AI購物是偽命題，用戶只拿ChatGPT當(dāng)比價工具

去年秋季，OpenAI為ChatGPT推出了一個名為“即時結(jié)賬”（Instant Checkout）的功能，允許用戶通過ChatGPT搜索商品、查看產(chǎn)品信息，并進(jìn)行購買，不再需要跳轉(zhuǎn)到亞馬遜等三方平臺。彼時電商從業(yè)者紛紛驚嘆，“AI正在重寫電商的底層邏輯”“AI重塑消費入口”。

然而半年時間過去后，曾被吹捧的ChatGPT即時結(jié)賬功能卻被OpenAI親自證偽。海外媒體The Information日前爆料稱，OpenAI正收縮ChatGPT購物計劃，不再追求讓用戶直接在應(yīng)用內(nèi)完成購買，而是改為引流跳轉(zhuǎn)至商品頁面。

按照The Information的說法，OpenAI發(fā)現(xiàn)確實有很多用戶在ChatGPT內(nèi)查找商品并進(jìn)行對比，但僅僅只停留在對比階段，而不是直接在應(yīng)用內(nèi)完成購買。彼時OpenAI曾宣稱知名電商網(wǎng)站蝦皮 (Shopify) 的百萬商家即將接入ChatGPT即時結(jié)賬功能，可現(xiàn)實是目前僅十幾家店鋪經(jīng)常使用此功能。

要知道，OpenAI此前宣傳即時結(jié)賬功能的DEMO極具想象力，用戶只需向ChatGPT描述完自己想要買的東西，AI便會在文字回復(fù)后推薦相關(guān)性最高的產(chǎn)品，并直接在對話框中提供付費選項。當(dāng)時許多電商從業(yè)者相信，AI會成為兼具“種草”和“拔草”的超級導(dǎo)購，傳統(tǒng)的“搜索-比較-購買”模式將會被AI智能體驅(qū)動的智能購買體驗所取代。

理論與現(xiàn)實出現(xiàn)矛盾，必然是理論存在瑕疵。那么AI購物不受歡迎的原因是什么呢？當(dāng)然是因為用戶并不能毫無保留地信任AI，這也是來自硅谷知名風(fēng)投A16z的論斷，即越是重要的購買行為，AI的影響力越弱。

諸如買房、買車、教育等重大購買行為過于重要，人類自然就對依然會出現(xiàn)“幻覺”（AI Hallucinations）的AI心存疑慮，想必大家也不會把身家性命托付給一個原理不明、且不穩(wěn)定的科技造物。所以在沖動購買、日常必需品等小額支出上，AI引導(dǎo)購買的效果更為顯著。

但如果把AI當(dāng)作一個純粹的比價工具，反而就限制了它的想象空間。大家不妨試想一下，當(dāng)AI已經(jīng)分析了用戶的瀏覽歷史、購買記錄乃至社交媒體活動，甚至從對話中洞察了用戶的情緒狀態(tài)，自然就可以在最精準(zhǔn)的時刻推送最符合用戶當(dāng)下心理需求的產(chǎn)品?？蛇@一套理論的缺陷，就在于用戶的沖動消費還有其他場景可以滿足。

沒錯，TikTok Shop就是ChatGPT即時結(jié)賬功能折戟的“幕后黑手”。畢竟要論情緒驅(qū)動購買，直播電商才是大拿。因為直播電商的消費者產(chǎn)生購買欲不是出于需求、而是被情緒左右，一旦脫離直播間的狂熱氛圍，消費者往往就會赫然發(fā)現(xiàn)自己買了一堆用不上的東西。

與AI聊著聊著就突然想買東西這件事，本身就很詭異。反而是將AI當(dāng)作分析師，來解析自己已經(jīng)看中商品的利弊，更符合大眾的習(xí)慣?？梢坏┯脩糁皇菍I當(dāng)比價工具，結(jié)果自然是用戶只用不下單。

當(dāng)然了，OpenAI果斷地放棄ChatGPT購物是因為找到了更好的生財之道。今年年初，OpenAI宣布在免費版和入門級訂閱中加入廣告，盡管OpenAI承諾所有廣告都會清晰標(biāo)注，會與原始的回答分開呈現(xiàn)，還保證不會將用戶的數(shù)據(jù)出售給廣告商，但外界對于OpenAI的廣告業(yè)務(wù)抱以極高的期待。

華爾街分析師認(rèn)為，ChatGPT周均活躍用戶已接近10億，且用戶常在對話中分享個人需求等關(guān)鍵信息，使得廣告商愿意為獲取這類基于真實意圖的數(shù)據(jù)支付高額費用，若ChatGPT成功植入“非干擾性”廣告，可能分流谷歌的高價值商業(yè)搜索流量，為用戶提供新的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)平臺。

ChatGPT出現(xiàn)廣告，用戶自然是不滿意的。畢竟，大家已經(jīng)習(xí)慣于使用一個沒有廣告干擾的ChatGPT。為了安撫用戶，OpenAI首席運營官萊特卡普宣稱，“如果廣告做得恰當(dāng)，能夠提升用戶的產(chǎn)品體驗。他懇請外界給 OpenAI 幾個月時間，觀察公司在廣告落地方面的表現(xiàn)。”

對于當(dāng)下的OpenAI而言，廣告才是該公司商業(yè)化的頭等大事，選擇在電商購物領(lǐng)域退讓是自然而然的。

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