一套簡單框架，幫你設(shè)計(jì)真正為品牌服務(wù)的JBP | Flywheel飛未

什么是 JBP（Joint Business Plan）？

從定義上看，JBP（聯(lián)合生意計(jì)劃，Joint Business Plan）或 JVC（聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造，Joint Value Creation）并不復(fù)雜：品牌與零售商共同明確年度目標(biāo)，并商定雙方各自投入什么資源來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。但在實(shí)際執(zhí)行中，它往往不像定義那樣清晰。你可能只會(huì)收到一封郵件，上面寫著一個(gè)固定的投資金額、一個(gè)增長目標(biāo)，以及一句“請(qǐng)確認(rèn)是否可以配合”。于是，JBP變成了一串需要反復(fù)推敲的要求清單。

為什么JBP對(duì)品牌來說越來越復(fù)雜？

對(duì)品牌而言，JBP很少只是一個(gè)“錢夠不夠”的問題。真正該問的是：這是不是一筆合理的投資？如果是，我們能得到什么？而這個(gè)問題正變得越來越難回答，原因在于：

• 預(yù)算趨于平穩(wěn)。錢沒有變多，卻要承擔(dān)更多任務(wù)。一個(gè)零售商的預(yù)算大幅增加，往往意味著必須削減其他渠道的投入。
• 零售伙伴越來越多。Amazon、Walmart、Target、倉儲(chǔ)會(huì)員店、商超、垂直電商……每一個(gè)JBP都只是整體組合中的一塊拼圖。
• JBP本身在升級(jí)。它不再只包含年度促銷和媒體投放，還包括數(shù)據(jù)權(quán)限、新廣告形式、測(cè)量合作、測(cè)試預(yù)算等更復(fù)雜的內(nèi)容。

從這個(gè)角度看，JBP是一個(gè)“組合管理決策”，而非單點(diǎn)談判。你需要回答三個(gè)問題：

• 這個(gè)零售商在我們整體業(yè)務(wù)中扮演什么角色？
• 這次要求對(duì)我們的業(yè)務(wù)有什么可量化的影響？
• 除了更多曝光，我們還獲得了什么？

在展開講框架之前，不妨先換位思考，看看零售商在想什么。

為什么零售商越來越強(qiáng)調(diào)JBP投入？

站在零售商角度，JBP是一個(gè)重要的經(jīng)營杠桿：

• 他們需要可預(yù)測(cè)的品類收入，以達(dá)成內(nèi)部銷售與零售媒體目標(biāo)；
• 他們同時(shí)管理數(shù)十甚至上百個(gè)品牌；
• 他們的零售媒體網(wǎng)絡(luò)增速往往被要求快于整體業(yè)務(wù)。

所以，當(dāng)你看到“請(qǐng)承諾$X投入，驅(qū)動(dòng)Y%增長”時(shí)，這往往源自他們龐大的內(nèi)部規(guī)劃流程：他們需要證明零售媒體網(wǎng)絡(luò)有效、優(yōu)先押注哪些類目，還要守住自己的利潤表。換句話說，JBP是他們鎖定收入、測(cè)試新產(chǎn)品、對(duì)內(nèi)部交差的重要工具。

JBP真正有效的前提：回歸共同目標(biāo)

當(dāng)零售商帶著一個(gè)大數(shù)字來找你時(shí)，這個(gè)數(shù)字往往更多是基于他們內(nèi)部的目標(biāo)和增長敘事，而未必完全貼合你當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合邏輯。好消息是，品牌和零售商有共同的重心：

• 增長
• 更好的消費(fèi)者體驗(yàn)
• 更強(qiáng)的長期能力建設(shè)（包括數(shù)據(jù)、測(cè)量、受眾、廣告形式等）

挑戰(zhàn)在于，如何把傳統(tǒng)的拉鋸戰(zhàn)式對(duì)話，一邊是“這是我們的要求”，另一邊是“這是我們的預(yù)算”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦薪ㄔO(shè)性的討論：“基于你在我們業(yè)務(wù)中的角色，這是合理的投資區(qū)間。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，我們一起設(shè)計(jì)一個(gè)真正創(chuàng)造價(jià)值的共贏方案。”要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要一套清晰的框架。

核心框架：拆解基礎(chǔ)權(quán)益與加分項(xiàng)，評(píng)估對(duì)業(yè)務(wù)的真實(shí)影響

第一步：看清對(duì)業(yè)務(wù)的真實(shí)影響

面對(duì)每一個(gè)JBP，你都應(yīng)該問：

• 這個(gè)零售商在我們整體業(yè)務(wù)中排第幾？是Top 5，還是30家中的第15位？他們是驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長的引擎，還是錦上添花的角色？
• 他們與其他渠道相比表現(xiàn)如何？ROAS是否高出其他渠道1.5到2.5倍？還是低于平均水平？他們的業(yè)務(wù)增速是否跑贏市場(chǎng)，還是已經(jīng)掉隊(duì)？
• 如果我們?cè)谶@里大幅增加預(yù)算，整體業(yè)務(wù)生態(tài)會(huì)發(fā)生什么變化？增加某一渠道的投入，那么要相應(yīng)削減哪些其他渠道？

最終，這些問題都指向一個(gè)核心：這筆投入對(duì)我們的業(yè)務(wù)，能產(chǎn)生多少“硬指標(biāo)影響”？包括：

• 銷售貢獻(xiàn)與增長
• 投放效率（ROAS、單次增量銷售成本）
• 戰(zhàn)略價(jià)值（類目、客群、數(shù)據(jù)能力）

舉個(gè)例子：某中型零售商的ROAS高出其他渠道約1.5到2.5倍，但整體銷售貢獻(xiàn)只排第15位。他們提出預(yù)算增加200%以上。當(dāng)我們從業(yè)務(wù)影響和組合平衡出發(fā)分析后，發(fā)現(xiàn)合理的增幅其實(shí)在0–20%之間，而不是重構(gòu)整個(gè)媒體組合。結(jié)論是適度加碼，而非圍繞單一渠道重建整個(gè)組合。

第一步的作用，是確定合理投資區(qū)間。而要決定最終落在這個(gè)區(qū)間的哪個(gè)位置，還必須拆解并看清零售商所提供的具體權(quán)益。

第二步：拆解“基礎(chǔ)權(quán)益”與“加分項(xiàng)”

零售商提供的權(quán)益清單往往看起來很豐厚。但并非每一項(xiàng)都值得買單。通常可分成兩類：基礎(chǔ)權(quán)益和加分項(xiàng)。基礎(chǔ)權(quán)益是品牌在達(dá)到一定體量和投入后理應(yīng)獲得的支持。雖然重要，但不該成為大幅加碼的理由。例如：

• 標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告與數(shù)據(jù)看板
• 核心廣告產(chǎn)品及基礎(chǔ)廣告位的使用權(quán)限
• 重要促銷節(jié)點(diǎn)參與資格及類目復(fù)盤
• 基礎(chǔ)受眾定向與常規(guī)投放支持

如果你已經(jīng)投入大量預(yù)算，卻還需要額外爭取這些基礎(chǔ)權(quán)益，那本身就值得警惕。而真正的加分項(xiàng)是能推動(dòng)增長與能力升級(jí)的權(quán)益，包括：

• 提高效率：更好的ROAS、更低的增量成本
• 擴(kuò)大規(guī)模：新增觸達(dá)、提升搜索份額
• 建立能力：新的數(shù)據(jù)、更好的測(cè)量、更智能的受眾

例如：

• 媒體返點(diǎn)或測(cè)試預(yù)算（通常占總投入的0.5%到3%）
• 基于零售商數(shù)據(jù)的高級(jí)或定制化受眾
• 深度數(shù)據(jù)合作與權(quán)限（如數(shù)據(jù)潔凈室或歸因合作）
• 首發(fā)測(cè)試資格、獨(dú)家品牌項(xiàng)目，或在其他渠道難以購買的優(yōu)質(zhì)曝光
• 超越標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的深度效果評(píng)估與持續(xù)優(yōu)化支持

實(shí)際案例：某零售商在JBP中列出價(jià)值約40萬美元權(quán)益，包括報(bào)告訪問、基礎(chǔ)廣告位、標(biāo)準(zhǔn)類目復(fù)盤等。拆解后發(fā)現(xiàn)，大部分都屬于基礎(chǔ)權(quán)益，僅少部分如高級(jí)重定向受眾和新廣告形式的測(cè)試預(yù)算屬于加分項(xiàng)。這一分析徹底改變了談判策略：只有加分項(xiàng)才是從25萬預(yù)算增加到50萬的理由。

框架實(shí)戰(zhàn)：一個(gè) 200 萬美元 JBP 如何決策？

假設(shè)零售商提出如下JBP：

• 投入：200萬美元廣告投入（去年100萬）
• 目標(biāo)：類目銷售增長15%
• 權(quán)益包含：標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告、兩個(gè)重點(diǎn)大促參與、核心搜索結(jié)果的常駐廣告位、高級(jí)看板支持、價(jià)值30萬美元的站內(nèi)外曝光包、使用新定制受眾產(chǎn)品的權(quán)限、新視頻廣告形式的測(cè)試預(yù)算

第一步：分析零售商定位，確定投資區(qū)間

數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：

• 該零售商在整體銷售貢獻(xiàn)排名第6
• 增長健康但并沒未超過核心合作伙伴
• ROAS略高于平均，增量成本持平

綜合評(píng)估，合理區(qū)間為增加0到25%，而不是100%。這個(gè)區(qū)間就成為談判錨點(diǎn)。

第二步：拆解權(quán)益

逐條分析提供的權(quán)益：

• 標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告、基礎(chǔ)廣告位、大促參與和看板支持：對(duì)于這個(gè)體量和投入水平的品牌來說，均屬基礎(chǔ)權(quán)益。重要，但不足以支撐預(yù)算翻倍。
• 新定制受眾產(chǎn)品的使用權(quán)限和站內(nèi)視頻測(cè)試預(yù)算：屬于加分項(xiàng)，能帶來新的定向能力和創(chuàng)意形式，是其他渠道難以復(fù)制的價(jià)值。
• 價(jià)值30萬美元的曝光包：拆開來看，其中一部分用于測(cè)試，另一部分僅是對(duì)已有廣告位的額外投放量。

現(xiàn)在情況就很清晰了：大部分都是基礎(chǔ)權(quán)益，只有少數(shù)能真正提高效率。

第三步：確定最終預(yù)算落點(diǎn)

根據(jù)前面的分析，最終可以回應(yīng)：考慮增加最高到25%的預(yù)算投入，同時(shí)向零售商提出要求：

• 將定制受眾和視頻測(cè)試與明確KPI綁定（如增量ROAS、新客貢獻(xiàn)或類目增長）；
• 鎖定測(cè)試預(yù)算和受眾權(quán)限，確保在年中不會(huì)被取消；
• 約定雙方的復(fù)盤計(jì)劃，為下一輪JBP提供依據(jù)。

把框架變成可復(fù)制的方法論

當(dāng)對(duì)每一個(gè)JBP都應(yīng)用同一邏輯：

• 橫向?qū)Ρ龋嚎梢栽谕惶讟?biāo)準(zhǔn)下對(duì)比不同零售商，實(shí)現(xiàn)公平評(píng)估；
• 對(duì)內(nèi)清晰：能向內(nèi)部清楚說明決策邏輯，各個(gè)團(tuán)隊(duì)都能理解為什么投、投多少、期望回報(bào)是什么；
• 對(duì)外主動(dòng)：不再被大數(shù)字牽著走，而是同時(shí)設(shè)計(jì)有利于整體業(yè)務(wù)的合作方案。

JBP不再是“是否預(yù)算翻倍”的選擇題，而是一套結(jié)構(gòu)化方案，其中：

• 預(yù)算錨定：預(yù)算投入與零售商在業(yè)務(wù)中的定位匹配；
• 權(quán)益拆解：基礎(chǔ)權(quán)益是底線，用加分項(xiàng)驅(qū)動(dòng)增長；
• 結(jié)果綁定：將加分項(xiàng)與測(cè)量機(jī)制綁定，用來判斷預(yù)算的上限；
• 復(fù)盤優(yōu)化：雙方都能清楚說明生意的增長邏輯，而不僅僅是增加媒體支出。

這種思維方式的轉(zhuǎn)變比任何談判技巧都重要：從“我們?cè)撊绾位貞?yīng)這個(gè)要求？”到 “我們?nèi)绾沃鲃?dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)為整體組合創(chuàng)造價(jià)值的JBP？” 當(dāng)帶著這種視角坐在談判桌前，你代表的不再是"一個(gè)要掏錢的人"，而是"一個(gè)能幫零售商達(dá)成其內(nèi)部目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴"。這時(shí)候，JBP才真正回到了它的初衷。