進口奶粉的博弈，產地光環在減弱…

曾經貨架上的一罐進口奶粉等同于中國家庭的安全感符號，海淘熱潮與黃金奶源帶的故事共同編織了進口奶粉數十年的神話，但隨著2023年嬰幼兒配方奶粉新國標全面實施，這場關于產地的信仰游戲正在被重新洗牌。

當國產奶粉在配方研發與品控標準上與國際巨頭并駕齊驅，中國母嬰貨架不再是進口與國產的對立戰場，而是科研實力、用戶運營與敏捷供應的多維博弈。

同比增長4.4%，進口量的假性回暖？

國內嬰配粉進口量經歷了漫長下行周期，數據顯示2019-2024年連續5年下滑，2024年進口量跌至20.88萬噸回落至2016年的水平，直至2025年全年嬰配粉共進口21.81萬噸，同比增長4.4%。

從數據看似乎迎來回暖跡象，這種不均衡的增長背后與各國品牌新國標適配進度、供應鏈布局密切相關，并非行業整體復蘇的信號，比如瑞士、澳大利亞、德國、荷蘭的進口量同比分別增長81.1%、58.4%、17.5%，韓國、愛爾蘭、丹麥的進口量同比分別下降34.0%、23.8%、16.9%。

從需求端基本面來看此次回暖缺乏長期支撐，2024年出生人口同比增加52萬，短暫帶動需求小幅回升，但2025年出生人口同比減少162萬人，長期出生率前景仍不明朗，嬰配粉消費的核心需求基礎并未改善，表明此次進口量回暖更可能是低基數+補庫存的階段性修復。

進一步分析進口增長的驅動因素可以發現，此輪進口量增量主要來自渠道庫存回補，新國標實施前后大量進口品牌面臨產品換標、配方升級及重新注冊的過渡期，受政策影響渠道鋪貨節奏一度放緩，終端庫存水平降至低位，甚至有部分品牌因很難完成新國標注冊而清倉甩貨，進一步壓低了行業庫存基數。

隨著新國標注冊工作逐步完成新產品陸續上市，品牌方集中補貨、渠道備貨需求集中釋放，形成了階段性的進口高峰，這一過程本質上是庫存周期的正常修復。

多數頭部外資企業并未因進口量回升而采取激進的鋪貨策略，反而延續了此前控量保價的經營思路，通過主動調節供給節奏、維持渠道價盤穩定在存量市場中維護自身的品牌溢價能力。

注冊格局重塑，88款過審產品的戰略布局圖

新國標實施近三年，嬰配乳粉行業已從標準切換期進入穩定期，進口奶粉的注冊格局也隨之重塑，目前通過新國標的進口奶粉系列共計88個，對比初次注冊制時期的110個系列過審率降至80%，國產品牌過審率卻高達96.7%。

從注冊產品來源地來看，進口奶粉的注冊資源呈現高度集中態勢，少數幾個傳統乳業強國占據了絕大部分注冊份額，主要包括新西蘭、荷蘭、德國、丹麥等，其中新西蘭表現較為突出，共有24款嬰配粉通過新國標注冊，荷蘭緊隨其后，共有21款嬰配粉通過新國標注冊。

在工廠布局上，通過資源整合降低生產成本并提升產能利用率，新西蘭有12家乳企建設12個工廠，包括伊利大洋洲乳業有限公司、蒙牛雅士利新西蘭乳業有限公司、達能紐迪希亞新西蘭有限責任公司和a2新萊特乳品有限公司等。

荷蘭有5家乳企建設8家工廠，包括澳優海倫芬普魯托有限公司、澳優萊派克陸瓦爾登有限公司、澳優海倫芬赫克托爾有限公司、菲仕蘭杜莫有限公司、美贊臣荷蘭有限責任公司等。

但新國標注冊成本正持續重塑進口奶粉的競爭門檻，進口品牌自建工廠或改造老廠不僅需要巨額資金投入還面臨漫長的審批周期和諸多不確定性，因此直接花錢收購已具備新國標注冊資質的工廠成為頭部進口品牌獲取中國市場準入、降低注冊風險的現實策略。

比如2025年8月的a2牛奶公司宣布以約12億元人民幣收購蒙牛乳業旗下子公司雅士利國際位于新西蘭的Pokeno工廠，同時出售其原有的馬陶拉乳業工廠，此次收購加后續改造的總投資約16億元人民幣。

未來進口奶粉行業將呈現明顯的頭部集中趨勢，中小進口品牌將加速退出市場，比如2025年全年僅新增2家嬰配粉生產工廠且全部為飛鶴旗下，分別是加拿大皇家妙克無限責任公司與飛鶴（哈爾濱）乳品有限公司。

國內外頭部企業均開始收縮產品矩陣，將有限的配方注冊資源集中于核心大單品，比如飛鶴砍掉關山致盟、慧諾系等子品牌，集中資源聚焦星飛帆、超級飛帆等系列；蒙牛將美萌益變更為瑞哺恩親益，海普諾凱將珀淳變更為海普諾凱稚卓等。

產源地價值的重新排序，小眾奶源地崛起

長期以來，進口奶粉的核心競爭力之一便在于黃金奶源地的產地背書，新西蘭、荷蘭等傳統乳業強國憑借得天獨厚的氣候條件、成熟的乳業產業積淀以及完善的質量管控體系在消費者心中構建起堅實的奶源品質信任基礎。

產地也成為部分奶粉實現品牌溢價、區分于同類產品的關鍵標簽，比如A2 HMO奶粉三段800g/罐售價291.03元，宣傳專屬新西蘭牧場+特選A2型奶牛；藍河春天羊奶粉三段800g/罐售價353元，同樣宣傳黃金奶源帶純凈牧場+甄選全球1%珍稀綿羊奶。

隨著市場競爭的加劇，幾乎所有高端進口品牌都能提供A2酪蛋白、草飼概念或冰川水源等相似賣點，單純的產地故事已難以形成獨特記憶點，更難以持續支撐產品溢價，傳統黃金奶源地的價值優勢正在逐步弱化。

而消費者對小眾優質產國的認知度與接受度正在持續提升，小眾產國正憑借獨特的品質優勢實現產源地價值的突圍，比如芬蘭乳業委員會已正式發布“Milk2035-The World’s Best, From Finland”戰略，明確提出讓芬蘭乳制品在全球市場高度受歡迎以及將芬蘭品質轉化為全球公認的可持續性典范。

奶粉品牌麥蔻樂芬也跳出傳統黃金奶源地的宣傳邏輯，提出了NFP親體配方概念，以天然營養小分子為賣點，核心原料使用D90級液態脫鹽乳清液，并采用SOFT濕法工藝以液態形式一次成粉，其奶源所在國是少數幾乎無傳染性及嚴重動物疾病的國家，且嚴禁使用轉基因飼料等。

市場表現穩健，外資品牌的韌性密碼

面對國產奶粉在產品力、渠道滲透與品牌認知上的全面追趕，進口奶粉陣營并未出現整體性潰退，相反部分頭部外資品牌憑借長期積累的優勢依然保持著較為穩健的市場表現。

進入中國市場較早的外資品牌經過多年持續投入與市場培育，在消費者心智中深度建立起安全、專業、國際化的標簽認知，這種心智資產具有較強的用戶黏性，難以被短期競爭所撼動，尤其在一二線城市的中高產群體中進口品牌仍被賦予較高的品質信任度。

而成熟多元的渠道布局為外資品牌提供了風險對沖能力，部分頭部外資品牌在渠道建設上更為完善，商超、母嬰專賣、線上平臺及跨境渠道均有成熟部署，能夠有效對沖單一渠道波動帶來的市場風險，保障整體市場表現的穩定性。

細分品類的精準布局讓外資品牌在高端市場占據優勢形成溢價，通過聚焦有機、A2、羊奶等細分賽道外資品牌在一定程度上避開與國產品牌的價格競爭，牢牢占據高端市場陣地。比如達能愛他美至熠、菲仕蘭皇家美素佳兒定價均超400元/罐，憑借HMO、有機等專利成分的差異化優勢在外資品牌主導的300元以上價格帶中占據了70%的市場份額。

策略層面的精準調整進一步強化了外資品牌的韌性，外資品牌正從早期全面鋪貨廣撒網的模式轉向精準圈層運營，將渠道資源向高產出門店與高價值用戶集中，提升渠道運營效率，營銷投入也更聚焦于專業內容輸出與信任關系建設。

比如雀巢旗下特配產品恩敏舒氨基酸配方奶粉、葛兒舒以及肽敏舒深度水解配方奶粉通過深耕醫院渠道、搭建專業營養顧問體系，建立起較強的市場進入壁壘。

產品成為硬實力，進口與國產的新平衡點

嬰配粉國標對嬰配粉行業的深層影響不在于判定進口與國產誰更強，而在于它幾乎抹平了過去橫亙在兩者之間的品質認知差，當飛鶴、君樂寶等頭部國產品牌的核心配方指標，已不遜于甚至超越同價位進口產品時，長期以來“進口=安全”的印象也隨之逐漸變淡。

當下消費者的奶粉選購決策邏輯是配方是否適合寶寶，雖然在一二線城市中產家庭對進口品牌的用戶粘性依然存在，但選擇驅動因素已轉向基于配方、適配性的理性選擇；在下沉市場，國產奶粉憑借更靈活的渠道利潤分配機制以及更貼近終端的本地化服務團隊，持續深度滲透縣鄉級母嬰店，在部分鄉鎮市場國產奶粉牢牢占據主導地位。

越來越多的消費者逐漸意識到只要是通過新國標注冊的產品，其基礎營養的安全性已無本質差異，此認知一旦在市場中形成并普及，進口品牌依托產地光環所形成的溢價空間便會被壓縮。

未來嬰配粉行業的競爭將跳出進口和國產的陣營對決，品牌將在消化健康、免疫力健康、大腦健康等具體功能賽道展開實打實的技術比拼。

據《2025全面營養奶粉白皮書》數據顯示，75.32%的導購反饋家長選購奶粉時關注配方，68.83%的導購反饋家長更關注奶源，這意味曾經被過度追捧的產地標簽含金量正不斷下降，逐漸讓位于配方表中可驗證可實證的營養成分，產品的技術實力與適配性將成為決定品牌競爭力的關鍵。

跨境購增長動能放緩，跨境渠道的價值重塑

進口奶粉的流通渠道正經歷深刻的結構性重塑，其中比較明顯的變化是一般貿易進口作為市場主渠道的地位進一步鞏固，完成了從貿易商思維到品牌商思維的切換，同時跨境渠道已成為重要的戰略補充和增長引擎。

比如惠氏HMO新品、愛他美奇跡熠系列等均通過跨境初次發售，正如達能財報也指出這類差異化產品具備明確賣點，正穩步提升市場份額推動品牌實現長期可持續增長。

而跨境購渠道的增長動能持續放緩，數據顯示，跨境通2025年上半年母嬰業務營收同比下降10.33%；2026年1月爆發的全球奶粉召回事件進一步加劇了這一態勢，此次由蠟樣芽孢桿菌毒素引發的召回事件席卷了雀巢、達能、蘭特黎斯等多個頭部外資品牌。

據海關總署的通報所有涉事產品暫未發現一般貿易渠道進口記錄，召回對象明確指向個人通過跨境電商、攜帶、代購等方式可能保有的涉事產品，不僅暴露了跨境購渠道在產品質量管控上的短板，也進一步影響了消費者對該渠道的信任度。

雖然跨境渠道在SKU靈活性、新品上市速度等方面仍具備優勢，能夠快速響應個性化需求，但其銷售的產品多為海外版本未必完全適配中國嬰配標準，品牌方可以發揮其推新快和試錯成本低的戰略價值，將其作為引進差異化高端新品的試驗場。

隨著消費者的購買行為發生理性轉變，出于對產品安全與合規性的考量消費者更傾向于選擇線下門店及一般貿易渠道的正品，逐漸減少對海淘水貨的依賴。在此背景下品牌方也進一步收緊了渠道管控，更傾向于自建官方旗艦店或嚴格篩選并管控授權渠道，逐步削弱了大型代購商的議價能力與市場話語權。

為規避渠道沖突維護穩定的價格體系，部分品牌已探索出產品區隔的布局策略，將跨境購渠道定位為補充性流量入口，或特定細分品類、新品的試驗場，用于測試市場需求積累用戶反饋；而將核心大單品、主力系列牢牢保留在一般貿易體系內，保障利潤與品牌形象，既有效規避了不同渠道間的價格戰與利益沖突也為主品牌保留了應對政策變動、市場調整的彈性空間。

并非趨勢性反轉，修復性增長后的不確定性

當前進口奶粉總量層面的回升更宜被理解為修復性增長而非趨勢性反轉，在存量市場競爭格局已定的前提下進口奶粉未來的增長空間明顯受限，預計將進入平臺期平穩運行，行業整體增長動力趨于平緩。

市場分化態勢將進一步加劇，頭部品牌憑借稀缺的注冊資源、高效的渠道運營能力與深厚的品牌認知積淀將繼續占據市場主導份額；部分競爭力薄弱的品牌則面臨持續的市場出清壓力。

比如2025年雅培中國正式宣布逐步停止中國大陸嬰幼兒營養品的運營和銷售，涉及菁摯、恩美力、親護、喜康寶、小安素等多個品牌，尼爾森數據顯示在其宣布退出前已跌出中國奶粉市場占有率前十。

而進口奶粉的產地格局仍將持續集中，前五大來源國的合計市場份額仍有進一步提升空間，注冊資源與產能規模形成相互強化的良性循環構建起較高的行業壁壘，使得新進入者難以在短期內撼動既有市場格局，這意味著未來進口奶粉市場的競爭將更多聚焦于存量品牌之間的博弈與洗牌，行業競爭的激烈程度將持續加劇。

同時單純的產地背書已難以支撐品牌溢價與市場競爭力，進口奶粉品牌若希望在未來的競爭中保持優勢，必須在配方科學、本土化喂養研究、專業服務體系等維度建立實質性能力。

比如澳優在2025年推出應用安敏源乳清蛋白優化技術的佳貝艾特悅白羊奶粉，依托澳優1+6+N全球研發體系支撐，已連續7年占據中國進口嬰幼童羊奶粉市場份額超6成。

需要重點關注的是，盡管雀巢大中華區董事長在2024-2025年多次強調在C端市場面臨低價競爭壓力的背景下，核心戰略是推出更多高端、健康、功能性的產品，而不是卷低價市場。

但隨著部分進口品牌在市場份額上持續面臨壓力，不能排除個別企業可能選擇以價格手段換取規模、保住市場份額的可能性，若價格戰在進口陣營內部蔓延，不僅可能會嚴重侵蝕品牌自身的盈利基礎，還可能會拉低整個進口奶粉行業的價值定位。

行業思考：進口奶粉在中國市場正經歷一場從光環依賴到專業重建的轉型，在這一過程中復制產地標簽、依賴跨境政策套利、缺乏本土化適配能力的品牌將加速出局，真正的市場機遇屬于那些能夠將國際研發積淀與中國喂養場景深度融合的品牌。