線下門店幾乎“歸零”，時隔四年銳步中國代理商再“換血”

2026.03.07

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作者 |第一財經 劉曉穎

2026年3月6日，全球品牌開發與授權平臺Authentic Brands Group（下稱“ABG”）宣布，將旗下銳步品牌（Reebok）在中國大陸、香港及澳門地區的核心運營合作伙伴，由香港聯亞集團更換為新銳運動（上海）有限公司。

銳步近些年在中國市場持續低迷、其線下店在中國市場幾乎消失不見。在不少業內人士看來，銳步的困境也是國際二線體育品牌在中國市場的一個縮影。隨著中國體育產業的高質量發展，市場集中度不斷提升，頭部品牌的優勢持續擴大，“強者恒強”的格局將進一步凸顯。

一場折價的交易，一路向下的業績

回溯銳步的發展歷程，其曾擁有輝煌的市場表現。上世紀90年代更是與耐克、阿迪達斯形成全球三足鼎立的格局，籃球鞋、健身裝備等產品風靡全球。

但進入千禧年后，銳步開始走下坡路。2006年，阿迪達斯豪擲38億美元收購銳步。前幾年，銳步的加入為阿迪達斯帶來了業績增長，但此后，兩者的磨合并不順暢，銳步陷入戰略搖擺，品牌定位模糊，也逐漸與其他頭部運動品牌拉開差距。

2022年，阿迪達斯折價將銳步出售給ABG，當時公布的價格為25億美元。出售前的2020財年，銳步的年度營收為14.09億歐元。

ABG彼時已經是一家多品牌經營的公司，旗下有多個鞋服品牌，也有成功重塑品牌的操盤案例。

ABG拿下銳步后將其進行分區運營，陸續與不同地區的公司簽署了分銷協議。接手銳步中國業務的便是香港聯亞集團。聯亞集團本身的業務有兩塊，一是服裝生產，二是品牌代理。接手銳步之前，聯亞還代理過ABG旗下的其他服飾品牌，此外該公司還曾是德國戶外品牌Jack Wolfskin的中國代理商，雙方合作于2018年截止。

當時，不少市場人士期待，銳步在新東家手中或許可以再創輝煌。而聯亞在其2022年的財報中也曾信心十足地提及，拿下銳步經營權標志著集團的發展進入“令人雀躍的新階段，我們將竭力引領銳步邁向成功”。

但銳步的發展一直低于運營方的預期。記者梳理聯亞集團（00458.HK）近年來的財報：2023年，銳步凈虧4900萬港元，較上一年凈虧損有所上升。截至2023年12月31日，銳步在全中國設有30家門店，上一年則為15家門店。2024年，銳步收入較上一年同比減少19%，凈虧損較上一年則有所下降，約為1300萬港元。截至2024年12月31日，銳步在國內有36家門店。公司方面表示，當年年內銳步錄得虧損降低是因為年內確認的減值虧損較少以及實施了成本控制措施。

連年虧損讓聯亞萌生退意。彼時，公司在財報中提及，為了長遠增長，有在考慮對銳步的業務策略作出調整，對其現有特許經營權安排作出改變或縮短該品牌的特許經營權期限。

到了2025年上半年，雖然銳步的虧損同比繼續減少，但收入也同樣相應減少21%。期內，聯泰重申會考慮縮短品牌的特許經營權期限。

2025年年底，聯亞發布公告稱調整其業務策略，于2025年12月25日提前終止集團于中國市場銳步品牌產品的特許經營權協議，并自2025年12月31日(終止日期)起生效。

此前，市場傳聞安踏有意拿下銳步在中國的經營權。但傳聞最終不了了之。今年年初，安踏宣布收購彪馬（PUMA）三成股權。

一位鞋服行業并購人士告訴記者，去年有不少企業接觸過銳步這個項目，但該標的報出的價格不低，所有沒談下來。相較于彪馬，作為大眾運動品牌銳步近些年走弱，在專業類上，彪馬在足球項目上有較強的資源，但銳步如今的定位卻有些模糊。

3月6日，新的接盤者浮出水面。據ABG方面稱，新銳將負責前述市場的產品生產、進口、分銷及銷售，品類涵蓋成人與兒童的鞋履、服裝。

再換代理商能讓銳步重生嗎？

如今在國產體育品牌強勢崛起、國際品牌競爭日趨白熱化的當下，這場代理權的“換血”，折射出國內體育用品市場格局演變下，國際二線品牌的生存困境。

經過一系列調整后，銳步在國內幾乎已經銷聲匿跡。一些運動品牌的代理商也向記者表示，這幾年體育消費市場熱熱鬧鬧，擠進來的新品牌不少，但已經鮮少聽到銳步的消息。

記者在點評等網站上查詢后發現，銳步在中國的門店數量驟降，幾個一線大城市里，北京已無門店，上海僅剩一家，廣州目前只有一家奧萊店。在線上，銳步保留了淘寶、京東官方旗艦店，鞋類價格的主力價格帶低于500元。

前述業內人士認為，銳步在中國的經營困局，本質上是品牌自身戰略失誤與市場環境變化雙重作用的結果。從品牌自身來看，定位模糊是其核心癥結。被連續被兩任東家收購后，其背后的運營者未能明確品牌的定位，產品設計缺乏創新，同質化嚴重，難以滿足消費者日益細分的需求。中國體育產業進入頭部企業引領發展的新階段，銳步未能在這一格局演變中找到自身定位，逐漸被市場邊緣化。

此外，銳步的產品定價也處于尷尬區間，高端產品競爭力不及耐克、阿迪達斯，大眾產品性價比又不如安踏、特步、361°等國產品牌，陷入“高不成低不就”的兩難境地。

在前述從業人士看來，銳步如今的定價更多的對標國內大眾品牌。但如今的國產運動品牌早已不是過去的樣子。李寧、安踏等國產頭部品牌不僅在產品研發、渠道布局上持續發力，還精準把握中國消費者的需求變化，推出符合年輕群體審美與運動需求的產品，進一步壓縮了銳步國際二線品牌的生存空間。“中國消費者也不在是只看洋品牌就會買了。”

“如今在中國活得好的都是深耕本土化運營的。”一位國際品牌負責人向記者表示。而此前阿迪達斯高層在接受記者采訪時被問及公司大中華業績為何得以實現從“失血”到“回血”時也曾表達過同樣的觀點，稱公司通過“在中國，為中國”戰略，不斷推動本地化設計與本土供應鏈轉型。

對于銳步而言，此次代理商更迭只是其中國業務調整的第一步，后續能否通過戰略重構、扭轉經營頹勢，重新贏得中國市場的認可，仍充滿不確定性。公開信息顯示，新銳運動成立于2025年，大股東為上海新潤投資管理有限公司，經營范圍涵蓋技術服務、服裝服飾零售等。這位新入局者能否帶領銳步突圍？時間會給出答案。

微信編輯| 夏木

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