被約談后虛假宣傳未止、平臺客訴高企，飛豬的合規責任仍待落實

撰稿|行星

來源|貝多商業&貝多財經

2026年3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導包括飛豬旅行（下同“飛豬”）在內的12家平臺企業，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發現的第一批問題，并提出整改要求。

根據通報，上述平臺存在侵害商家自主經營權的問題，包括擅自為商家報名促銷活動、剝奪商家定價自主權；設置不合理規則，增加商家負擔；虛假宣傳損害消費者權益；合規管理體系存在短板，組織虛設、責任不清、風險排查不足等。

然而，約談的警示言猶在耳，飛豬平臺上的經營亂象卻不見收斂。貝多商業&貝多財經注意到，該平臺仍在購票界面高調推售“付費搶票”服務，以“特殊通道”“技術優勢”為名誘導消費，其他業務板塊的消費者投訴亦不在少數。

一邊是監管白紙黑字、明確提出的規范經營要求，一邊是平臺在具體業務環節上的爭議性操作，市場監管部門的行政告誡書送達已有時日，飛豬的合規整改究竟何時才能落地？值得各方進一步追問。

一、虛假宣傳：屢禁不止的付費套路

早在春節前的1月30日，監管部門就曾針對付費服務涉及的虛假宣傳問題，約談包括飛豬在內的12家第三方火車票網絡銷售平臺，明確禁止其冒用官方標識、使用“加速包”“雙通道”等誤導性宣傳，要求其嚴格落實主體責任與社會責任。

但此次座談會上，“虛假宣傳”再度被列為重點問題，且矛頭依舊指向第三方火車票平臺。監管部門直指其推出付費服務，以“顯著提高成功率”等誤導性話術，將12306免費候補購票服務包裝為專屬增值權益，并責令限期整改相關問題。

被兩次點名的飛豬旅行，現階段的整改成效如何？筆者登錄平臺發現，其火車票購票界面的“全能幫搶”“專人幫搶”等付費服務不僅未被下架，反而被冠以“平臺推薦”標簽，借“加速包”“24小時不間斷刷票”等宣傳繼續誘導用戶。

不僅如此，飛豬還設置了多個付費幫搶等級，打出“等級越高，購票優先級越高，搶票成功率越大”的旗號。以價格最貴的“尊享搶票”為例，該服務號稱可提供60個助力值、支持多方案同時搶票，并配備智能搶票推薦，超越95%的用戶。

事實果真如此嗎？國鐵集團早已明確表態，第三方平臺所謂的“加速包”“雙渠道”等付費服務無法改變12306的購票優先級；監管部門調查也證實，其“搶票”操作實際只是代用戶提交12306候補訂單，并不存在獨立票源或特殊通道。

而當筆者詢問客服飛豬“加速包”“專人幫搶”與12306官方候補功能的區別時，客服表示，平臺會為購買加速包的用戶開啟線上、線下同時搶票，訂單將分配給系統和線下專人兩個渠道，并稱“兩個渠道搶票成功率會比單渠道快”。

飛豬客服進一步強調，雙渠道搶票是平臺給購買加速包的消費者提供的“額外免費權益”；至于加速包，則是“搶票高峰時提高成功率的一種加速方法”，但并未解釋其運作機制，僅透露“具體需要看鐵路局是否有票”。

這番解釋，恰恰暴露了飛豬平臺的虛假宣傳邏輯。所謂“雙渠道搶票”，本質是將12306免費提供的候補購票服務包裝成付費特權，向用戶收取額外費用的手段；而客服口中“免費權益”的話術，也只是掩蓋收費實質的障眼法。

從春節前被約談到再度被點名，飛豬旅行平臺的收費亂象仍未根除，反而愈演愈烈。這種利用消費者出行焦慮收割利潤的做法，既破壞了鐵路售票系統的公平規則，也侵害了消費者的知情權與選擇權，大有“頂風作案”之嫌。

二、合規失守：投訴高企下的體系短板

實際上，虛假宣傳僅是飛豬旅行合規問題的冰山一角。將目光投向酒店、機票銷售等其他出行業務板塊后不難發現，飛豬面臨的消費者投訴同樣層出不窮，平臺合規經營管理體系的有效性，正在遭遇越來越多的質疑。

就在此次座談會召開前不久，一名來自北京的消費者向媒體反映，其在飛豬旅行平臺預訂了北京往返泰國普吉島的機票，下單后不到1小時便察覺乘客信息輸入有誤，隨即向平臺申請更改，客服建議其退票重買。

退票后，這名消費者卻發現總價4000多元的票款僅退回415元的稅費。更令人氣憤的是，她事后才從另一位客服口中得知自己符合承運航司“購票2小時內免費退票”的規定，但當時對接的客服卻并未告知，致使她承受了本可避免的損失。

這名消費者補充稱，自己無法理解飛豬平臺比航空公司更為嚴苛的“起飛前不可退票”規則，且上述條款隱藏極深，消費者在預訂環節難以察覺。在她看來，飛豬將平臺規則凌駕于航司之上的做法，與當前維護旅客權益的監管導向相悖。

類似的客訴并非孤例，在黑貓投訴平臺上，截至發稿與關鍵詞“飛豬”直接關聯的投訴高達12萬條，且多涉及退改費用畸高、平臺規則不透明、強制搭售保險、售后服務相應遲緩等長期頑疾，暴露出其在合規管理上的系統性失守。

這一問題的嚴重性，在飛豬日益提升的戰略地位下更顯突出。就在2025年6月，阿里巴巴集團宣布將飛豬并入阿里中國電商事業群，明確其作為服務履約平臺，協同淘寶、天貓打通生活消費環節的高價值定位。

戰略地位躍升的背后，是阿里巴巴對飛豬旅行觸達多元消費場景、精準連接用戶需求的厚望。這意味著飛豬在獲得集團資源傾斜的同時，也必須在服務履約質量、用戶體驗評價及全鏈路運營能力層面達到更高標準。

但從虛假宣傳到退改亂象，從強制搭售到售后頑疾，飛豬的種種失范正與其“便捷、透明、高性價比”的品牌承諾背道而馳。當最核心的交付環節成為外界爭議的主要來源，其“消費連接器”“服務整合者”的角色注定將難以服眾。

對于這家背靠阿里生態的出行服務平臺而言，監管約談遠非終點，整改的成效終究要接受消費者與市場的檢驗。唯有將合規經營融入平臺運營的每一個環節，守住消費者權益保障的底線，才能真正贏得用戶的長期信任。