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雷達財經出品 文|周慧 編|深海
預制菜風波后的西貝,迎來人事變動。
3月6日,多家媒體報道稱,西貝創始人賈國龍于春節前卸任了西貝主品牌CEO,前任CEO董俊義重新回歸該職。
據內部人士透露,雖然目前沒有明確賈國龍卸任CEO的消息,但在公司內部,董俊義正以CEO的職位進行日常管理。
公開資料顯示,董俊義是一名從基層成長起來的老將。自1992年加入西貝以來,其一路從普通員工晉升為大區經理,并最終步入公司核心管理層,先后擔任西貝首席運營官、總裁、事業部CEO等多個要職。
上任后,董俊義推動了包括降薪、緩發工資在內的一系列降本紓困措施,旨在讓西貝在當前的經營困境中存活下來。
西貝目前的困境,與去年9月爆發的“羅賈大戰”有著不小的關系。因西貝預制菜問題,羅永浩與賈國龍爆發了長達半年之久的爭論,最終以雙方均被微博禁言而落幕。而在禁言之后,賈國龍承認自己不適合打造個人IP,“爹味”太重,并表示日后將回歸一線,聚焦主業。
有市場人士認為,董俊義目前推進的政策,主要是應急措施,但想要西貝重回輝煌,需要做好產品,重新贏得消費者口碑。
“硬漢”賈國龍退場,老臣董俊義回歸
3月6日晚,界面新聞援引36氪報道稱,春節前,西貝創始人賈國龍卸任西貝主品牌CEO,前任CEO董俊義重新回歸該職。
有接近西貝的內部人士向媒體透露,雖然公司內部沒有明確公布賈國龍卸任CEO的消息,但董俊義正以CEO的職位進行日常管理。對此,西貝方面回應稱,“暫時沒有對外回應”。
公開信息顯示,董俊義于1992年加入西貝,是一名從基層成長起來的老將,一路從小店店長晉升為大區經理。
據西貝官方號“西貝品味早讀”發布的《西貝好漢系列之董俊義》一文介紹,截至2020年6月,董俊義已管理著49家門店,近3000名員工。
在2020年9月至2024年10月期間,董俊義先后擔任了首席運營官、總裁,以及西貝事業部的CEO。
在董俊義擔任高管期間,西貝業績蒸蒸日上。據賈國龍2024年1月發布的內部信,西貝2023年大眾點評“五星門店”從95家增長至149家,全年接待了3766萬人次顧客進店就餐,兒童客流超640萬人次,實現年銷售凈額20億元。
2024年,賈國龍放棄快餐探索回歸西貝的管理后,董俊義卸任公司CEO。
對于董俊義的回歸,有觀點認為,相比賈國龍,董俊義更了解一線,西貝人心會更穩一點。
值得注意的是,封面新聞報道稱,西貝另一位從廚師長走到“分部老大”的老臣張忠其,也回到總部,協助董俊義推進改革。
除卸任西貝主品牌CEO外,賈國龍在不久前還卸任了北京貝牛餐飲管理有限公司法定代表人、經理、董事等職務。
新官上任降本紓困
再度回歸西貝CEO職務的董俊義,面臨的挑戰不小。
自去年9月預制菜風波爆發以來,西貝全國門店客流一度曾暴跌45%,今年1月,網傳西貝的一次會議顯示,公司將一次性關閉全國102家門店,占門店總數的30%。
隨后,賈國龍在朋友圈發文證實了這一消息,并在后續接受媒體采訪時透露,2025年9月至2026年3月,西貝預計累計虧損將超6億元。
面對西貝當前面臨的經營困境,董俊義上任后推行了一系列降本紓困措施。
據鳳凰網科技,3月6日,西貝正式下發內部通知,宣布延遲發放工資,范圍涵蓋城市經理及教練組所有成員,以及門店店長、外賣經理、廚師長、檔口主管等幾乎全部中層及基層管理崗位。
不過,通知表示,凡是在2026年3月6日23點前離職的員工(含以上涉及的管理組員工),工資可正常發放,不受緩發政策影響。
值得注意的是,此次西貝大范圍的薪資調整,并非是突然之舉。有西貝店長透露,公司總部在2月初就曾通知門店管理層工資延遲發放,因為1月、2月公司經營比較困難,原本于3月10日發放的2月份工資,將延遲至3月底發放。
此外,店長和廚師長的薪資全部降薪30%,但這部分并非完全扣除,如果下個月門店能夠環比上月減虧,這部分會以獎金的形式發放。
除降薪、緩發工資外,董俊義還取消了西貝曾經的特色管理賽場制。
有分析人士指出,這套通過門店間月度、周度比拼發放高額獎金的制度,在虧損潮下已淪為內耗,門店為沖業績不惜犧牲利潤,陷入“越拼越虧”的怪圈。
而在一線運營層面,西貝也在進行精簡調整,以圖最大化人力效率。虎嗅援引西貝一線員工消息稱,以前前廳只管服務,后廚只管做菜。現在前廳人員非用餐期要去后廚穿串、包餃子,而后廚人員高峰期要去前廳傳菜、洗碗。
有西貝店長表示,“老板(指賈國龍)比較仁義的,哪怕最難的時候也沒有降薪、要求門店減虧,現在他退到幕后,新上任的CEO當下目標就是讓西貝先活下來,大家也理解。”
“羅賈大戰”以禁言落幕,賈國龍告別個人IP
西貝當前的困境,與2025年9月爆發的“羅賈大戰”密切相關。彼時,網絡大V羅永浩與賈國龍圍繞西貝”預制菜”問題爆發爭論,雙方持續論戰長達半年之久。
隨著爭端發酵,西貝被質疑預制菜賣出“天價”,銷量出現下滑。
對此,賈國龍曾多次就“預制菜”爭議發聲。今年1月15日,賈國龍曾在朋友圈發文表示,西貝并非預制菜,是網紅惡意混淆“中央廚房備菜”與“料理包預制菜”的差異,污蔑西貝的食材品質。
今年1月16日下午,賈國龍發布微博稱,將于當晚10點就羅永浩對西貝的“重大污蔑誹謗”作出一一全面回應。當晚21時35分,賈國龍通過官微@西貝人心聲發布《西貝遭羅永浩污蔑回應(一)》,直指羅永浩惡意煽動公共情緒。
但很快,@羅永浩的十字路口以及@西貝賈國龍兩個賬號均被微博禁言。新浪微博CEO王高飛對此表示,此次禁言依據是“網絡名人賬號行為負面清單”,雙方論戰屬于“組織約架論戰,挑起網絡戾氣,占用公共資源”。
此外,這場輿論風波還引發了西貝內部的人事變動。據大河報報道,1月16日下午,西貝公關副總裁宋宣在朋友圈發布離職消息,強調“賈總也從來沒有讓我們背過鍋”。
隨后賈國龍發朋友圈表態稱,“一切最終決定都是我賈國龍做的,跟華與華無關,跟宋宣也無關”,將所有責任攬到自己身上。
而隨著“羅賈大戰”在雙雙禁言中落幕,賈國龍對打造個人IP打造的態度也發生了轉變。
據上海證券報1月25日報道,賈國龍在接受采訪時明確表示,自己不適合打造個人IP,“容易激動,表情過于豐富,容易讓別人覺得‘老賈又在吹牛’,而且有說教的成分”,他還坦言,自己的視頻看多了之后,發現確實“爹味兒”很重,“對做個人IP沒信心,一點信心都沒有”。
此外,賈國龍強調,自己未來將回歸一線,聚焦主業。“其實我回一線干活的能力還是有的,我可以選食材,到各個原料基地去比較,選擇哪個原料品質更好,成本還低,能做出好菜來,這就是我的追求”。
然而,剛剛表明要回歸一線的賈國龍,卻在此時突然選擇卸任CEO,困境中的西貝又會在董俊義的帶領下走向何處?雷達財經將持續關注。
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