周周談｜長城的坦誠、路虎的大度，這是行業競爭該有的樣子

2026年3月，長城汽車旗下魏牌V9X代言海報涉嫌抄襲路虎攬勝運動版廣告一事，以企業掌舵人光速致歉、豪華品牌大度回應畫上句點。

在近年汽車設計爭議、技術話術交鋒等行業熱點紛呈，車圈知識產權與創意倫理的共性問題愈發明顯的背景來看，這起短時間內引爆車圈的營銷事故，成為觀察中國自主車企從規模擴張向品牌進階過程中，原創邊界、危機應對與行業競爭生態的典型樣本。

3月5日，魏牌正式官宣長城汽車董事長魏建軍出任旗艦車型V9X代言人，并同步發布核心宣傳海報。畫面以暗紅色漸變打底，人物側身立于左側、車輛45°角置于右側的構圖，一經發布便被設計師與網友指出與路虎攬勝運動版2025款廣告創意高度重合，從光影布局、機位視角到人物姿態幾乎像素級復刻，僅存在“手觸車頭”與“手懸空”的細微差異。

輿論發酵僅一日后，3月6日晚間魏建軍發布視頻致歉，以無辯解、全擔責的態度直面爭議：“經過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何辯解。”他先后向路虎品牌、原創設計師及公眾致歉，將責任歸結為自身作為代言人審核把關不嚴，承諾長城將承擔全部法律與經濟責任，并全面整改內容創作審核流程。魏牌CEO趙永坡同步發文致歉，涉事海報即刻全網下架。

3月7日上午，路虎攬勝官方微博作出回應：“真誠和擔當是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質。堅持原創，祝長城汽車越來越好。”官方并未追究法律責任，以溫和姿態展現行業格局，至此這場抄襲風波完成了從負面輿情到理性收尾的閉環。

將此次長城海報事件置于近年車圈爭議語境中，自主車企在發展進程中面臨的原創難題呈現出鮮明共性。

早期車圈抄襲多集中于整車外觀的像素級復刻，而近年爭議重心轉向營銷創意、設計語言、技術話術等軟性領域。長城此次屬于典型的廣告創意直接抄襲，事實清晰、無可辯駁。

就在一年多之前，小米SU7因溜背輪廓、車身姿態與保時捷Taycan相近被冠以“保時米”戲稱，后續YU7配色也引發與法拉利的關聯討論，小米針對設計抄襲質疑，多次強調“無任何細節抄襲”，以設計專利有效期、細節差異化作為回應。總體來看，此類爭議更偏向“經典設計借鑒”與“原創辨識度”的邊界模糊，法律層面未構成侵權，但在市場認知中觸發原創性質疑。

兩類事件共同指向：車企在品牌向上過程中，對豪華感、高級感的追逐，易引發創意與設計的“路徑依賴”。

事件有共同點，但應對方式卻截然不同。以往有些品牌通常采用“否認-甩鍋外包-拖延整改”的策略，魏建軍的致歉，則打破了這一傳統公關策略，以創始人直面錯誤的方式快速平息輿情。

隨著行業步入智能化、高端化競爭深水區，如今的爭議早已超越外觀與營銷范疇，延伸至技術專利、智能架構、話術定義等核心領域。

這場風波的體面收尾，其實與輿情和公關勝利并無太大關系，而是行業走向成熟的微小注腳。路虎的大度回應，彰顯了豪華品牌對原創精神的堅守與行業格局；長城的坦誠致歉，體現了頭部自主車企直面錯誤的擔當，也為行業樹立了危機應對的新參照。

客觀而言，中國汽車工業從模仿跟隨到自主創新，經歷了漫長的進階之路，創意借鑒與設計傳承本是行業常態，但“借鑒”與“抄襲”的邊界不容模糊。外包團隊管控缺失、內容審核流程流于形式、對原創設計的敬畏心不足，是此類事件頻發的核心誘因。

對于立志走向全球的自主車企而言，規模與銷量只是階段性成果，原創設計能力、知識產權體系、品牌倫理底線，才是支撐品牌行穩致遠的核心資產。