3·15還沒到，白樺樹汁先“涼”了？

“喝起來像點滴打進嘴里。”

同事嘗完第一口白樺樹汁，沉默兩秒，給出了這個評價。

這個評價并不孤立。社媒平臺上，喝過白樺樹汁的網友們把味道描述得五花八門：加了糖的礦泉水、油漆味、甚至還有形容像“死掉的白開水”、“用樹皮泡過的洗瓶水”……措辭各異，唯一指向一致的是，幾乎沒人說好喝。

△圖片來源：網友評論

但這不妨礙它賣出12個億。

在大多數消費者仍然說不清白樺樹汁是什么的時候，這個品類已經完成了第一輪市場爆發。2025年上半年，抖音平臺上白樺樹汁銷售額突破12億元，同比激增834.8%，成為植物飲料細分賽道增速最快的品類。

一個大多數中國消費者叫不上名字的小眾原料，在半年內完成了很多品牌用十年都未必能做到的事。

但幾乎同時，爭議也迅速出現。

“森林飲料”，富含十幾種氨基酸、無機鹽和微量元素……每一家品牌的商品詳情頁上，“三年輪采、15天采集窗口、一棵樹一天只產1.5公斤原汁”的話術，被如出一轍地復制粘貼。

當一個行業共用同一套敘事的時候，往往意味著這套敘事本身才是產品。

01.一個突然長出來的市場？

白樺樹汁并不是一個新品類。

在真正被平臺引爆前，市面上的白樺樹汁代表品牌主要有嘉樺、林源春、泉陽泉等，三者都是東北本土品牌，也是最早入局白樺樹汁的代表企業。

其中，嘉樺從2015年成立便專注深耕白樺樹汁這一單一品類，甚至牽頭制定了國內首個白樺樹汁采集規范標準和產品質量標準；林源春此前主營藍莓汁、人參飲料等植物健康飲品，后切入白樺樹汁賽道，憑借抖音直播快速起量；泉陽泉則是礦泉水起家，三者均掌握白樺樹核心林區的采集資源與供應鏈。

這也意味著，這個賽道早期能扎下根的，都有點門檻。

但這個品類真正被大多數人知道，是最近兩年的事。

背后首先是一個更大的消費趨勢在移動。過去幾年，中國飲料市場經歷了一輪肉眼可見的遷移：從碳酸飲料到無糖氣泡水，從無糖茶到植物飲料、中式養生水，越來越多的消費者開始關注“藥食同源”，對飲料的健康需求也越來越高。

前瞻產業研究院曾有數據顯示，2024年上半年中式養生水行業入局企業數量超過過去六年總和，前三季度新增產品達243款。另據益索普調研數據，越來越多的消費者在面臨各種健康困擾時會尋求植物飲料的幫助，79%的消費者在身體不適時飲用過植物飲料。

△圖片來源：魔鏡洞察

這是白樺樹汁爆火的土壤。天然、稀缺、有功效聯想空間……它幾乎是為消費趨勢量身定制的原料。

趨勢提供了方向，內容平臺則提供了敘事空間：森林、天然原液、限量采集、樹齡門檻，這些元素組合在一起，很容易形成完整故事。

“邁巴赫車主的專屬飲料”，這是“輕上100%白樺樹汁”彼時在羅永浩直播間的宣傳話術，將稀缺性背后的“尊貴感”直接推向身份消費——內容種草、搜索爆發，電商貨架隨后跟進，這條路徑走得格外順。

數據跑出來之后，更多玩家開始進場。匯源、大窯、養生堂相繼布局，一個此前只在東北小范圍流通的品類，迅速變成了全國飲料大廠同臺競技的賽道。

相關話題在小紅書的筆記量目前已經突破8萬篇。內容放大之后，林源春2024年4月在抖音飲料類目的銷售額一度超越可口可樂、東方樹葉，登頂當月榜首。輕上上線白樺樹汁產品僅一個多月，就售出750萬瓶。

白樺樹汁由此形成了一個傳統飲品很難想象的傳播路徑——先被講述，再被購買。

△被描述為“森林飲料”的白樺樹汁 圖片來源：圖蟲創意

線下渠道也開始感知到這股熱度。農夫山泉母公司養生堂選擇在山姆獨家上架白樺樹汁產品，嘉樺則選擇進入沃爾瑪和小象超市，樸樸同時售賣自有品牌和輕上。每個渠道的SKU都極為單一，各平臺的品牌幾乎沒有重疊。

對飲料行業來說，這種情況并不常見。成熟飲料品類通常會同時出現多個品牌競逐貨架，而白樺樹汁更像是被各個渠道各自挑了一個“代表”。

這背后其實是一種非常謹慎的試探。對白樺樹汁來說，熱度已經出現，但品牌格局還沒有形成。渠道既不愿意錯過可能的新機會，也不打算一次性給出太多空間，先選一個合作對象驗證需求，往往比一次鋪開多個品牌更穩妥。

從這個角度看，白樺樹汁更像一個內容先行的飲料品類。需求并不是從貨架慢慢長出來的，而是先在內容和敘事里被放大，再回到渠道和供應鏈尋找落點。

問題是，當一個品類的增長速度主要來自敘事時，真正考驗它的，往往是敘事之外的東西。

02.當供應鏈還沒準備好，打假就來得很快

和其他植物基飲料不同的是，白樺樹汁在產業鏈上，更接近一種采集型農產品。

白樺樹汁并不是通過壓榨或提取獲得的原料，而是春季樹液回流時從樹干中自然流出的汁液。采集期通常只有十幾天，大致集中在每年3月至4月之間。樹液一旦流動結束，當年的采集窗口也就隨之關閉。

△樺樹汁標準化采集現場 圖片來源：黑龍江日報

成熟白樺樹需要達到樹齡30年以上、直徑20厘米以上才能開孔取汁，一整個采集季能夠得到的樹液總量也相當有限，樹液流出后若不及時處理極易變質。許多企業把采集后的運輸時間控制在數小時之內，工廠也因此大多建在林區附近。

所以“三年輪采、每年只有15天采集窗口、一棵成年白樺樹一天只能產出1至1.5升原汁、從采集到加工必須在數小時內完成”——這些不是話術，是白樺樹汁真實的供應鏈約束，也是早期少數東北本土品牌能在這個品類扎根的原因。

△無人機運輸 圖片來源：黑龍江省林業和草原局

但這道門檻，在流量面前沒有撐太久。

消費者對白樺樹汁的認知仍然相當有限，大多數人并不知道它應該是什么味道，也很難通過口感判斷品質差異。與此同時，產品價格卻出現了明顯分化：在電商和即時零售平臺上，300毫升規格的白樺樹汁，價格從6元到20多元不等。

按照真實供應鏈成本反推，原料采集、冷鏈鎖鮮、保鮮灌裝、流通費用疊加，價格帶卻下沿——這本身就是一個值得存疑的信號。

且原料濃度、復原比例、產地來源，這些信息大多不會在包裝上直接體現。對于一個認知度尚低的新品類來說，這樣的環境很容易滋生新的爭議。

直播間里，白樺樹汁被描述為“森林飲料”、“液體黃金”，富含多種氨基酸、礦物質和微量元素，有的還暗示抗疲勞、解酒護肝等健康功效。這些表述成為產品傳播中最重要的賣點。

△圖片來源：電商平臺

問題在于，這些營養價值很難被消費者直觀驗證。

品質混亂的背后，是標準層面的真空。目前白樺樹汁加工層面沒有相應的國家標準和行業標準，大多數企業執行的是植物飲料國家推薦性標準，還有企業執行自己的企業標準，也有部分品牌執行黑龍江省地方標準。執行標準不同，意味著同樣一張配料表寫著“100%白樺樹汁”，背后可能對應完全不同的原料處理方式，消費者無從判斷，監管部門也難以介入。

紅餐供應鏈指南購買了目前市面主流的三款白樺樹汁產品。其中嘉樺的配料表標注的是脫糖白樺樹汁，其他兩款產品配料表標注的都是100%白樺樹原汁，但三者口感卻完全不同，參與測試者一致認為，嘉樺的味道像白水，林源春的消毒水味道最重，輕上的口感則接近低糖椰子水。

△圖片來源：紅餐供應鏈指南攝

事實上，圍繞白樺樹汁的質疑幾乎與市場增長同步出現。一些產品被指原料含量有限，也有品牌被質疑產地和原液比例。打假視頻和科普內容開始在短視頻平臺傳播，相關討論不斷升溫。

中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅直接表示，白樺樹汁在俄羅斯等許多國家都有售賣，因其口感、質地等與水相似且熱量很低，作為日常飲用水的替代品的話，白樺樹汁可以勝任。而事實上，“白樺樹汁最大的效用就是補充水分。維生素含量較低，其他營養素含量并不突出。”

去年底，林源春方也曾向媒體直接點出了當前白樺樹汁行業的三大問題：部分產品通過夸大營養成分進行宣傳；一些企業通過貼牌代工進入市場，品控體系較弱；還有品牌違規使用NFC標簽，模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的概念。這種情況并不完全來自個別企業的問題，更大的原因在于品類基礎仍然很薄弱。行業標準尚不統一，消費者缺乏判斷依據，市場卻在快速擴張。

當需求增長速度明顯快于供應鏈能力時，信任問題往往會率先暴露出來。

更復雜的一點在于，大型飲料企業也已經開始進入這個賽道。隨著農夫山泉、匯源、大窯等品牌陸續推出相關產品，這也意味著白樺樹汁正在進入更大規模的商業競爭階段。

真正的問題，從來不只是某一款產品真假，而是當一個品類的市場擴張速度，遠遠快于它的產業基礎時，熱度往往也會消退得同樣迅速。

03.反復上演同一個劇本

一個顯著事實是，如今的白樺樹汁的熱度已經開始降溫。

據蟬媽媽數據，白樺樹汁相關產品的月銷量已經從去年高峰時期的130w+，回落到如今30w以下，品牌熱度排名同步下跌。

△圖片來源：蟬媽媽

這個節奏并不陌生。養生爆款在中國飲料市場反復上演同一個劇本：短期內聲量拉滿，熱度在半年到一年內見頂，隨后快速回落，能真正留下來的寥寥無幾。

2022年爆火的“一整根人參水”是這個邏輯的早期樣本。一瓶飲料因為加入一整根人參這種極強的視覺符號，被迅速打爆，曾創下日銷1萬瓶的奇跡。該產品在便利店的零售價接近20元一瓶，但后被爆料，其所用人參的批發價僅在2元左右。

高價點燃了流量，也埋下了反噬的種子。當消費者發現所謂“解決熬夜后遺癥”的功效，還不如自己丟兩片紅參放水里，品類的泡沫便迅速散去。

紅豆薏米水的命運稍好一些，但隨著元氣森林、好望水、康師傅等品牌相繼入局，價格普遍壓至4-6元，品類溢價也迅速消失。如今市面上仍能保持一定規模的，基本只有供應鏈更深的可漾，和品牌力較強的元氣森林和好望水。

還有玉米須水、枸杞紅棗水等這些飲料，在剛出現時幾乎都經歷過相似的路徑：先在內容平臺被反復討論，隨后電商銷量迅速抬升，一度成為健康飲料賽道的新寵。但大多數產品的熱度持續時間并不長，很少有品類能夠真正沉淀下來。

這類飲料往往不會直接宣稱具體功效，而是通過原料名稱暗示健康聯想。薏米、枸杞、人參……這些原料本身都來自傳統養生語境，消費者很容易在潛意識里把它們與“祛濕”、“滋補”、“抗疲勞”等概念聯系起來。

△圖片來源：電商平臺

這種表達方式在傳播層面非常有效，但在消費層面卻難以形成穩定體驗。當產品無法提供明顯的體感差異時，用戶往往很難長期保持購買習慣。一段時間之后，最初的想象空間會逐漸被現實消費體驗取代，熱度也隨之下降。

另一個更現實的原因，是消費場景的缺失。

在中國飲料市場，真正能夠長期存活的品類，大多同時存在于多個高頻消費場景里。無糖茶就是一個典型例子。它既出現在便利店冰柜，也出現在餐飲場景，還可以成為外賣配飲。消費者不需要刻意思考，只是在日常消費中順手完成購買。

相比之下，很多養生類植物飲料很難進入現制體系。

過去幾年，一些原料曾在現制飲品領域迅速走紅，比如羽衣甘藍。它最初是在果蔬汁店和輕食品牌中流行，隨后才被做成瓶裝產品，進入更廣泛的零售渠道。現制場景為它提供了持續曝光，也讓消費者逐漸建立味覺認知。而當產品被帶入瓶裝飲料體系時，市場其實已經完成了一輪教育。

白樺樹汁的路徑則正好相反。它幾乎完全依賴瓶裝渠道傳播，在奶茶店和現制茶飲體系中幾乎沒有規模化應用。原因很簡單：風味適配度不高，成本也偏高。對依賴毛利結構的現制茶飲品牌來說，很難把它作為穩定原料長期使用。

沒有場景滲透，就沒有真正的日常消費頻次。當產品的復購更多依賴“健康認同感”，而不是日常飲用習慣時，銷量就更容易受到情緒和流量波動影響。

同質化也是另一個難以回避的問題。

在健康飲料賽道，一旦某種原料走紅，模仿往往會在極短時間內出現。不同品牌的配料表和產品結構很容易趨同，最后只能通過價格和渠道競爭。

紅豆薏米水就是一個典型例子。早期，產品推出后，很快就有多家品牌進入這一賽道，元氣森林、好望水、康師傅等企業都推出了類似產品。隨著品牌數量增加，終端價格不斷下探，原本的溢價空間逐漸消失。

白樺樹汁也有類似變化。

在多個電商平臺上，大量產品的敘事方式幾乎完全一致：天然原液、零添加、限量采集。原料故事高度相似，產品之間的差別越來越難被消費者感知。當敘事逐漸失去新鮮感，競爭就會回到最直接的價格和渠道能力。

△圖片來源：圖蟲創意

紅豆薏米水賽道最終站穩腳跟的，是擁有品牌影響力的企業，以及在供應鏈端綁定更深的廠商。換句話說，真正決定長期格局的，往往是產區資源和渠道能力，而不是最初的流量。

白樺樹汁未來大概率也會沿著類似的路徑演變。

擁有林區資源和采集能力的本土企業，可能會在原料端占據優勢；而擁有渠道網絡和品牌影響力的大型飲料企業，則更容易在規模化階段取得主動權。隨著市場逐漸穩定，早期大量涌入的中小品牌很可能會逐漸退出。

對白樺樹汁來說，真正的考驗并不在爆火階段，而是在熱度退去之后。

當消費者不再被新鮮敘事吸引，留下來的需求才是這個品類真正的市場規模。

本文由紅餐供應鏈指南原創
作者：郭佳哿；編輯：景雪
題圖來自攝圖網