麥當(dāng)勞 CEO 試吃翻車，各品牌互懟開火：注意力時(shí)代的營(yíng)銷 “格斗賽”

在社交媒體時(shí)代，企業(yè)高管正越來(lái)越頻繁地走到鏡頭前。于品牌而言，這是直接與公眾溝通的絕佳機(jī)會(huì)；但對(duì)高管個(gè)人來(lái)說(shuō)，這更是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的公開表演。成功，能打造出極具傳播力的品牌高光時(shí)刻；失敗，則會(huì)瞬間淪為互聯(lián)網(wǎng)的全民笑柄。

麥當(dāng)勞 CEO Chris Kempczinski 的一次新品試吃視頻，便成了后者的典型案例。這段為新品 Big Arch 漢堡打造的官方宣傳視頻里，Kempczinski 詳細(xì)介紹著產(chǎn)品配置：兩塊四分之一磅牛肉餅、三片白切達(dá)奶酪、脆洋蔥搭配專屬 Big Arch 醬料。介紹本身并無(wú)不妥，但當(dāng)他將漢堡生硬稱作 “product（產(chǎn)品）” 時(shí)，違和感油然而生 —— 在普通消費(fèi)者的語(yǔ)境里，這只是 “漢堡”“食物”，而非冰冷的商業(yè)術(shù)語(yǔ)。

后續(xù)的畫面更讓網(wǎng)友感到微妙：他一邊說(shuō)著“這會(huì)是我的午餐”，一邊小心翼翼地打量著手中的漢堡，甚至略顯尷尬地坦言 “我甚至不知道該從哪里下口”。最終，他只輕輕咬了一小口，還將帶著幾乎可以忽略不計(jì)咬痕的漢堡舉到鏡頭前展示，這般刻意的 “企業(yè)式試吃”，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友的吐槽欲。

評(píng)論區(qū)迅速被各種調(diào)侃刷屏，有人直言“他的氣場(chǎng)像是在吃羽衣甘藍(lán)沙拉，完全沒(méi)有吃漢堡的愉悅感”，還有人吐槽 “這是我見過(guò)最小的第一口，看得出來(lái)是真的不想吃”，甚至在 Reddit 上，有網(wǎng)友直接建議 “如果公司在乎未來(lái)，最好不要讓他再出現(xiàn)在鏡頭前”。

倘若事情僅停留在網(wǎng)友吐槽，這不過(guò)是一場(chǎng)普通的社交媒體翻車事件，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接連入局，讓這場(chǎng)風(fēng)波徹底升級(jí)。漢堡王總裁 Tom Curtis 第一時(shí)間發(fā)布視頻，鏡頭里的他大口咬著 “升級(jí)版” 皇堡，吃到盡興時(shí)還輕松向工作人員要餐巾，活脫脫一個(gè)享受漢堡的普通食客，雖未直接提及麥當(dāng)勞和 Kempczinski，但明眼人都能看出這是正面回應(yīng)。

緊接著，Wendy’s 漢堡美國(guó)區(qū)總裁 Pete Suerken 也加入戰(zhàn)局，他在領(lǐng)英發(fā)布視頻，一邊在烤架前親手制作培根堡，一邊為自己制作 Frosty 冰淇淋，還順勢(shì)調(diào)侃一句 “哦對(duì)了，我們的機(jī)器可是一直都能正常工作”，精準(zhǔn)影射麥當(dāng)勞長(zhǎng)期被消費(fèi)者吐槽的冰淇淋機(jī)故障問(wèn)題。一場(chǎng)由 CEO 試吃翻車引發(fā)的品牌 “群嘲”，正式拉開帷幕。

從廣告戰(zhàn)到社交戰(zhàn)：品牌互懟的全球戰(zhàn)場(chǎng)遷移

品牌之間互相調(diào)侃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非新鮮事，數(shù)十年來(lái)的廣告史上，從不缺這類經(jīng)典案例。奧迪曾在著名的“Four Key Rings” 廣告中集體調(diào)侃豪華車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2015 年，三星在 Galaxy S6 Edge 的廣告中，直接諷刺蘋果 iPhone 6 的設(shè)計(jì)缺陷；飲料行業(yè)里，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的廣告對(duì)抗，更是構(gòu)成了品牌營(yíng)銷史的重要篇章，從上世紀(jì) 70 年代的 “百事挑戰(zhàn)” 盲測(cè)，到近年來(lái)的各種創(chuàng)意調(diào)侃，兩大品牌始終在市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中針鋒相對(duì)。

而在注意力經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，品牌互懟的核心戰(zhàn)場(chǎng)，早已從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告渠道，全面轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)，這一趨勢(shì)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同步上演，國(guó)內(nèi)品牌的互懟戲碼更是精彩紛呈，成為本土營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。

2025 年 5 月底的粵港澳大灣區(qū)車展上，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)余承東在論壇中直言，“其他行業(yè)公司只做一款車就賣爆，但其產(chǎn)品在質(zhì)量、智駕能力上都不盡如人意”，雖未點(diǎn)名，矛頭卻直指小米汽車。這場(chǎng)言論瞬間引爆行業(yè)，雷軍隨即在社交媒體發(fā)布 “詆毀，本身就是一種仰望” 強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，還同步公布小米 SU7 月交付量破 28000 臺(tái)的核心數(shù)據(jù)，小米盧偉冰、李肖爽等高管也集體以同款話術(shù)跟進(jìn)駁斥，這場(chǎng)從手機(jī)領(lǐng)域延續(xù)至汽車賽道的大佬隔空交鋒，迅速登上各大社交平臺(tái)熱搜，成為國(guó)內(nèi)品牌高管互嗆的經(jīng)典案例。

車企之間的正面交鋒遠(yuǎn)不止于此。2023 年長(zhǎng)城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪常壓油箱涉嫌排放超標(biāo)，開啟國(guó)內(nèi)車企公開舉報(bào)同行的先河；2025 年這場(chǎng)爭(zhēng)議再度升級(jí)，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍暗指比亞迪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)存行業(yè)隱患，比亞迪則回應(yīng)其方案符合法規(guī)，并直言對(duì)方多次惡意舉報(bào)均無(wú)實(shí)據(jù)，甚至吉利、廣汽等車企高管也紛紛站隊(duì)表態(tài)，讓這場(chǎng)品牌紛爭(zhēng)演變?yōu)樾袠I(yè)陣營(yíng)之爭(zhēng)。而 2025 年 7 月樂(lè)道 L90 與理想 i8 的上市宣發(fā)階段，更是上演了無(wú)底線的拉踩大戲：社交平臺(tái)出現(xiàn)兩款車型內(nèi)飾張冠李戴的惡意對(duì)比帖，樂(lè)道官方 App 直接發(fā)布 “全面碾壓理想 i8” 的內(nèi)容，雙方高管互相指責(zé)對(duì)方操控水軍，最終推動(dòng)工信部加大對(duì)汽車行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)的整治力度。

國(guó)際市場(chǎng)的社交戰(zhàn)同樣愈演愈烈。2025 年超級(jí)碗賽事中，AI 公司 Anthropic 投放廣告嘲諷回答問(wèn)題夾帶廣告的聊天機(jī)器人，影射 ChatGPT 的操作引發(fā)行業(yè)熱議；百事可樂(lè)則更大膽，將可口可樂(lè)經(jīng)典的北極熊吉祥物拉進(jìn)自己的廣告，讓其參與盲測(cè)并選擇百事，用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征性資產(chǎn)證明自身優(yōu)勢(shì)，這般操作在過(guò)去的傳統(tǒng)廣告時(shí)代幾乎不可想象。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，如今的品牌互懟，早已超越單純的廣告創(chuàng)意，成為一種策略性的“精準(zhǔn)挑釁”。而品牌之所以越來(lái)越熱衷于公開互懟，公關(guān)公司 Uproar by Moburst 的 COO Mike Harris 給出了直白的解釋：在注意力經(jīng)濟(jì)中，安全往往意味著無(wú)效。

當(dāng)廣告預(yù)算持續(xù)走高、傳播環(huán)境愈發(fā)碎片化，一個(gè)耗時(shí)一年精心制作的品牌廣告，傳播效果可能遠(yuǎn)不如一句精準(zhǔn)的嘲諷。社交媒體徹底改變了傳播邏輯——沖突、情緒和戲劇性，才是平臺(tái)算法真正偏愛的內(nèi)容，也是撬動(dòng)用戶注意力的關(guān)鍵。

廣告公司 ModernImpact CEO Michael Priem 也指出，品牌互懟能帶來(lái)三重核心效果：其一，讓品牌顯得更 “當(dāng)代”，契合當(dāng)下直接、激烈的大眾文化語(yǔ)境；其二，讓廣告投資產(chǎn)生更大的社交討論價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播效果的指數(shù)級(jí)放大；其三，互聯(lián)網(wǎng)觀眾本身就熱衷于看 “對(duì)抗”，品牌互懟能精準(zhǔn)擊中用戶的圍觀心理。

換句話說(shuō)，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都已逐漸變成一場(chǎng)全民圍觀的“觀賞性運(yùn)動(dòng)”。

CEO成為新的營(yíng)銷資產(chǎn)：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

值得注意的是，在這場(chǎng)全球范圍內(nèi)的品牌社交戰(zhàn)中，CEO 正成為全新的 “品牌內(nèi)容”，從幕后的管理者，逐漸走到臺(tái)前成為品牌的核心代言人。

過(guò)去，企業(yè)高管通常只出現(xiàn)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議、行業(yè)高端論壇等專業(yè)場(chǎng)景，而在社交媒體時(shí)代，他們的個(gè)人形象與品牌形象深度綁定，一言一行都成為品牌營(yíng)銷的重要組成部分。在國(guó)際科技行業(yè)，這一趨勢(shì)尤為明顯：馬斯克的個(gè)人社交賬號(hào)幾乎就是特斯拉的官方傳播渠道，其一條推文便能影響特斯拉的股價(jià)和品牌聲量；Sam Altman在X上的一條評(píng)論，足以引發(fā)整個(gè)AI行業(yè)的熱議和討論。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣如此，CEO 的個(gè)人特質(zhì)正在成為品牌的獨(dú)特標(biāo)簽。雷軍的 “小米式” 發(fā)言自帶流量和話題屬性，其對(duì)產(chǎn)品的解讀、對(duì)行業(yè)的評(píng)價(jià)，都是小米品牌最具傳播力的素材；余承東的 “大嘴式” 表達(dá)雖屢屢引發(fā)爭(zhēng)議，卻讓華為終端的品牌形象更具個(gè)性，其對(duì)技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)背書，成為華為吸引消費(fèi)者的重要抓手；理想汽車 CEO 李想則憑借在社交媒體上與用戶的直接溝通，打造出 “懂用戶” 的品牌形象，成為理想汽車的重要品牌名片。

但問(wèn)題在于，并非所有 CEO 都適合成為 “品牌內(nèi)容”，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，高管出鏡的翻車案例都屢見不鮮。Kempczinski 的試吃視頻之所以被群嘲，本質(zhì)上并非他不喜歡漢堡，而是整段內(nèi)容充滿了濃厚的 “企業(yè)感”，當(dāng)他說(shuō)出 “product” 這個(gè)詞時(shí)，觀眾看到的不是一個(gè)享受美食的普通人，而是一個(gè)在進(jìn)行品牌演示的管理者，這種刻意的表演與社交媒體追求的真實(shí)感背道而馳。

社交媒體最排斥的，正是這種刻意的商業(yè)表達(dá)，用戶希望看到的是高管真實(shí)的體驗(yàn)和感受，而非精心編排的劇本。一旦這種不自然被識(shí)破，傳播方向便會(huì)迅速轉(zhuǎn)向諷刺和二次創(chuàng)作，最終讓品牌陷入被動(dòng)。國(guó)內(nèi)也有不少類似案例，部分企業(yè)高管在鏡頭前過(guò)于刻板的表達(dá)、與產(chǎn)品調(diào)性不符的言行，都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，甚至讓品牌形象受損，而高管親自下場(chǎng)參與品牌互懟時(shí)，若言辭失當(dāng)，更會(huì)讓品牌陷入不必要的爭(zhēng)議漩渦。

當(dāng)然，品牌互懟和 CEO 出鏡的營(yíng)銷模式，并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都得到了充分印證。零售分析師 Bruce Winder 提醒，品牌互懟的策略如果使用不當(dāng)，很容易顯得 “過(guò)于 desperate”，甚至給消費(fèi)者留下霸凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面印象，反而得不償失。

更現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)是：當(dāng)你主動(dòng)攻擊別人時(shí)，也在邀請(qǐng)公眾用放大鏡審視自己。傳播專家 Eric Yaverbaum 就指出：“當(dāng)品牌開始陰陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，也等于把放大鏡遞給媒體。如果你的品牌本身有問(wèn)題，那些問(wèn)題也會(huì)被無(wú)限放大。” 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的多次互懟中，不少品牌在攻擊對(duì)手的同時(shí)，自身的產(chǎn)品缺陷也被網(wǎng)友扒出，最終陷入 “互相揭短” 的尷尬境地；徠芬創(chuàng)始人的激烈回應(yīng)，反而讓外界更加關(guān)注其產(chǎn)品 “高價(jià)低配” 的質(zhì)疑，進(jìn)一步放大了品牌的產(chǎn)品力爭(zhēng)議。

更微妙的是，有時(shí)候?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，反而會(huì)幫助對(duì)方提高曝光度。Anthropic 在超級(jí)碗發(fā)布影射 ChatGPT 的廣告后，Sam Altman 在社交媒體上的回應(yīng)，讓這場(chǎng)爭(zhēng)論進(jìn)一步提升了 ChatGPT 的討論度；國(guó)內(nèi)部分品牌的互懟行為，也讓原本小眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了海量曝光，上演 “無(wú)心插柳” 的戲碼。

一場(chǎng)不會(huì)停止的營(yíng)銷格斗：注意力戰(zhàn)場(chǎng)的生存法則

回到麥當(dāng)勞的這場(chǎng)風(fēng)波，其背后揭示的是當(dāng)下全球品牌傳播的共同現(xiàn)實(shí)：在注意力稀缺的時(shí)代，營(yíng)銷越來(lái)越像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的格斗，CEO出鏡、品牌互懟、社交媒體圍觀，所有元素共同構(gòu)成了一場(chǎng)可供全民消費(fèi)的公共戲劇。

對(duì)品牌而言，這場(chǎng)戲劇的好處顯而易見：傳播成本更低，一句精準(zhǔn)的吐槽、一段有話題的視頻，便能撬動(dòng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告的傳播效果；討論度更高，品牌互懟自帶的沖突性，能快速引發(fā)用戶的參與和傳播，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的快速提升；媒體關(guān)注度更高，有話題、有沖突的品牌事件，始終是媒體追逐的熱點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的媒體曝光。這也是為何無(wú)論是國(guó)際的麥當(dāng)勞、漢堡王，還是國(guó)內(nèi)的華為、小米、比亞迪等品牌，都不可避免地卷入這場(chǎng)社交戰(zhàn)的核心原因。

但這份好處的背后，是同樣明顯的代價(jià)：一旦控制不好節(jié)奏，便可能從營(yíng)銷的主角，淪為全網(wǎng)調(diào)侃的笑柄。麥當(dāng)勞 CEO 的一次生硬試吃，讓品牌陷入公關(guān)危機(jī)；國(guó)內(nèi)部分車企高管的不當(dāng)言論，讓品牌形象受到?jīng)_擊；徠芬創(chuàng)始人的激烈回應(yīng)，讓品牌陷入產(chǎn)品力的質(zhì)疑漩渦。這些案例都印證了，注意力戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷格斗，從來(lái)都是一把雙刃劍。

Chris Kempczinski 試吃 Big Arch 漢堡的那一小口，原本只是一次普通的產(chǎn)品推廣，卻在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下，成為一個(gè)極具象征意義的畫面：一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，在努力適應(yīng)一個(gè)更快、更吵、更殘酷的注意力戰(zhàn)場(chǎng)。而無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，都正身處這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)之中，面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)注意力成為核心稀缺資源的時(shí)代，品牌營(yíng)銷的核心邏輯早已改變。真正的問(wèn)題從來(lái)不是“誰(shuí)的漢堡更大”“誰(shuí)的車配置更高”“誰(shuí)的產(chǎn)品更便宜”，而是誰(shuí)更懂得如何制造有價(jià)值的話題，誰(shuí)更能精準(zhǔn)撬動(dòng)用戶的注意力，誰(shuí)更能在這場(chǎng)營(yíng)銷格斗中，把握好節(jié)奏和尺度——既不流于平庸的“安全營(yíng)銷”，也不陷入無(wú)底線的“惡意互懟”，在吸引關(guān)注的同時(shí)，守住品牌的底線和形象。

而這場(chǎng)圍繞注意力的營(yíng)銷格斗，不會(huì)有真正的贏家，也不會(huì)輕易落幕。只要注意力仍是市場(chǎng)的核心稀缺資源，社交媒體仍是主流傳播渠道，品牌之間的這場(chǎng)較量，就會(huì)在全球各個(gè)賽道持續(xù)上演，成為新時(shí)代營(yíng)銷的常態(tài)。

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