海灣開打，巴西受阻！美團的海外戰略面臨空前考驗

中國最大的外賣平臺美團，此前已因各主要業務領域的激烈競爭而遭受損失。它最不希望看到的就是美伊戰爭進一步阻礙其在中東地區的擴張計劃。盡管沖突升級帶來的風險不容忽視，美團仍必須堅持在該地區的擴張。

繼上個月美國和以色列襲擊伊朗以及德黑蘭的報復行動之后，阿聯酋各地的外賣服務公司警告稱，配送服務可能會出現延誤和中斷。美團旗下的Keeta公司應該把騎手的安全放在首位，即使這意味著在齋月高峰期會損失一些訂單。

周二，港股美團-W（03690）微漲0.13%，報78.8港元，總市值4865億港元。

美團于2024年9月首次進入波斯灣周邊六個國家，目前的局勢需要更快地推動其海外的戰略布局。

過去一年，中國國內價格戰重創了包括阿里巴巴集團、京東和多多在內的所有中國主要電商企業的盈利。對于美團而言，在巴西遭遇的意外挫折進一步縮小了其彌補國內核心業務和海外業務預期損失的選擇范圍。

美團進軍中國大陸以外市場的速度比同行慢，但其前兩次嘗試都超出了預期。受“獵豹（cheetah）”這個英文單詞的啟發，美團海外品牌Keeta于2023年5月在香港首次亮相，并采取了以折扣訂單和免運費為核心的激進策略。不到一年，Keeta就憑借訂單量成為香港最大的外賣平臺，并最終超越了當地的Deliveroo Plc。

憑借這場勝利，Keeta將目光投向了海灣國家。一年后，Keeta在價值100億美元的沙特阿拉伯市場排名第二，僅次于德國Delivery Hero SE旗下的HungerStation。2025年，Keeta在該地區進一步擴張。

但是，這種快速增長意味著與中國同行相比，美團更容易受到美伊戰爭的影響。彭博行業研究估計，海灣地區貢獻了美團超過三分之二的海外商品交易總額。相比之下，阿里巴巴由于地域分布更為廣泛，受到的影響要小得多。

美團必須采取長遠策略，尤其是其迄今為止最有前途的海外市場——巴西（拉丁美洲最大的市場，預計產業規模達360億美元，年增長率達8%）——尚未取得進展。

起初一切似乎都很順利。去年，Keeta與巴西總統路易斯·伊納西奧·盧拉·達席爾瓦簽署了一項價值10億美元的投資協議。去年10月，Keeta在圣保羅開始運營。但上周，Keeta宣布將在巴西第二大城市里約熱內盧裁員近200人，原計劃在那里舉行盛大的開業典禮。由于未能簽約足夠多的餐廳，開業典禮已被推遲。據悉，該市超過一半的門店都與當地的市場領導者iFood簽訂了獨家經銷協議。據報道，Keeta正在考慮采取法律行動，但顯然，解決巴西市場的困境需要時間。

過去一年，京東出人意料地進軍外賣領域后，中國電商巨頭們斥資數十億元人民幣用于促銷和補貼，以保住國內市場份額。在中國最高市場監管機構提出多項異議后，價格戰有所緩和。但競爭似乎正在以另一種方式卷土重來，去年11月，美團近三年來首次出現季度虧損。

今年1月，阿里巴巴宣布將旗下外賣、購物和旅游服務與人工智能應用千問整合，用戶可通過聊天機器人進行購物。春節期間，阿里巴巴斥資4億美元開展食品飲料相關的營銷活動，以吸引新客戶。據報道，千問的日活躍用戶數量 因此從700萬躍升至5800萬。

盡管美團推出了一款新的應用程序，可以幫助用戶訂餐和預訂餐廳，但它可能難以抵擋阿里巴巴的挑戰。美團需要加倍努力開發智能助手類人工智能工具，因為公眾對這類工具的需求日益增長。鑒于標普全球的數據顯示，阿里巴巴去年外賣市場份額從20%增長到40%，蠶食了美團的市場份額，這一點尤為重要。

盡管美伊戰爭的走向尚不明朗，但美團在中東地區已取得顯著進展。公司應鞏固現有成果，并將這些市場的增長作為優先事項。