給女性用戶貼標簽的昏招，還有人在用？

“都什么年代了，怎么還有品牌在宣傳上給女性用戶打標簽”，昨天，當小鵬汽車第二代VLA體驗日活動現場的圖片傳到公司群的時候，不少同事都表示，感覺被“媽媽愛不愛開”的字眼冒犯到。

圖片來源：小鵬汽車

小鵬汽車董事長何小鵬在發布會上拋出了頗具爭議的話題，只有媽媽都喜歡開，才能稱為“國民智駕”。此言一出，迅速在行業社群和社交媒體上引發了漣漪。

在智能駕駛技術內卷至深水區的當下，當友商還在比拼算力、參數和接管里程時，小鵬為何要用一個看似很有煙火氣，但又讓一些人感到“不正確”的標簽來定義自己的技術？

這背后絕非一句營銷口號那么簡單，而是折射出小鵬在當前智駕普及十字路口的戰略焦慮與深層考量。要理解這一操作的真正風險和機會，我們首先需要回望那些曾在這條“女性專屬”道路上折戟沉沙的前車之鑒。

“她經濟”的幻象

已經有不少品牌用粉色城堡，堆砌過慘痛的行業教訓。

在中國汽車營銷史上，恐怕沒有哪個品牌像曾經歐拉那樣，如此決絕地將自己的命運與“女性”二字深度綁定。

2018年年終階段，長城汽車在保定的哈弗技術中心正式發布了獨立的新能源汽車品牌——歐拉ORA，這也是繼長城、哈弗和Wey之后，長城汽車第四個品牌，更重要的是，歐拉品牌的推出，標志著長城正式打響了在新能源領域的第一槍，開始系統化，體系化的推出新能源產品。彼時，長城汽車對歐拉品牌的官方定位是主攻10萬元以下的精品電動小車市場，目標是滿足城市斜杠青年的出行需求。

第一個轉折發生在數月之后，2019年年初時候，傳出了歐拉即將推出歐拉R1女神版的消息，隨后有長城汽車高管親自下場，在社交媒體上官宣了歐拉R1女神版的消息，并特別強調了這款車是女性專屬車。

“專屬”一詞，本身就自帶“區別”的色彩，此前已經在全球精品小車市場上混的風生水起的MINI、Smart都沒敢標榜女性專屬，當長城把這個名詞帶到汽車領域之后，對行業帶來的震動可想而知。在推出了女性專屬產品之后，歐拉品牌在“她經濟”領域猶如打通了任督二脈，整個品牌都開始慢慢向女性專屬轉變。

正如三毛所言，你若盛開，清風自來。到了2021年，歐拉高調官宣，要成為“全球最愛女人的汽車品牌”，直言“歐拉就是要討好中國女司機’”。隨后，一場轟轟烈烈的“粉色運動”拉開帷幕。在車展上，歐拉經常把展臺布置成粉色的“公主城堡”，車型名稱也從冰冷的代號變成好貓、芭蕾貓（參數丨圖片）、閃電貓等，車內加裝化妝鏡、水晶置物架等。甚至在車色方面，歐拉還推出了莫蘭迪色系，試圖用“以色撩人”的策略深度挖掘女性用戶的消費需求。

這套打法在初期確實見效。2021年歐拉實現了銷量大增，年銷量突破了13萬輛，且其中絕大多數的用戶都是女性。高管們在發布會上甚至激動地把男人的地位排在了寵物狗之后。這個階段，整個行業似乎都看到了“她經濟”的無限商機。于是，跟風者蜂擁而至，更多的“魔女版”、“女神版”車型紛紛投放市場，顏色必須是粉色、薄荷綠，內部要加上放高跟鞋的凹槽，甚至有車型在后備箱直接塞了張化妝桌。

然而，這場粉色盛宴的崩塌來得比預期更快。

到了2023年，歐拉的全年銷量銷量就開始停滯不前，進入2024年后出現大幅度下滑，2025年的銷量更是下降到了不足5萬輛。

數據來源：蓋世汽車產業大數據平臺

更令人唏噓的是，那些號稱“女性專屬”、試圖“讓女人悅心，讓男人放心”的跟風車型，大多活不過一年，有的一個月只賣幾十臺。

2025年年中時候，歐拉又一次進行了品牌轉型，開始強調鎖定主流市場，不再凸顯女性專屬的特色。這標志著持續近四年的“女性專屬”戰略實驗，以失敗告終。2025年年終階段，長城汽車推出了全新車型——歐拉5，并借此次新車發布之際，長城汽車還發出了歐拉要進行品牌戰略全面進階的宣言，傳遞出一個清晰的戰略信號：歐拉正試圖從一個憑借差異化設計切入特定細分市場的破局者，轉型為依托全球平臺技術、參與主流價值競爭的重構者。

為什么“討好女性”反而被女性拋棄了呢？答案就藏在那些被忽略的用戶反饋里。“別每次發布會都講防曬和收納，女性不是沒腦子，也會為性能、買單”。更深層的問題在于，車企所謂的“女性專屬”，本質上是將女性視為“不懂車、只看顏值”的消費群體，試圖收割“粉紅稅”——同樣的東西，貼個“女性專屬”標簽，就能利用女性對好看的需求賣貨。

但這種刻板印象忽略了最基本的事實：女性購車最關注的同樣是安全性、用車成本和舒適性等核心要素，而非粉色外觀和化妝鏡。更諷刺的是，那些真正吸引女性車主的車型，其宣傳主語從未出現過“女性專屬”字樣，卻在現實中收獲了大批女性用戶占比。

歐拉的教訓給整個行業留下了深刻的啟示：方向盤本不該有性別之分。任何試圖用簡單標簽定義復雜用戶的企圖，最終都會被市場的復雜反饋所修正。女性消費者需要的不是粉紅色的刻板印象，而是被當成懂車、會選車的消費者來尊重。

從“粉色濾鏡”到“智能硬核”，情況會不同嗎？

帶著行業典型案例的經歷重讀小鵬的“媽媽愛不愛開”，我們會發現，兩者確實指向了不同的價值內核，但本質問題是一致的。

歐拉的“女性專屬”是對用戶身份的定義，是一種市場細分策略；而小鵬的“媽媽愛不愛開”是對技術體驗的定義，是一種評測標準，前者問的是“誰是我們的用戶”，后者問的是“我們的技術夠不夠好用”。但如果我們穿透技術體驗標準這層包裝，回到傳播學和社會心理學的底層邏輯來審視“媽媽愛不愛開”這句話，會發現它依然無法擺脫性別標簽化的本質困境。

所謂標簽化，其核心特征不是使用了哪個具體的詞匯，而是將一個群體簡化為單一的、刻板的角色定義，并用這個簡化后的角色去框定、詮釋甚至替代一個群體的復雜性和多樣性。從這個定義出發，小鵬的“媽媽標準”與歐拉的“粉色化妝鏡”，在底層邏輯上存在著同構性。

歐拉的標簽化是顯性的、粗放的。它用粉色、化妝鏡、喵喵叫這些視覺和聽覺符號，構建了一套“女性專屬”的認知框架，試圖告訴消費者：如果你是一個女性，這就是你應該喜歡的車。這種標簽化的問題在于，它將女性簡化為“喜歡可愛事物的性別”，忽略了女性作為獨立個體的審美差異和需求多樣性。“像卡通車，給小孩子開的那種”，這樣的用戶反饋，折射出的是女性用戶要的不是被當成需要特殊照顧的“弱勢群體”，而是被當成有獨立判斷能力的消費者來尊重。

小鵬的“媽媽標準”則是一種更隱性的、精致的標簽化。它沒有用粉色和化妝鏡，而是用“媽媽”這個身份符號，構建了一套“安心易用”的技術評測框架。從表面看，這似乎是對女性用戶的一種尊重——她們不再是被粉色包圍的小公主，而是家庭出行的守護者、技術體驗的評判官。但當我們深入剖析“媽媽”這個角色在傳播語境中的實際功能時，會發現它依然在將女性簡化為一種單一的、與家庭責任綁定的身份認同。

為什么是“媽媽”而不是“爸爸”？為什么是“媽媽愛不愛開”而不是“家人愛不愛開”，或者“新手愛不愛開”？這個選擇本身可能就暗含著一種預設，或者是容易讓人聯想的一種預設，在這個認知框架里，“媽媽”是否就代表著對駕駛技術不熟悉、對風險敏感、最需要被呵護的群體呢。這個預設真的比“女性喜歡粉色”更進步嗎？還是它只是用家庭角色替換了性別特征，用技術盲的刻板印象替換了顏控的刻板印象。本質上依舊是將女性繼續置于需要被特殊照顧的位置，只是照顧的方式從給你化妝鏡變成了給你更簡單的智駕。

這種預設至少在幾個層面上存在認知偏差。第一默認女性、尤其是成為母親的女性，天然對駕駛技術缺乏信心和能力。但事實是，這些年，國內女性駕駛員的數量正在快速增長。第二將“媽媽”等同于技術畏難者，忽略了大量女性用戶本身是科技愛好者、是對智能配置有專業判斷力的消費者。第三是在家庭這個本該由所有成員共同承擔的場域中，再次將女性錨定為核心責任者。為什么是媽媽來判斷智駕好不好用？爸爸的判斷不重要嗎？這種話語無意中強化了育兒和家庭出行由媽媽主導的傳統分工。

有行業專家指出，當你說“專為女性打造”時，你其實是在用性別做區分，天然地排斥了另一半用戶。小鵬的“媽媽標準”雖然聽起來更溫和，但本質上依然在用性別和家庭角色做區分。它沒有說“只賣給媽媽”，但它將“媽媽”這個單一角色塑造成了智駕體驗的終極裁判，這在傳播學上依然是一種標簽化操作。

從社會反饋來看，這種操作的敏感性，至少在目前我們接觸到的女性朋友中，是已經被捕捉到了。在關于小鵬這次發布會的討論中，已經出現“感覺被‘媽媽愛不愛開’的字眼冒犯到”的聲音。這種冒犯感并非空穴來風，它恰恰源于消費者對被標簽化的警覺正在不斷提高。

經歷過此前的行業“教訓”，女性消費者對任何試圖用性別做文章的營銷都變得更加敏感，她們不再滿足于被當成需要被討好的特殊群體，而是要求被當成正常的、有獨立判斷力的消費者。這種心理轉變，是小鵬在拋出“媽媽標準”時需要正視的。

更深層的問題在于，當小鵬用“媽媽愛不愛開”作為智駕的衡量標準時，它實際上是在用“對技術最不敏感的人群”作為技術易用性的標尺。這個邏輯本身是成立的——好的技術確實應該讓不懂技術的人也能輕松使用。但當這個“最不敏感人群”被具象化為“媽媽”時，問題就出現了：為什么“最不敏感”的代表是女性？為什么“技術恐懼”的化身是母親？這背后就很可能被解讀出隱含的性別偏見。

所以說，即便技術體驗足夠好，小鵬也需要警惕標簽化本身帶來的認知風險。在這個意義上，小鵬的“媽媽標準”是一次勇敢的嘗試，也是一次危險的試探。那么，我們再來看一看，小鵬的“媽媽標準”，究竟是個什么標準。

圖片來源：小鵬汽車

第二代VLA實力如何？

在小鵬汽車提供的官方資料中，將智駕普及面臨的核心障礙，總結為“心理安全閥”：前方200米擁堵依然不減速、莫名的加速與一腳重剎、窄路會車逼停對方、與大車并行不主動拉開距離——這些用戶“不用智駕”的原因，并非技術無法實現“從A到B”的基本功能，而是系統缺乏“分寸感”和“預判力”，讓用戶在每一次交互中都處于緊繃狀態。

何小鵬對此有一個精辟的比喻：好的智駕應該像坐電梯一樣，按下按鈕就能安穩到達目的地。

在第二代VLA發布之前，行業正處于一個微妙的分水嶺：端到端小模型已觸及能力天花板，面對復雜的長尾場景，傳統智駕往往表現出“不懂提前預判、合理控速、禮貌避讓”的機械感。小鵬此次推出的第二代VLA（視覺-語言-動作模型），其核心突破并非簡單的參數堆砌，而是從模型范式上進行了重構。

在官方介紹中，第二代VLA的核心技術突破，正是解決所謂的“不安感”。第二代VLA作為原生多模態物理世界大模型，具備了對物理世界的深層邏輯推理能力：能憑借超越人眼的暗光感知力，在夜間更早識別黑衣行人；能通過物理邏輯推理從未見過的異形車輛或事故現場的零散碎塊的空間占用，實現安全繞行。小鵬甚至開發了“灑了么”測試工具，為每一趟行程生成智駕舒適度評分，將以往主觀的頓挫感、不安感轉化為客觀數據。

從這個角度看，小鵬確實對技術體驗提出了更高的要求——要求系統像人一樣具備分寸感和溫度，將用戶從緊繃接管中解放出來。

這些技術細節指向了一個核心轉變：智駕的評判標準正在從“能不能開”的二進制邏輯，轉向“開得好不好”的連續體驗評價。小鵬為此甚至開發了“灑了么”測試工具，為每一趟行程生成智駕舒適度評分。這正是為了將以往主觀的、難以量化的“頓挫感”、“不安感”轉化為客觀數據。要達成怎樣的效果，其實也很明確，實質上小鵬汽車這次就是要將技術研發的視角，從工程師思維轉向了用戶思維，從追求技術上的極限轉向了追求體感上的表現。

這確實是一種技術成熟度足以向下兼容的自信表達，何小鵬在發布會上就直言，“第二代VLA是面向完全自動駕駛的第一個版本，它將以小鵬從未有過的速度快速迭代。完全自動駕駛將在未來1-3年內完全到來，自動駕駛將成真正成為人們的日常出行習慣。”

圖片來源：小鵬汽車

但回到營銷層名，不得不說的是，盡管技術邏輯自洽，但“媽媽”一詞在當下的輿論環境中依然顯得敏感。

結語：

小鵬第二代VLA的發布，標志著中國智能駕駛的競爭，正式從硬件軍備競賽和參數內卷的上半場，進入了體驗定義技術和爭奪用戶心智的下半場。

小鵬選擇用“媽媽愛不愛開”這樣一個有爭議又有生活氣息的標準，來重新丈量智駕的優劣，既是一場基于VLA技術底氣的陽謀，也是一次針對家庭用戶市場的精準出擊。

然而前車之鑒就在眼前，那些用粉色和化妝鏡堆砌起來的“女性專屬”城堡，最終被她們本想討好的用戶親手推倒，這也給所有試圖打“性別牌”的品牌，留下了深刻的警示。

當智駕系統跨越'安心'門檻，讓最不熟悉駕駛的人也能從容使用，L4級的未來才真正具備了全民普及的群眾基礎。真正的成功，不在于喊出多響亮的標簽，而在于當用戶關上車門、啟動智駕的那一刻，他們是否能由衷地感嘆一句：“這車，真好開。”——無論他們是誰的媽媽、爸爸、還是兒子、女兒。