高凈值人群的精明，捷豹路虎接住了

文｜非非葉

第一次看到胡潤這份2026年《中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》，我承認(rèn)自己帶著點窺私欲。

平均36歲，家庭總資產(chǎn)6100萬，住205平米，家里常住4.1口人。每周工作45小時，擠出兩小時登山跑步，每月出差6.9天，每天睡6.7小時。陪家人吃粵菜，和朋友約日料，咖啡是標(biāo)配，喝茶卻分時辰，上午紅茶，下午巖茶，傍晚熟普。最近打動他們的是王菲的《世界贈予我的》。每年21天假期，最愛去的境外城市是中國香港。黃金是投資首選，47歲想實現(xiàn)財富自由。還有一條，出行依舊偏愛SUV。

這群人，可是當(dāng)下中國車市最沉默、也最值錢的那批買家。

SUV仍是中國高凈值人群的首選。2025年的數(shù)據(jù)擺在那里：百萬級以上豪華SUV銷量榜上，攬勝（參數(shù)丨圖片）賣了16856輛，衛(wèi)士15827輛。攬勝在150萬元以上級別市場連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠；衛(wèi)士則躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

在這樣一個價格戰(zhàn)打到眼紅，新能源滲透率狂飆的時代，為什么還有人愿意花70萬、100萬、甚至200萬買一輛路虎？

在這群人里，老錢的財富是過去完成時，消費是為了捍衛(wèi)圈層和價值觀。

一位做工程的朋友跟我說過一句話：開攬勝，我可以穿阿瑪尼去工地。

這句話后面是一整套實用主義：底盤夠高，全地形模式一開，泥坑水洼一腳油門就過；給你翻山越嶺底氣的同時，后排還能讓翹二郎腿的人舒服到不想下車。更狠的是保值，2022-2025款攬勝，三年殘值還剩60%-65%甚至更高，又體面又不虧錢。

還有一層是圈層暗號。很多城市的老板圈子里，都是攬勝、衛(wèi)士扎堆。你開什么配置、什么限量版，一眼就能看出段位。英國皇室背書更是戳中G點，貴族+硬漢這個人設(shè)，太對中國這批從草根爬起的成功人士的胃口。

新貴那邊則是另一套邏輯。他們的財富是現(xiàn)在進行時，消費不是為了學(xué)誰，而是做自己。攬勝SV Bespoke定制，160萬種組合方案，過去兩年超過800位用戶完成了這場自我表達。有人調(diào)查過300位衛(wèi)士130的硬核玩家，85%有潛水或飛行執(zhí)照，61%的車頂行李架每月都用，車的確是他們生活方式的延展。

以上就是捷豹路虎最想要抓住的人群。它想做到的是，全國每年約45-50萬的高凈值購車者，這個市場已經(jīng)足夠大，不需要追逐潑天的流量，而要堅持自己的品牌調(diào)性。

這個判斷，決定了2025年捷豹路虎的大動作。

過去這一年，時任捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官的潘慶，干了幾件頗具韌性的事。

第一件事，產(chǎn)品繼續(xù)向上聚焦。

在150萬元以上的豪華SUV市場，攬勝依舊站在最高點，占據(jù)38%份額。

攬勝品牌的任務(wù)就是穩(wěn)住高度。2025年4月，全新攬勝運動SV Edition Two上市，635馬力、4秒破百、碳纖維輪轂，這是攬勝運動有史以來最強版本，起售價超200萬。攬勝SV中國十周年高定版，融入“釉里紅”瓷藝，落地價470萬，發(fā)布一周即售罄。3月初，26年款攬勝正式上市，以煥新的美學(xué)設(shè)計與全球領(lǐng)先的全地形能力，不斷提升高端用戶的豪華出行體驗。

而攬勝SV Bespoke定制服務(wù)從材質(zhì)、色彩到工藝細節(jié)量體裁衣，提供百萬種組合方案。一位車主在上?！皵垊僦场爆F(xiàn)場和我說：“你可以選自己想要的任何顏色，甚至可以把家里那只貓的毛色定制到座椅上。”夸張了點，但意思到了，這是真正的獨一份。

路虎衛(wèi)士則致力于不斷拓展寬度，扛起了另一面旗，入華五年，它在細分市場份額穩(wěn)居高位。2026款衛(wèi)士110 4.4T V8 OCTA系列起售價近200萬元，仍收獲市場熱捧，成為高端硬派越野的標(biāo)桿。

更難得的是，在行業(yè)價格戰(zhàn)的沖擊下，捷豹路虎始終堅守價格與價值的對等，以不降價守住品牌溢價底線。

杰蘭路咨詢公司發(fā)布的一份報告顯示：幾乎所有的豪華品牌平均售價都在下跌。但路虎是個例外。它以92.1萬元的單車均價，和8.2萬元的、全行業(yè)同期最高的漲幅，位居所有年銷量超過2萬輛的高端豪華汽車品牌榜首。單車均價就是品牌價值最直接的證明。不以價換量，只以價值換信任，這個邏輯在數(shù)據(jù)上跑通了。

第二件事，是把體驗做透。

“攬勝之境”是高端私密邀約模式。去年4月，“攬勝之境”登陸上海外灘源。國內(nèi)首次展出經(jīng)典女王座駕，推出攬勝SV中國十周年高定版。這不是賣車，是經(jīng)營圈層。自2022年推出以來，“攬勝之境”已覆蓋全球20多個國家，2024年進入中國后，造訪8座核心城市，觸達核心高端客戶超5000人。2026年進入第三年，它將從私密邀約延展至更多文化觸點；北京、上海還將落地“SV沙龍”專屬空間，讓高凈值用戶有了自己的聚點。

“士在八方”則是另一種畫風(fēng)。去年“士在八方”第三季在敦煌戈壁，130臺路虎衛(wèi)士從全國各地開過來。有的車頂綁著山地車，后座裝著帳篷，后備箱塞滿裝備。車身上滿是泥點和蟲尸，車主們卻毫不在意，圍在一起交流一路上的見聞。那種狀態(tài)，不像車主活動，更像一幫老友重逢，他們說：這才是生活該有的樣子。

今年，衛(wèi)士還會聯(lián)手松贊酒店打造OCTA專屬體驗中心，讓產(chǎn)品回歸戶外場景；同時推出“Urban Cool”系列活動，在外觀、配色上融入時尚設(shè)計，觸達更多熱愛戶外卻非重度越野的年輕群體。

攬勝的雅致，衛(wèi)士的熱血，精準(zhǔn)接住兩撥人的期待。從賣車到經(jīng)營生活方式，讓品牌與用戶之間形成超越買賣的情感連接，這才是豪華品牌最珍貴的資產(chǎn)。

第三件事，是把服務(wù)卷到實處。

去年11月，上海吳中路開了一家新店，捷豹路虎全球最新標(biāo)準(zhǔn)的旗艦展廳。在這個4S店模式被唱衰、經(jīng)銷商大面積虧損的年代，還有投資人愿意真金白銀往里砸，本身就是個信號。我去逛了一圈，新展廳更像一個精心設(shè)計的沉浸式空間。品牌家族獨立展示區(qū)、SV高定專區(qū)、交車區(qū)的儀式感，官方說客戶平均停留時間比升級前多了20到25分鐘。多出來的這20分鐘，大概就是心動的窗口期。

這套布局在數(shù)據(jù)上得到了印證。J.D. Power 2025年的研究結(jié)果里，捷豹路虎中國包攬銷售服務(wù)滿意度、售后服務(wù)滿意度、產(chǎn)品魅力指數(shù)等六項核心研究豪華品牌冠軍。

重頭戲在2026年。路虎衛(wèi)士OCTA將率先采用代理商模式，全國統(tǒng)一售價。廠家牽頭獲客，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交付和服務(wù)，從管理者到賦能者，角色徹底轉(zhuǎn)換。

第四件事，是把技術(shù)護城河挖深。

2026年開年，達喀爾拉力賽上，首次以廠商車隊參賽的路虎衛(wèi)士拉力車隊包攬T2量產(chǎn)組冠亞軍，13個賽段10次包攬前三。三輛賽車歷經(jīng)24000公里極端考驗全部完賽。

有人說，達喀爾是汽車工業(yè)的“反向壓力測試”。參數(shù)可以包裝，功能可以復(fù)制，但在沙漠、巖石、泥濘里連續(xù)跑兩周不趴窩，靠的是工程體系里那些說不出來的東西。這場勝利最有意思的地方在于，DAKAR D7X-R賽車與量產(chǎn)衛(wèi)士OCTA技術(shù)同源，它讓消費者看到，衛(wèi)士的全地形能力是經(jīng)得起極端場景驗證的。

不到半個月后，捷豹TCS車隊在Formula E邁阿密站和吉達站接連奪冠，車手Mitch Evans在邁阿密從第九位發(fā)車一路超越奪冠，成為賽事歷史上獲勝次數(shù)最多的車手；António則在吉達站強勢斬獲加盟捷豹后的歷史性首冠，帶領(lǐng)車隊正式加冕Formula E歷史上最成功的車隊。

一場越野的極限驗證，一場電驅(qū)的效率巔峰。兩個賽道，指向同一個邏輯：以賽促研，讓賽場成為研發(fā)加速器。衛(wèi)士OCTA的6D智能動態(tài)底盤，捷豹下一代純電車型的三電技術(shù)，都從這兒來。

第五件事，把本土化做深。

Freelander神行者品牌穩(wěn)步推進，首款新能源車型將于今年正式發(fā)布。

合作模式變了，這是合資2.0的開端：中方提供電動化平臺和技術(shù)，外方提供品牌和品控標(biāo)準(zhǔn)，共同開發(fā)面向中國市場的產(chǎn)品。雙方不是誰給誰打工，而是各取所長。

潘慶在2025年進博會上說，中國不僅是最具活力的豪華汽車市場，更是驅(qū)動全球創(chuàng)新的重要源泉。他本人就是一個信號。2026開年，潘慶升任全球采購董事的消息傳來。他在捷豹路虎的第九個年頭，以這種方式被肯定。

新的任務(wù)是：把中國優(yōu)質(zhì)的三電系統(tǒng)、智能座艙等供應(yīng)鏈資源輸送給總部，降低全球電動化轉(zhuǎn)型的成本。這個職位的分量不輕，讓深諳中國供應(yīng)鏈資源的高管執(zhí)掌全球采購，本身就是對中國市場價值的一種認(rèn)可。這也意味著，中國不再是單純的銷售市場和生產(chǎn)基地，正在成為捷豹路虎全球戰(zhàn)略的技術(shù)策源地。

接任中國區(qū)CEO的是財務(wù)出身的Tim Howard。這個任命傳遞的信號同樣清晰：精細化運營，也在成為捷豹路虎中國的下一站。而2025年交出的成績單，就是潘慶留給繼任者的底牌。

回到開頭，那份報告調(diào)研了470位高凈值人士，總資產(chǎn)比五年前高出38%，但真正變化的是花錢方式，從買得起什么到值得買什么。

他們格外在意豪華感的核心價值，以及個性化體驗，這恰好與捷豹路虎堅持高端、深耕圈層的發(fā)展思路，撞了個滿懷。

2026年，風(fēng)浪不會變小。但潘慶那句話是對的：越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅守長期價值。拆開了就是：產(chǎn)品別偷懶，體驗別糊弄，技術(shù)別吹牛，體系別崩盤。把該做的事做對、做久，剩下的交給時間。