圓正從一種節(jié)令性食品，演變?yōu)榫邆涓哳l消費(fèi)潛力的日常主食或休閑食品。

在口味和吃法上，思念推出的“爆心啵啵湯圓”，內(nèi)含類似奶茶爆珠的口感，還可搭配水果實(shí)現(xiàn)冷熱雙吃，將湯圓的零食屬性拉滿。缸鴨狗推出“湯圓串串”，淋上巧克力漿；沈大成則推出“搖滾天團(tuán)”干吃爆漿湯圓。此外，湯圓品牌大力推廣空氣炸鍋、烤箱、冷吃等多元方案，將制作從復(fù)雜的“烹飪”簡(jiǎn)化為便捷的“加熱”，成功滲透到下午茶、追劇、早餐等日常場(chǎng)景。思念食品推出的“即煮即食”杯裝湯圓，加入溫水三分鐘即可食用，已在便利店渠道實(shí)現(xiàn)單月動(dòng)銷超200萬(wàn)杯。

為匹配這種“隨手吃”的零食化場(chǎng)景，產(chǎn)品規(guī)格也發(fā)生了根本性變革。以往500克起的大包裝正被140克至240克的小包裝取代。“一人食”分量既方便解饞又不造成浪費(fèi)，更適配獨(dú)居經(jīng)濟(jì)與快節(jié)奏生活。例如，三全食品的“迷你湯圓”系列全年銷售額同比增長(zhǎng)28.9%，占其湯圓品類總收入的37.5%。雙陽(yáng)食品甚至推出“糖果裝”湯圓，一袋僅5~7顆。

湯圓零食化轉(zhuǎn)型的背后，是傳統(tǒng)凍品行業(yè)在存量市場(chǎng)中尋求突破的戰(zhàn)略布局。通過(guò)口味跨界、場(chǎng)景拓展、規(guī)格優(yōu)化，品牌正在將湯圓從“節(jié)令小吃”變?yōu)椤扒榫w價(jià)值提供者”，讓這顆小小的糯米團(tuán)子承載起全年無(wú)休的消費(fèi)可能。