153萬份樣本調查，首次公開“i茅臺”用戶畫像，茅臺讀懂新一代消費者了嗎？

近日，“小茅i茅臺”微信公眾號公布了其2026年春節期間的運營數據。

春節期間i茅臺的累計登錄用戶數突破1400萬人次；自年初至今，已有超200萬用戶通過該平臺成功購得產品。春節期間（2月16日-3月3日）日活用戶約90萬人次。相比今年1月的1531萬月活用戶、日均約49萬人次的水平，春節檔期的活躍度提升明顯。

同步公布的還有春節期間的一份有效問卷高達153萬份的調查結果。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，這份問卷中除了對用戶的基本情況進行調查之外，還專門收集了消費者對提升日常活躍度、深化購物體驗、構建用戶權益體系等多維度內容的反饋。

自茅臺提出市場化改革已過去2個多月，從當前運營數據來看，改革成效已初步顯現。作為茅臺此次市場化改革的重要載體，“i茅臺”雖然通過上線茅臺酒主線產品圈粉無數，但用戶黏性還停留在產品購買層面。

而這份調查問卷內容的多維度設置，是否指向茅臺即將開啟新一輪的“C端”攻勢？“i茅臺”是否會迎來又一次的改革升級？

153萬有效問卷鎖定客戶畫像：31至40歲用戶成絕對主力

此次問卷調查時間從除夕到大年十五，16天時間里就獲取了153萬份有效問卷。

根據統計結果，在年齡分布上，25至50歲的勞動年齡人口占比超八成。具體來看，25至30歲的年輕群體占比12.2%；31至40歲年齡段用戶占比高達45.0%，構成平臺的絕對主力；41至50歲群體占比27.3%；51歲以上占比12.7%。

在職業分布上，用戶背景橫跨傳統制造、新興行業及文教醫衛等領域；金融行業從業者占比突出。

在購買途徑的選擇上，53%的用戶首選“i茅臺”APP，22.8%的用戶選擇茅臺專賣店。兩者相加，高達75.8%的用戶選擇官方直營渠道（線上+線下）。

問卷調查還延伸到了用戶的消費傾向和消費習慣等方面。

在產品偏好維度，烈酒依然占據統治地位。76.9%的用戶首選白酒或洋酒，其中55.8%明確指向醬香型白酒。相比之下，啤酒、葡萄酒等低度酒選擇者占13.4%。而品牌（32.5%）與品質（20.2%）仍然是用戶下單的核心依據。

在飲酒喜好上，也能看到當前飲酒習慣與消費場景的變化。44%的用戶將飲酒定義為“放松身心、偶爾小酌”的生活調劑，這一比例遠高于“聚會歡慶”場景的18.7%和“每日適量飲用”的22.1%。

與之呼應的是用戶興趣標簽的分布：美食（24.3%）、健身（19.6%）、聚會（16.4%）與追劇（13.3%）位列前四。

業內分析認為，清晰的用戶畫像只是第一步，關鍵在于如何將這些數據轉化為更高效的觸達策略。無論是提升日常活躍度的內容化探索，還是針對不同人群設計差異化權益，其底層邏輯都是基于對用戶行為的深度理解，實現從“廣撒網”到“精耕細作”的轉變。

而此前也曾有茅臺經銷商向《每日經濟新聞·將進酒》表示，希望“i茅臺”利用龐大的用戶數據分析形成更加有針對性的市場營銷策略，反哺經銷商的線下銷售。

打破單一時段流量困局，如何激活非申購時段

值得關注的是，問卷設計上還包括了提升日常活躍度、深化購物體驗、構建用戶權益體系等方面的相關提問。

例如，若i茅臺新增哪些功能最能吸引消費者在空閑時打開APP。給出的選項包括：酒友社區，趣味互動，虛擬酒庫，個性化皮膚、勛章與成就體系。

“最希望增加哪些關于購物體驗的功能或服務”，選項涵蓋：預購、分期付款、個性化包裝或賀卡定制、存酒服務、預約鑒定服務、積分商城、用戶權益體系。

預購、預約鑒定服務此前已在部分產品和區域開展試點，而分期付款、存酒功能則屬于全新方向。

用戶權益體系的系統設計方面。問卷將權益選項劃分為幾個層次：獨特身份標識（專屬皮膚、徽章、頭像）、專屬折扣（產品折扣券、抵扣券）、茅臺生態福利（線下品鑒會、茅臺游、酒店優惠券）、專屬贈禮（生日贈禮、等級贈禮、i茅臺周邊）、專屬客服。

另外，問卷還關注用戶對跨界聯合權益的興趣，包括：餐飲、住宿、文化、健康、出行、娛樂。

根據茅臺發布的數據，1月新增用戶超600萬，月活超1500萬人次；自年初至今，已有超200萬用戶通過該平臺成功購得產品。茅臺也曾表示，這些新增用戶可以看出，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。

這些海量用戶，其最終活躍的僅僅是“i購”板塊的申購時段。如何才能真正吸引用戶在非申購時段也能打開“i茅臺”？

白酒專家肖竹青表示，貴州茅臺曾提出從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，而要落地這一戰略，就必須深入了解消費者的衣食住行軌跡，感知他們的喜怒哀樂。對于“i茅臺”來說，為消費者創造情緒價值，可能有三個關鍵方向：其一，以內容化和社交化提升用戶日常活躍度，破解“申購即走”的流量困局；其二，以增值服務和權益體系，將一次性交易轉化為持續性用戶關系；其三，以跨界生態資源整合，拓展平臺價值邊界，實現從“賣酒”到“鏈接生活方式”的戰略躍遷。

在他看來，這種以消費者情緒價值需求為導向的“會員體系”，將是營銷體系的又一次升級，將考驗茅臺市場化轉型的力度與效率。