北京
2026年2月12日，市場監管總局發布《汽車行業價格行為合規指南》，這份共五章28條的指南，被業內視為整治“內卷式”競爭的里程碑文件。汽車產業作為國民經濟的重要支柱，產業鏈長、覆蓋面廣，與消費者生活密切相關。然而，近年來汽車行業存在不按規定明碼標價、價格欺詐等違法行為，損害了消費者和經營者利益，破壞了公平競爭的市場秩序。
編輯：張濤
《指南》的發布，標志著中國汽車行業從無序價格競爭向價值競爭的深刻轉變。長城、小米汽車等車企迅速響應，發文表示堅決支持并積極響應，承諾將以《指南》為遵循，持續優化自身價格管理與合規體系建設。
· 為行業競爭劃定清晰邊界
《指南》第一章明確了四大核心基本原則：依法合規、公開透明、平等自愿、誠實守信。這些原則并非憑空創設，而是以《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規定》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等法律法規規章為依據。
依法合規原則要求汽車生產和銷售企業的價格行為必須嚴格遵守相關法律法規，確保價格行為的合法性與合規性。公開透明原則則聚焦于破解汽車行業長期存在的價格信息不對稱難題，要求企業全面、清晰、準確地披露所有與價格相關的信息。
平等自愿原則強調市場主體之間的平等法律地位，禁止任何一方以強制、脅迫、附加不合理條件等方式干涉對方的價格自主權。誠實守信原則則明確禁止市場主體從事虛假宣傳、價格欺詐、虛假促銷等不誠信價格行為。
這些基本原則為汽車行業價格行為提供了根本遵循，既界定了市場主體價格行為的價值導向，也體現了監管部門規范汽車市場價格秩序、平衡經營者與消費者利益的立法初衷。
· 生產端規范：遏制低于成本傾銷的惡性競爭
《指南》第二章對汽車生產企業的價格行為進行了詳細規范，直擊行業痛點。最受關注的內容是對“低于成本定價”的全面收緊。
根據《指南》第十條，以“排擠競爭對手或者獨占市場為目的”實施低于生產成本的出廠價格，存在重大法律風險。值得注意的是，《指南》以列舉方式細化了九種具體情形，極具實操性。
這九種情形不僅包括“整車及零部件的出廠價格低于其生產成本”，更封堵了變相降價的隱蔽通道，例如“高規格、高等級充當低規格”“折扣、補貼”“非對等物資串換”“以物抵債”“多發貨少開票”“批量優惠變相降價”等均在列。
此舉并非禁止所有降價，而是精準打擊“掠奪性定價”。以往部分車企為搶份額“賣一輛虧一輛”，通過壓榨供應鏈或后續減配來彌補，最終導致“劣幣驅逐良幣”。
· 銷售端要求：終結價格欺詐與虛假促銷
《指南》第三章聚焦汽車新車銷售環節，著力規范不按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題。
針對汽車銷售企業價格行為，《指南》要求企業清晰標示車輛信息、銷售價格、服務費用等內容，不得價外加價、收取未標明費用。規范促銷行為，明確促銷規則、期限、贈品信息需真實公示，杜絕虛假比價、不履行價格承諾等價格欺詐行為。
《指南》第十九條專門列舉了七類價格欺詐行為，包括使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片或視頻標示價格信息；虛假使用“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳；虛假標示“限時降價”“清倉價”等。
值得注意的是，《指南》明確“銷售價格”是指汽車銷售企業自主制定的價格，并非廠商指導價。這意味著經銷商可以根據市場情況自主定價，但必須明碼標價，不得進行價格欺詐。
· 內部合規建設：從源頭防范價格風險
《指南》第四章從合規治理角度，引導企業建立內部價格合規管理機制，體現了“監管引導+企業自治”的治理理念。《指南》鼓勵汽車生產和銷售企業建立健全內部價格合規管理機制，包括價格決策、銷售合同管理、內部監督、價格應急處置、風險防控及價格合規培訓6項機制，實現價格行為全流程管控。
銷售合同管理機制要求銷售汽車、零部件及相關產品應以書面合同為依據，合同中應明確項目、標準、金額、付款方式及時間等內容。合同簽訂前，應向交易對象詳細說明付款金額和方式，確保對方知情。內部監督機制則要求企業強化對價格制定、執行等環節的監督檢查，確保價格行為規范。通過完善內部合規體系，企業可以將價格合規從外部約束轉化為內生需求，從源頭規避風險。
· 平臺責任與行業自律：構建多元共治格局
《指南》不僅規范傳統汽車生產和銷售企業，還對汽車交易平臺經營者設置了獨立合規義務。《指南》第二十一條明確，平臺經營者應當尊重平臺內經營者的自主定價權，不得利用服務協議、交易規則、技術手段或其他方式，對平臺內經營者的商品或者服務價格進行不合理限制或者附加不合理條件。更為創新的是，《指南》第二十二條引入了價格風險提示機制，鼓勵平臺對顯著低價行為進行經營風險和消費風險雙向提示。當平臺內經營者展示的價格顯著低于廠商指導價或市場價格水平時，平臺應及時提醒經營者依法合規經營，同時提醒消費者可能存在交易異常風險。
《指南》附則部分還充分發揮行業協會作用，指導協會參照《指南》制定細化落實措施。中國汽車工業協會表示，《指南》以相關法律法規為依據，對汽車生產、銷售企業給予了明確、具體、全面的指導和提示，避免企業在經營活動中某些具體行為觸及法律紅線。
· “付費解鎖”戴上緊箍咒：規范智能汽車收費行為
隨著智能汽車滲透率提升，“硬件預埋、軟件付費”成為新利潤增長點，但也催生了爭議。座椅加熱、后輪轉向等功能硬件已搭載，消費者卻需額外付費“解鎖”；部分功能免費期結束后，以彈窗形式突然收費。針對這一問題，《指南》第十三條明確，汽車生產企業應當規范“付費解鎖”功能的收費行為。對于有免費期的功能，銷售時應當告知免費期限、后續收費標準等內容，免費期結束前應再次提醒消費者。對于需收費的差異化增值功能，銷售時應當明確告知，未明確告知的差異化增值功能不得收費。該條款以“知情同意”為核心，賦予消費者兩次知情權：購車時的一次性告知，以及免費期結束前的再次提醒。
這意味著，車企不能再以“默認許可”或“小字條款”蒙混過關，更不能在交付后突然增加收費項目。隨著智能座艙、輔助駕駛、車聯網服務等功能逐步以軟件形式呈現，消費者在購車時往往難以判斷哪些功能屬于車輛基本配置、哪些屬于后續付費解鎖項目，此條有助于消費者在購車時清楚知道哪些功能需要付費、何時收費、如何收費。
《汽車行業價格行為合規指南》的發布，標志著中國汽車行業競爭進入規范化、理性化的新階段。這份指南不僅為車企提供了明確的行為指引，也為消費者權益保護提供了有力武器。
（圖片來自網絡）
牟經理
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