三巨頭撒完1500億，抖音開(kāi)始瘋狂入局

抖音連放大招，看似劍指美團(tuán)，但更大的可能是，讓剛剛放完狠話的阿里和京東都亂了套。

沉寂兩年多后，抖音外賣以全新姿態(tài)重出江湖，這次它帶著雙重籌碼，試圖在早已白熱化的本地生活賽道中撕開(kāi)一道新口子。

抖音此次重啟外賣業(yè)務(wù)的核心抓手，是此前打磨一年多的“隨心團(tuán)”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)誕生于2024年底，采用定向邀請(qǐng)制，主打同一團(tuán)購(gòu)套餐“到店驗(yàn)券”與“配送到家”雙選擇，面向優(yōu)質(zhì)堂食商家開(kāi)放。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)已跑通關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2025年12月初，參與品牌超3000家，四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升211%，其中鍋圈食匯僅2025年8月“隨心團(tuán)”商品核銷就達(dá)1億元。2026年3月初，“隨心團(tuán)”正式更名為“抖音即送”，徹底撕掉團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽，將“到家”配送業(yè)務(wù)扶正——抖音外賣這次是真的“重出江湖”了。

如果說(shuō)“抖音即送”是在打通到家服務(wù)的最后一公里，那“抖省省”的悄然上線，則是蓄謀已久的流量入口布局。2026年2月10日晚間，這款獨(dú)立團(tuán)購(gòu)APP正式上線，主打“優(yōu)質(zhì)好價(jià)”，覆蓋甜點(diǎn)飲品、快餐小吃、超市購(gòu)物等多個(gè)品類。新用戶首周每天可領(lǐng)取至多12元優(yōu)惠券，支持到店搜索比價(jià)，且用抖音賬號(hào)登錄后，訂單、收藏等信息可與主APP同步。與抖音主站“短視頻殺時(shí)間”的風(fēng)格不同，抖省省走極簡(jiǎn)路線，沒(méi)有直播和花哨特效，活脫脫一個(gè)“團(tuán)購(gòu)界的拼多多”。抖音的心思不難猜：既然主站廣告太多會(huì)影響用戶體驗(yàn)，不如單獨(dú)蓋個(gè)“超市”，讓那些已養(yǎng)成搜索習(xí)慣的用戶在這里專心比價(jià)、下單。至此，“抖音即送”與“抖省省”形成“到家+到店”的雙向布局，交易閉環(huán)進(jìn)一步完善。

這一連串動(dòng)作背后，是抖音本地生活業(yè)務(wù)暴漲的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音生活服務(wù)總交易額同比增長(zhǎng)超59%，截至年末動(dòng)銷門店累計(jì)達(dá)1519.8萬(wàn)家。進(jìn)入2026年，抖音將增速目標(biāo)定為50%，并推出獨(dú)立APP“抖省省”，試圖進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的份額差距。城市覆蓋方面，抖音本地生活的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超預(yù)期。截至2025年底，平臺(tái)已擁有約2700家服務(wù)商，業(yè)務(wù)覆蓋近500座城市，服務(wù)商貢獻(xiàn)了約40%的POI入駐量，讓平臺(tái)GTV提升146% 。品類布局上，除了核心的到店餐飲，抖音已全面切入酒旅、休閑娛樂(lè)、美業(yè)、健身、醫(yī)美、加油站等場(chǎng)景，2026年春節(jié)期間各品類均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)：餐飲團(tuán)購(gòu)暴漲、酒旅訂單雙位數(shù)增長(zhǎng)、小眾體驗(yàn)類消費(fèi)更是迎來(lái)十倍乃至百倍的爆發(fā) 。

此外，抖音還落地了首個(gè)本地生活直播基地，鼓勵(lì)商家自播，試圖提升交易轉(zhuǎn)化率。不過(guò)，光鮮數(shù)據(jù)下也有隱疾：抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率僅50%左右，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的80%-90%。如今推出“抖音即送”，正是要把“沖動(dòng)消費(fèi)”變成“目的性消費(fèi)”，補(bǔ)上核銷率這塊短板。

抖音這匹“攪局者”橫空出世、步步緊逼，徹底打破了本地生活賽道的既有平衡，此前豪擲1500億補(bǔ)貼、好不容易穩(wěn)住格局的美團(tuán)、阿里、京東三巨頭，無(wú)一例外都被波及，陷入被動(dòng)防御、緊急加固護(hù)城河的境地——這場(chǎng)較量，早已不是單一賽道的比拼，而是關(guān)乎巨頭們生存根基的生死博弈。

抖音的布局堪稱“精準(zhǔn)復(fù)刻”：“抖省省”以極簡(jiǎn)交易界面、全品類覆蓋對(duì)標(biāo)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，走“人找貨”的搜索比價(jià)邏輯，活脫脫一個(gè)精簡(jiǎn)版美團(tuán)；“抖音即送”則承接美團(tuán)外賣的“到家”核心，補(bǔ)齊配送短板，與“抖省省”形成“到店+到家”的雙向閉環(huán)，與美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)架構(gòu)高度重合。最致命的是，抖音手握10億月活流量和算法優(yōu)勢(shì)，復(fù)制美團(tuán)模式的同時(shí)，避開(kāi)了美團(tuán)的流量短板，讓這場(chǎng)“模仿式進(jìn)攻”更具破壞力。

作為被復(fù)制的核心目標(biāo)，美團(tuán)首當(dāng)其沖，即便2025年預(yù)計(jì)凈虧損高達(dá)230億元，也只能咬牙通過(guò)深耕供給、收購(gòu)叮咚買菜、上線AI管家“問(wèn)小團(tuán)”等一系列動(dòng)作，死死守住自己的核心陣地，生怕被抖音用自己的模式徹底瓦解優(yōu)勢(shì)；阿里為保住即時(shí)零售的話語(yǔ)權(quán)，緊急將盒馬整合進(jìn)本地生活體系，把餓了么APP全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”，深度綁定阿里生態(tài)，拼盡全力抵御抖音的滲透；京東則被迫加快外賣布局，劍指2026年外賣市場(chǎng)份額突破30%，加速拓展七鮮小廚至所有一二線城市，試圖在抖音的“模仿式?jīng)_擊”下?lián)屨家幌亍?/p>

值得注意的是，抖音的攪局之路仍在持續(xù)加碼，字節(jié)跳動(dòng)已悄然為豆包開(kāi)辟新財(cái)路，這成為其鞏固本地生活優(yōu)勢(shì)、進(jìn)一步施壓三巨頭的關(guān)鍵籌碼。

據(jù)悉，豆包近期已開(kāi)啟“購(gòu)物下單”功能內(nèi)測(cè)，核心亮點(diǎn)是用戶可在APP內(nèi)直接完成下單與支付，無(wú)需跳出App跳轉(zhuǎn)抖音主站，有效縮短交易路徑。該功能最快將于本月正式發(fā)布，加速AI+電商落地。更關(guān)鍵的是，豆包在2026年央視春晚期間日活用戶峰值已達(dá)1.45億，龐大的流量池為其AI購(gòu)物模式提供了充足底氣。如今豆包強(qiáng)勢(shì)入局，背靠抖音的商家與流量生態(tài)，其AI購(gòu)物落地速度或?qū)⑦h(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，而抖音與豆包形成的“本地生活+AI電商”雙重布局，將進(jìn)一步擠壓美團(tuán)、阿里、京東的生存空間，讓這場(chǎng)巨頭博弈的局勢(shì)更趨復(fù)雜激烈。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察