進(jìn)口奶粉的博弈，產(chǎn)地光環(huán)在減弱…

曾經(jīng)貨架上的一罐進(jìn)口奶粉等同于中國家庭的安全感符號，海淘熱潮與黃金奶源帶的故事共同編織了進(jìn)口奶粉數(shù)十年的神話，但隨著2023年嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)全面實(shí)施，這場關(guān)于產(chǎn)地的信仰游戲正在被重新洗牌。

當(dāng)國產(chǎn)奶粉在配方研發(fā)與品控標(biāo)準(zhǔn)上與國際巨頭并駕齊驅(qū)，中國母嬰貨架不再是進(jìn)口與國產(chǎn)的對立戰(zhàn)場，而是科研實(shí)力、用戶運(yùn)營與敏捷供應(yīng)的多維博弈。

同比增長4.4%，進(jìn)口量的假性回暖？

國內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量經(jīng)歷了漫長下行周期，數(shù)據(jù)顯示2019-2024年連續(xù)5年下滑，2024年進(jìn)口量跌至20.88萬噸回落至2016年的水平，直至2025年全年嬰配粉共進(jìn)口21.81萬噸，同比增長4.4%。

從數(shù)據(jù)看似乎迎來回暖跡象，這種不均衡的增長背后與各國品牌新國標(biāo)適配進(jìn)度、供應(yīng)鏈布局密切相關(guān)，并非行業(yè)整體復(fù)蘇的信號，比如瑞士、澳大利亞、德國、荷蘭的進(jìn)口量同比分別增長81.1%、58.4%、17.5%，韓國、愛爾蘭、丹麥的進(jìn)口量同比分別下降34.0%、23.8%、16.9%。

從需求端基本面來看此次回暖缺乏長期支撐，2024年出生人口同比增加52萬，短暫帶動需求小幅回升，但2025年出生人口同比減少162萬人，長期出生率前景仍不明朗，嬰配粉消費(fèi)的核心需求基礎(chǔ)并未改善，表明此次進(jìn)口量回暖更可能是低基數(shù)+補(bǔ)庫存的階段性修復(fù)。

進(jìn)一步分析進(jìn)口增長的驅(qū)動因素可以發(fā)現(xiàn)，此輪進(jìn)口量增量主要來自渠道庫存回補(bǔ)，新國標(biāo)實(shí)施前后大量進(jìn)口品牌面臨產(chǎn)品換標(biāo)、配方升級及重新注冊的過渡期，受政策影響渠道鋪貨節(jié)奏一度放緩，終端庫存水平降至低位，甚至有部分品牌因很難完成新國標(biāo)注冊而清倉甩貨，進(jìn)一步壓低了行業(yè)庫存基數(shù)。

隨著新國標(biāo)注冊工作逐步完成新產(chǎn)品陸續(xù)上市，品牌方集中補(bǔ)貨、渠道備貨需求集中釋放，形成了階段性的進(jìn)口高峰，這一過程本質(zhì)上是庫存周期的正常修復(fù)。

多數(shù)頭部外資企業(yè)并未因進(jìn)口量回升而采取激進(jìn)的鋪貨策略，反而延續(xù)了此前控量保價的經(jīng)營思路，通過主動調(diào)節(jié)供給節(jié)奏、維持渠道價盤穩(wěn)定在存量市場中維護(hù)自身的品牌溢價能力。

注冊格局重塑，88款過審產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局圖

新國標(biāo)實(shí)施近三年，嬰配乳粉行業(yè)已從標(biāo)準(zhǔn)切換期進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)口奶粉的注冊格局也隨之重塑，目前通過新國標(biāo)的進(jìn)口奶粉系列共計88個，對比初次注冊制時期的110個系列過審率降至80%，國產(chǎn)品牌過審率卻高達(dá)96.7%。

從注冊產(chǎn)品來源地來看，進(jìn)口奶粉的注冊資源呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢，少數(shù)幾個傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國占據(jù)了絕大部分注冊份額，主要包括新西蘭、荷蘭、德國、丹麥等，其中新西蘭表現(xiàn)較為突出，共有24款嬰配粉通過新國標(biāo)注冊，荷蘭緊隨其后，共有21款嬰配粉通過新國標(biāo)注冊。

在工廠布局上，通過資源整合降低生產(chǎn)成本并提升產(chǎn)能利用率，新西蘭有12家乳企建設(shè)12個工廠，包括伊利大洋洲乳業(yè)有限公司、蒙牛雅士利新西蘭乳業(yè)有限公司、達(dá)能紐迪希亞新西蘭有限責(zé)任公司和a2新萊特乳品有限公司等。

荷蘭有5家乳企建設(shè)8家工廠，包括澳優(yōu)海倫芬普魯托有限公司、澳優(yōu)萊派克陸瓦爾登有限公司、澳優(yōu)海倫芬赫克托爾有限公司、菲仕蘭杜莫有限公司、美贊臣荷蘭有限責(zé)任公司等。

但新國標(biāo)注冊成本正持續(xù)重塑進(jìn)口奶粉的競爭門檻，進(jìn)口品牌自建工廠或改造老廠不僅需要巨額資金投入還面臨漫長的審批周期和諸多不確定性，因此直接花錢收購已具備新國標(biāo)注冊資質(zhì)的工廠成為頭部進(jìn)口品牌獲取中國市場準(zhǔn)入、降低注冊風(fēng)險的現(xiàn)實(shí)策略。

比如2025年8月的a2牛奶公司宣布以約12億元人民幣收購蒙牛乳業(yè)旗下子公司雅士利國際位于新西蘭的Pokeno工廠，同時出售其原有的馬陶拉乳業(yè)工廠，此次收購加后續(xù)改造的總投資約16億元人民幣。

未來進(jìn)口奶粉行業(yè)將呈現(xiàn)明顯的頭部集中趨勢，中小進(jìn)口品牌將加速退出市場，比如2025年全年僅新增2家嬰配粉生產(chǎn)工廠且全部為飛鶴旗下，分別是加拿大皇家妙克無限責(zé)任公司與飛鶴（哈爾濱）乳品有限公司。

國內(nèi)外頭部企業(yè)均開始收縮產(chǎn)品矩陣，將有限的配方注冊資源集中于核心大單品，比如飛鶴砍掉關(guān)山致盟、慧諾系等子品牌，集中資源聚焦星飛帆、超級飛帆等系列；蒙牛將美萌益變更為瑞哺恩親益，海普諾凱將珀淳變更為海普諾凱稚卓等。

產(chǎn)源地價值的重新排序，小眾奶源地崛起

長期以來，進(jìn)口奶粉的核心競爭力之一便在于黃金奶源地的產(chǎn)地背書，新西蘭、荷蘭等傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國憑借得天獨(dú)厚的氣候條件、成熟的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)積淀以及完善的質(zhì)量管控體系在消費(fèi)者心中構(gòu)建起堅實(shí)的奶源品質(zhì)信任基礎(chǔ)。

產(chǎn)地也成為部分奶粉實(shí)現(xiàn)品牌溢價、區(qū)分于同類產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)簽，比如A2 HMO奶粉三段800g/罐售價291.03元，宣傳專屬新西蘭牧場+特選A2型奶牛；藍(lán)河春天羊奶粉三段800g/罐售價353元，同樣宣傳黃金奶源帶純凈牧場+甄選全球1%珍稀綿羊奶。

隨著市場競爭的加劇，幾乎所有高端進(jìn)口品牌都能提供A2酪蛋白、草飼概念或冰川水源等相似賣點(diǎn)，單純的產(chǎn)地故事已難以形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，更難以持續(xù)支撐產(chǎn)品溢價，傳統(tǒng)黃金奶源地的價值優(yōu)勢正在逐步弱化。

而消費(fèi)者對小眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)國的認(rèn)知度與接受度正在持續(xù)提升，小眾產(chǎn)國正憑借獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)源地價值的突圍，比如芬蘭乳業(yè)委員會已正式發(fā)布“Milk2035-The World’s Best, From Finland”戰(zhàn)略，明確提出讓芬蘭乳制品在全球市場高度受歡迎以及將芬蘭品質(zhì)轉(zhuǎn)化為全球公認(rèn)的可持續(xù)性典范。

奶粉品牌麥蔻樂芬也跳出傳統(tǒng)黃金奶源地的宣傳邏輯，提出了NFP親體配方概念，以天然營養(yǎng)小分子為賣點(diǎn)，核心原料使用D90級液態(tài)脫鹽乳清液，并采用SOFT濕法工藝以液態(tài)形式一次成粉，其奶源所在國是少數(shù)幾乎無傳染性及嚴(yán)重動物疾病的國家，且嚴(yán)禁使用轉(zhuǎn)基因飼料等。

市場表現(xiàn)穩(wěn)健，外資品牌的韌性密碼

面對國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品力、渠道滲透與品牌認(rèn)知上的全面追趕，進(jìn)口奶粉陣營并未出現(xiàn)整體性潰退，相反部分頭部外資品牌憑借長期積累的優(yōu)勢依然保持著較為穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。

進(jìn)入中國市場較早的外資品牌經(jīng)過多年持續(xù)投入與市場培育，在消費(fèi)者心智中深度建立起安全、專業(yè)、國際化的標(biāo)簽認(rèn)知，這種心智資產(chǎn)具有較強(qiáng)的用戶黏性，難以被短期競爭所撼動，尤其在一二線城市的中高產(chǎn)群體中進(jìn)口品牌仍被賦予較高的品質(zhì)信任度。

而成熟多元的渠道布局為外資品牌提供了風(fēng)險對沖能力，部分頭部外資品牌在渠道建設(shè)上更為完善，商超、母嬰專賣、線上平臺及跨境渠道均有成熟部署，能夠有效對沖單一渠道波動帶來的市場風(fēng)險，保障整體市場表現(xiàn)的穩(wěn)定性。

細(xì)分品類的精準(zhǔn)布局讓外資品牌在高端市場占據(jù)優(yōu)勢形成溢價，通過聚焦有機(jī)、A2、羊奶等細(xì)分賽道外資品牌在一定程度上避開與國產(chǎn)品牌的價格競爭，牢牢占據(jù)高端市場陣地。比如達(dá)能愛他美至熠、菲仕蘭皇家美素佳兒定價均超400元/罐，憑借HMO、有機(jī)等專利成分的差異化優(yōu)勢在外資品牌主導(dǎo)的300元以上價格帶中占據(jù)了70%的市場份額。

策略層面的精準(zhǔn)調(diào)整進(jìn)一步強(qiáng)化了外資品牌的韌性，外資品牌正從早期全面鋪貨廣撒網(wǎng)的模式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)圈層運(yùn)營，將渠道資源向高產(chǎn)出門店與高價值用戶集中，提升渠道運(yùn)營效率，營銷投入也更聚焦于專業(yè)內(nèi)容輸出與信任關(guān)系建設(shè)。

比如雀巢旗下特配產(chǎn)品恩敏舒氨基酸配方奶粉、葛兒舒以及肽敏舒深度水解配方奶粉通過深耕醫(yī)院渠道、搭建專業(yè)營養(yǎng)顧問體系，建立起較強(qiáng)的市場進(jìn)入壁壘。

產(chǎn)品成為硬實(shí)力，進(jìn)口與國產(chǎn)的新平衡點(diǎn)

嬰配粉國標(biāo)對嬰配粉行業(yè)的深層影響不在于判定進(jìn)口與國產(chǎn)誰更強(qiáng)，而在于它幾乎抹平了過去橫亙在兩者之間的品質(zhì)認(rèn)知差，當(dāng)飛鶴、君樂寶等頭部國產(chǎn)品牌的核心配方指標(biāo)，已不遜于甚至超越同價位進(jìn)口產(chǎn)品時，長期以來“進(jìn)口=安全”的印象也隨之逐漸變淡。

當(dāng)下消費(fèi)者的奶粉選購決策邏輯是配方是否適合寶寶，雖然在一二線城市中產(chǎn)家庭對進(jìn)口品牌的用戶粘性依然存在，但選擇驅(qū)動因素已轉(zhuǎn)向基于配方、適配性的理性選擇；在下沉市場，國產(chǎn)奶粉憑借更靈活的渠道利潤分配機(jī)制以及更貼近終端的本地化服務(wù)團(tuán)隊，持續(xù)深度滲透縣鄉(xiāng)級母嬰店，在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場國產(chǎn)奶粉牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。

越來越多的消費(fèi)者逐漸意識到只要是通過新國標(biāo)注冊的產(chǎn)品，其基礎(chǔ)營養(yǎng)的安全性已無本質(zhì)差異，此認(rèn)知一旦在市場中形成并普及，進(jìn)口品牌依托產(chǎn)地光環(huán)所形成的溢價空間便會被壓縮。

未來嬰配粉行業(yè)的競爭將跳出進(jìn)口和國產(chǎn)的陣營對決，品牌將在消化健康、免疫力健康、大腦健康等具體功能賽道展開實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)比拼。

據(jù)《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，75.32%的導(dǎo)購反饋家長選購奶粉時關(guān)注配方，68.83%的導(dǎo)購反饋家長更關(guān)注奶源，這意味曾經(jīng)被過度追捧的產(chǎn)地標(biāo)簽含金量正不斷下降，逐漸讓位于配方表中可驗(yàn)證可實(shí)證的營養(yǎng)成分，產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力與適配性將成為決定品牌競爭力的關(guān)鍵。

跨境購增長動能放緩，跨境渠道的價值重塑

進(jìn)口奶粉的流通渠道正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性重塑，其中比較明顯的變化是一般貿(mào)易進(jìn)口作為市場主渠道的地位進(jìn)一步鞏固，完成了從貿(mào)易商思維到品牌商思維的切換，同時跨境渠道已成為重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充和增長引擎。

比如惠氏HMO新品、愛他美奇跡熠系列等均通過跨境初次發(fā)售，正如達(dá)能財報也指出這類差異化產(chǎn)品具備明確賣點(diǎn)，正穩(wěn)步提升市場份額推動品牌實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長。

而跨境購渠道的增長動能持續(xù)放緩，數(shù)據(jù)顯示，跨境通2025年上半年母嬰業(yè)務(wù)營收同比下降10.33%；2026年1月爆發(fā)的全球奶粉召回事件進(jìn)一步加劇了這一態(tài)勢，此次由蠟樣芽孢桿菌毒素引發(fā)的召回事件席卷了雀巢、達(dá)能、蘭特黎斯等多個頭部外資品牌。

據(jù)海關(guān)總署的通報所有涉事產(chǎn)品暫未發(fā)現(xiàn)一般貿(mào)易渠道進(jìn)口記錄，召回對象明確指向個人通過跨境電商、攜帶、代購等方式可能保有的涉事產(chǎn)品，不僅暴露了跨境購渠道在產(chǎn)品質(zhì)量管控上的短板，也進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對該渠道的信任度。

雖然跨境渠道在SKU靈活性、新品上市速度等方面仍具備優(yōu)勢，能夠快速響應(yīng)個性化需求，但其銷售的產(chǎn)品多為海外版本未必完全適配中國嬰配標(biāo)準(zhǔn)，品牌方可以發(fā)揮其推新快和試錯成本低的戰(zhàn)略價值，將其作為引進(jìn)差異化高端新品的試驗(yàn)場。

隨著消費(fèi)者的購買行為發(fā)生理性轉(zhuǎn)變，出于對產(chǎn)品安全與合規(guī)性的考量消費(fèi)者更傾向于選擇線下門店及一般貿(mào)易渠道的正品，逐漸減少對海淘水貨的依賴。在此背景下品牌方也進(jìn)一步收緊了渠道管控，更傾向于自建官方旗艦店或嚴(yán)格篩選并管控授權(quán)渠道，逐步削弱了大型代購商的議價能力與市場話語權(quán)。

為規(guī)避渠道沖突維護(hù)穩(wěn)定的價格體系，部分品牌已探索出產(chǎn)品區(qū)隔的布局策略，將跨境購渠道定位為補(bǔ)充性流量入口，或特定細(xì)分品類、新品的試驗(yàn)場，用于測試市場需求積累用戶反饋；而將核心大單品、主力系列牢牢保留在一般貿(mào)易體系內(nèi)，保障利潤與品牌形象，既有效規(guī)避了不同渠道間的價格戰(zhàn)與利益沖突也為主品牌保留了應(yīng)對政策變動、市場調(diào)整的彈性空間。

并非趨勢性反轉(zhuǎn)，修復(fù)性增長后的不確定性

當(dāng)前進(jìn)口奶粉總量層面的回升更宜被理解為修復(fù)性增長而非趨勢性反轉(zhuǎn)，在存量市場競爭格局已定的前提下進(jìn)口奶粉未來的增長空間明顯受限，預(yù)計將進(jìn)入平臺期平穩(wěn)運(yùn)行，行業(yè)整體增長動力趨于平緩。

市場分化態(tài)勢將進(jìn)一步加劇，頭部品牌憑借稀缺的注冊資源、高效的渠道運(yùn)營能力與深厚的品牌認(rèn)知積淀將繼續(xù)占據(jù)市場主導(dǎo)份額；部分競爭力薄弱的品牌則面臨持續(xù)的市場出清壓力。

比如2025年雅培中國正式宣布逐步停止中國大陸嬰幼兒營養(yǎng)品的運(yùn)營和銷售，涉及菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶、小安素等多個品牌，尼爾森數(shù)據(jù)顯示在其宣布退出前已跌出中國奶粉市場占有率前十。

而進(jìn)口奶粉的產(chǎn)地格局仍將持續(xù)集中，前五大來源國的合計市場份額仍有進(jìn)一步提升空間，注冊資源與產(chǎn)能規(guī)模形成相互強(qiáng)化的良性循環(huán)構(gòu)建起較高的行業(yè)壁壘，使得新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)撼動既有市場格局，這意味著未來進(jìn)口奶粉市場的競爭將更多聚焦于存量品牌之間的博弈與洗牌，行業(yè)競爭的激烈程度將持續(xù)加劇。

同時單純的產(chǎn)地背書已難以支撐品牌溢價與市場競爭力，進(jìn)口奶粉品牌若希望在未來的競爭中保持優(yōu)勢，必須在配方科學(xué)、本土化喂養(yǎng)研究、專業(yè)服務(wù)體系等維度建立實(shí)質(zhì)性能力。

比如澳優(yōu)在2025年推出應(yīng)用安敏源乳清蛋白優(yōu)化技術(shù)的佳貝艾特悅白羊奶粉，依托澳優(yōu)1+6+N全球研發(fā)體系支撐，已連續(xù)7年占據(jù)中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場份額超6成。

需要重點(diǎn)關(guān)注的是，盡管雀巢大中華區(qū)董事長在2024-2025年多次強(qiáng)調(diào)在C端市場面臨低價競爭壓力的背景下，核心戰(zhàn)略是推出更多高端、健康、功能性的產(chǎn)品，而不是卷低價市場。

但隨著部分進(jìn)口品牌在市場份額上持續(xù)面臨壓力，不能排除個別企業(yè)可能選擇以價格手段換取規(guī)模、保住市場份額的可能性，若價格戰(zhàn)在進(jìn)口陣營內(nèi)部蔓延，不僅可能會嚴(yán)重侵蝕品牌自身的盈利基礎(chǔ)，還可能會拉低整個進(jìn)口奶粉行業(yè)的價值定位。

行業(yè)思考：進(jìn)口奶粉在中國市場正經(jīng)歷一場從光環(huán)依賴到專業(yè)重建的轉(zhuǎn)型，在這一過程中復(fù)制產(chǎn)地標(biāo)簽、依賴跨境政策套利、缺乏本土化適配能力的品牌將加速出局，真正的市場機(jī)遇屬于那些能夠?qū)H研發(fā)積淀與中國喂養(yǎng)場景深度融合的品牌。