絕對不能外傳的公關部QA

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是記性不好的姚素馨

來自愛問問題的啊嘿達公關

這篇要說的是QA，純技術稿，沒有任何對行業的看法和大道理。

說得再好聽，不如把你做的東西拿出來，懂的人一看就知道大概是什么水平。

01

公關說的QA（Q&A），不是質保Quality Assurance的縮寫，而是“Question and Answer”，即“問題和答案”。

因為涉密，給企業做公關咨詢之前，我們都會先簽署等級比較高的保密協議，再看資料。

如果企業給我的是品牌出去宣講，或者銷售出去賣貨用的《企業介紹》、《品牌手冊》之類的“公版資料”，那我想要知道的，95%都不在里面。

遇到危機處置的緊急時刻，看這類資料，除了耗費寶貴時間，作用接近于0。

以前我還會提想要看看《品牌白皮書》和《傳播風險評估》這種東西，后來發現大家是都真沒錯啊。

退而求其次，給我個QA也行。

02

QA，是答案書。

為什么要有QA？因為你不行，因為我不行，因為誰也不行。

不服？我們先看看QA包括哪些。

公關QA有2種常見狀態。

第一種，什么都在里頭的、最核心的大QA。

上到企業發展規劃，下到核心產品功能；豎到研發過程，橫到員工福利……正常人會問你的，都應該在里頭。

有些同學見過財關在IPO階段做的《上市QA》，經常有幾百頁、上百個問題。

公關的大QA，需要這么多問題嗎？

前面已經說了，因為“不行”，才需要準備大QA。

容易回答的、你行我行誰都行的問題，寫不寫在大QA里，無所謂啊。

客服常用的FAQ（Frequently Asked Questions），我網上買花之后，經常問客服的，要不是緩苗啊，要不要換盆啊，你看這個圖片它是不是要死了啊……這些要不要也寫在公關的大QA里，我只能說你開心就好。

公關的大QA里，主要是放那些難回答的問題。參照標準，媒體發稿寫上這句是你說的，你會一哆嗦。

難回答除了有企業理虧的狀態，還有過于復雜的，與公眾認知不一致的，匹配精準措辭不能錯一個字的，以前說過別的要改口的，合規等各種原因要保密的，領導出去放屁留下爛攤子得收拾的，客觀數據不好沒看眼的……反正就是任何說起來“燙嘴”的。

03

第二種，專項QA。

可以是針對某個戰略（進軍海外、涉足新領域等）、某個話題（請代言人、建廠、換CEO、發新品等）、某個狀態（上市、融資等）、某個突發事件（危機、爆品、員工做好事等）的QA。

當然，還包括最傳統的媒體采訪發過來了Q，公關要回復個A。

專項QA和大QA，是關聯的。

一方面，專項QA不是一個例外，不是臨時想個說法編個詞兒，專項QA只是某一個局部放大，zoom拉一拉。

除了企業轉型和品牌整體重塑這種極端情況，專項QA與大QA在戰略層面始終保持一致，有的問題甚至可以直接共用。不掌握大QA，根本寫不出專項QA。

另一方面，專項QA里的問題，可以并入大QA。

很多公司經常出一個事情，弄一個QA。然后，弄一個丟一個，弄一個丟一個，跟用避孕套似的。

沒必要啊，這種從來不做整理、歸結、復盤的做法，不僅耽誤大QA的完整度，還是重復勞動。這個工作，現在也可以讓AI完成。

04

QA，是保密的。

公關QA，屬于機要文件。

只有公司的核心管理層，品牌部公關部員工，以及簽了保密協議的涉及企業品牌形象和危機處理的供應商，才有資格看全本的大QA。

或許有人覺得這是公關部在危言聳聽。這么說吧，一家狗屁公司，寫了連狗屁都不通的QA，傳吧，不要緊，除了消耗下載流量，其他能出什么事情都算我輸。

我們強調的是，真的具有價值的大QA，把公司從里到外、方方面面、一家一當，能說的不能說的都列的清清楚楚的QA，絕對不能外傳。

多說一句，作為一家公關公司，經常有人來問，有沒有之前做的作為參考。明確說下，我們絕不提供的“以往案例”包括：品牌白皮書，危機處理方案和QA。

當然，也不是說大QA只能藏在被窩里的。

個人推薦的做法是：在有必要的時候，大QA中的部分問答，可以摘出來做成“標準口徑”，以及延展使用。

我說的是，完本大QA不能直接外傳，但是按需、節選、定向，就可以啊。

05

QA，是作為母體的。

延續上面說的，要怎么把QA用出去。

如果只把QA當作回答媒體提問的答案庫，格局小了。我都替QA委屈。

QA其實也是傳播母體之一。

傳播母體的意思就是，一切都由此產生、進行發散，但又始終圍繞。

我經常說，公關沒有散裝的。不是倒推回核心點的公關傳播，一律按照無效處置。

假如我們能從全網調取數據，復查傳播狀態。QA里寫的是“5大特點”，結果外面數據最大的TOP 5跟QA只有一個點重疊，那我還能說什么呢？

反向地說，風險點寫了10個，結果一年到頭出的事情，都不在QA的“敏感話題”里，那我還能說什么呢？

補充說下，由于會把QA作為小抄，公關部的同學，對于大QA的熟悉程度，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。

做策劃、寫內容、選渠道的時候，可不都得想著這個選題會不會挖坑（敏感問題繞開）、這個說法能不能展開（特征是否具有充分說服力）。

如果媒體來的是書面問題，可以貼一貼交回去。如果是當面群訪，全靠熟悉。

這個有個特殊情況，遇到極端問答，是可以直接打印一本QA，當面翻閱回答。

最著名的案例是小札和周受資。

06

QA，是真實的。

因為涉密，只有很少部分人能看，所以Q的部分，不用客氣，應問盡問；A的部分，不用修飾，不要繞圈子，不要想著說漂亮話。

先說Q，一定要把你覺得最難回答的問題，放上去。

再說一遍，QA不是做表面功夫的，把會答的問題都貼一遍，沒有任何意義。

做好QA，就是為了讓自己清楚，這些問題都有“問題”，能避開盡量避開，避不開就嚴陣以待。

我一直強調，公關沒有“急才”，也沒有“靈光乍現”，從未見過想了一年填不上個A，媒體話題伸過來突然就會答了。

我們以前遇到過幾次，提交了Q之后，企業覺得A不好答，就把問題去掉了。怎么說呢，有個成語叫做自欺欺人。把我列的問題去掉，是別人也不會問了嗎？

再說A，只需要最簡單、最直白、最核心的回答。

不要繞圈子，不要用花里胡哨的措辭美化，不要搞得跟化妝品的淘寶介紹頁一樣。

A的目的，是自己一眼就能知道要往哪里引導，是能準確記住，而不是自己看著都費勁。

如果這個問題就準備用“繞圈子”的方式解決，那就在A那里寫上“答不了，盡量繞圈子，圈子方向XXXX”。

07

QA，是很難寫的。

弄個大QA，很費腦子。

如果有《品牌白皮書》托底，略微會好一些。空氣吸法力，白手起QA，真的會累死人。

首先，都是難回答的問題。

撰寫過程中，反復權衡，反復推敲，反復斟酌，反復修正，還是覺得怎么都不對，不稀奇的。

留下來成文的，即要有對核心和內涵完全掌握的吸收能力，又要有把控語言和受眾感知的輸出能力。

其次，要能“預判”。

你準備了個QA，結果別人問你的都不在里面，就太扯了。

越是資深公關，越會覺得這個是坑那個也是坑，能夠提出更多問題。

新手，根本連這里有問題都看不出來。

整體來說，企業要是能拿出一份出色的大QA，我覺得他們的總體公關能力差不到哪里去。

同時，也完全還可以體現出企業的調性和作風。

08

最后說幾個操作上的技巧。

1）能簡短的，盡量簡短。不管是公關部自己背，還是讓管理層背，得背啊。不能背的QA，是個太監，有些時候就中看不中用了。

2）不能一句話回答的QA，盡量用①②③④列出回來。①②③④各自代表一個角度，不能合并，不能替代，不能車轱轆話。

3）QA制定過程中，要盡量詢問涉及部門的意見。并且，盡量保留詢問過程的“證據”。同意過的，不能以后再反對了；不承認的，也能冤有頭債有主了。

4）過于直白的答案，給出去的時候，記得潤色。這個本來就不難，現在有了AI，它雖然不能給出答案，但把答案搞得像個東西，十分擅長。

5）新的高管來了，可以給個大QA，掂掂這人什么水平。

6）千萬不能弄丟大QA！千萬不能弄丟大QA！千萬不能弄丟大QA！

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