開年BBA中國管理層“大換血”，何故？

2026年開年伊始，中國豪華車市場就迎來一系列重磅人事變動。其中，寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪（BBA）三大德系豪華品牌相繼官宣中國區核心管理層調整。

2月26日，奧迪中國宣布，自2026年4月1日起，丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）將接替安德楷（Michael Arndt），擔任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理一職，而后者將轉任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經理。在此之前，寶馬、奔馳也官宣中國區“換帥”。密集“換血”并非偶然，而是德系豪華巨頭在銷量下滑、市場劇變、電動化及智能化轉型承壓下的戰略自救，背后是BBA在華前所未有的生存壓力與轉型焦慮。

柯睿辰（左） 李德思（中） 丹尼爾·魏斯蘭德（右）

新接任者肩負扭轉頹勢的重任

2026年開年的人事調整，呈現出“密集、規格高、針對性強”的特點，BBA在華高層調整均直指核心業務崗位，新任管理者肩負著扭轉頹勢、推動轉型的重任。

寶馬集團率先打響在華人事調整“第一槍”。1月30日，寶馬集團宣布，2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔，出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，負責寶馬在中國大陸、香港、澳門和臺灣地區的所有業務。高翔則將結束在華超過10年的管理任期，返回集團出任新的重要職位，其在任期間為寶馬中國發展做出重要貢獻。

據悉，柯睿辰1998年加入寶馬集團，歷任MINI品牌德國負責人、寶馬德國銷售主管等核心崗位，2024年出任寶馬德國首席執行官后，不僅鞏固了寶馬在當地豪華車市場的領先地位，更推動電動汽車銷量實現顯著增長，這成為他掌舵寶馬集團大中華區的核心原因。

緊隨寶馬之后，2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司宣布了一系列合資公司管理崗位的人事變動。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍辭任，由銷售執行副總裁李德思（Daniel Lescow）接替其職務，3月1日生效。另外，smart品牌全球公司首席營銷官張明霞將接替李德思，于4月1日正式出任奔馳銷售公司銷售執行副總裁。與此同時，梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司現任銷售與市場營銷負責人康毅，將接任張明霞在smart的職位。借此，奔馳完成了在華銷售團隊的全面整合。

段建軍的離任頗令業內感到意外，他服務奔馳長達13年，是奔馳銷售公司首位中國籍首席執行官，憑借深厚本土經驗與出色銷售能力，助力中國成為奔馳全球最大單一市場。接任者李德思于2004年加入奔馳，兼具全球化視野和本土經驗，曾在smart品牌電動化轉型、全球銷售體系搭建、數字化客戶運營等方面取得顯著成績，其跨品牌運營經驗將為奔馳中國的轉型注入新動力。

奧迪中國則在2月26日跟進人事調整，官宣了兩項關鍵任命。一是自4月1日起，魏斯蘭德將接替安德楷，擔任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理；二是現任大眾集團（日本）總裁兼奧迪日本董事總經理馬蒂亞斯·舍佩斯（Matthias Schepers）將自6月1日起，出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁。

據了解，魏斯蘭德擁有豪華品牌全球區域市場運營與多品類產品布局經驗，他自2019年起擔任奧迪美國總裁，主導奧迪在美國實現了品牌史上最大規模的產品布局，也曾出任大眾集團（加拿大）及大眾汽車品牌加拿大的總裁兼首席執行官。此次調任中國，他將重點負責一汽奧迪的銷售業務，應對市場競爭與轉型挑戰。

應對中國豪華車市場結構性劇變

短短1個月內，BBA三大品牌中國區核心管理層完成集體換帥，涉及大中華區總裁、銷售公司總經理等關鍵崗位，這樣的密集調整在行業內實屬罕見。業內普遍認為，這場人事洗牌是BBA應對在華困境的緊急舉措，新任管理層的核心使命是破解銷量下滑困局，加速電動化、智能化轉型，鞏固品牌在華市場地位。

中國市場的戰略地位，決定了其任何波動都將牽動德國車企的全球布局。數據顯示，中國連續多年成為大眾集團、寶馬集團、梅賽德斯-奔馳集團全球最大單一市場。其在華銷量占全球銷量的比重均超過25%，成為三大車企全球業績的核心支撐。以2025年為例，大眾集團在華銷量269.38萬輛，占其全球銷量的30%；寶馬集團在華銷量62.55萬輛，占其全球銷量的25.4%；梅賽德斯-奔馳集團在華銷量57.5萬輛，占其全球銷量的26.6%。正因如此，2月25~26日德國總理默茨訪華時，三大車企掌門人隨行，進一步確認了繼續深化中國市場布局的戰略。

不過，近年來，受全球汽車市場轉型與中國本土市場競爭加劇的雙重影響，BBA在華銷量持續波動，2025年延續下滑態勢。數據顯示，2025年，梅賽德斯-奔馳集團、寶馬集團、奧迪在華銷量降幅分別達到19.4%、12.5%和5%。奔馳的下滑曲線尤為陡峭，從2020年77.4萬輛的峰值一路下探至2025年的57.5萬輛；寶馬集團則從2023年82.5萬輛的高點，跌至2024年的71.45萬輛，再滑至2025年的62.55萬輛，幾乎跌回2018年的水平。奧迪也從2023年72.9萬輛的最高水平，跌至如今的61.8萬輛。

銷量下滑的背后，是中國豪華車市場格局的根本性變革。隨著中國汽車產業的快速發展，本土豪華品牌崛起勢頭迅猛，理想、蔚來、問界等品牌憑借在電動化、智能化領域的先發優勢，持續搶占豪華車市場份額，對BBA形成了合圍之勢。2025年，問界、理想等本土高端品牌的銷量均突破40萬輛，分流了大量BBA的核心用戶，而BBA則陷入了“油車基本盤失守，電車新賽道缺位”的雙重困境。

“德國汽車在華銷量疲軟是戰略失誤。”默茨訪華期間，在與德企高管的內部座談中罕見地對德國車企提出批評。他認為，中國市場已足夠開放，德系車銷量下滑主因是錯失電動化機遇、產品競爭力不足。他還呼吁德企正視在插混領域的落后，向中國車企學習，尊重本地需求。

深化本土化、加速電動化

從新任管理層的履歷來看，BBA均選擇了具備銷售、電動化或本土化經驗的管理者，傳遞出深化本土化、加速電動化的信號。李德思曾深度參與smart電動化轉型，搭建數字化直聯客戶體系，其搭檔張明霞在品牌重塑、數字化運營方面經驗豐富，二人有望將smart經驗復制到奔馳主品牌，推動奔馳在中國市場的電動化、數字化轉型。柯睿辰在德國推動電動汽車銷量增長方面成績突出，將助力寶馬深挖中國新能源汽車市場潛力，推動純電車型滲透率提升。魏斯蘭德擁有豐富的全球市場運營經驗，將助力奧迪深化與本土企業合作、推進本土化車型戰略，并借助華為乾崑智駕技術實現智能化突破。

事實上，BBA已經意識到了本土化與電動化轉型的重要性，紛紛加大在華投入。梅賽德斯-奔馳集團董事會主席康林松在隨同默茨訪華時明確表示，將進一步擴大與中國科技公司合作，加大供應鏈的本土化布局，將在華創新成果融入奔馳基因。奔馳計劃2026年在中國市場推出超過15款全新及改款車型，其中9款將搭載與Momenta合作開發的城區及高速領航輔助駕駛系統。

寶馬集團則在2026年1月啟動激進的降價策略，對旗下31款主力車型全面下調官方指導價，涵蓋燃油、電動等車型，試圖消化庫存、保住燃油車基本盤，為電動化轉型爭取時間。同時，寶馬集團2月4日官宣，2026年旗下寶馬、MINI等品牌將在中國市場推出約20款全新及改款車型，并重點推進新世代寶馬iX3長軸距版的國產化落地，該車將在沈陽基地量產，成為寶馬在華電動化轉型的核心抓手。此外，寶馬與寧德時代、億緯鋰能等本土企業共同推進大圓柱電芯量產，與阿里巴巴合作推動AI大模型上車，并與Momenta聯手開發面向中國路況的智能駕駛方案。

奧迪同樣將2026年定義為“產品大年”，全年將推出8款全新及改款車型，覆蓋燃油、純電兩大賽道。奧迪官方表示，此次人事調整是全球資源向中國市場傾斜的重要舉措，新任管理層將推動奧迪在華產品煥新與電動化轉型，2026年奧迪計劃推出多款專為中國市場定制的新一代車型，進一步提升市場競爭力。值得一提的是，奧迪已在Q6L e-tron、A5L、Q5L等車型上搭載華為乾崑智駕，2026年將擴展至全新A6L，構建“油電同智”產品矩陣。

文：張冬梅 編輯：萬瑩 版式：劉曉燁

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