3·8觀察｜美妝營銷，集體選擇“向后一步”

每年三八婦女節，都是觀察品牌與女性關系的一個窗口。

過去，我們習慣了“女王”、“女神”的加冕，也見證了“女性力量”、“悅己獨立”的宏大敘事。品牌們熱衷于塑造一個完美的“她”形象，鼓勵女性通過消費無限趨近那個被定義的鏡像。

然而，在今年三八節前夕打開社交媒體，可能會產生一種錯愕感——那些往年鋪天蓋地的女性主題短片、海報、話題標簽，今年似乎安靜了許多。

安靜不等于缺席。SK-II還在，但主題變成了“祝我不只快樂”；海藍之謎還在，讓周軼君、李施嬅、安久三位不同職業背景的女性坐在一起聊“眼見寰宇，自成宇宙”；自然堂還在，把“你本來就很美”升級成了“贊美你的每一面”。

真正缺席的，是那些往年慣用的宏大詞匯——“力量”、“獨立”、“綻放”、“悅己”。今年它們集體退場，取而代之的是更溫和、更深度、更向內的表達。

也有一批品牌選擇了沉默，它們或只做大促不發聲，或發聲也變得格外謹慎。

這一冷一熱之間，一個問題悄然浮現：當品牌不再急于告訴女性“你應該怎樣”，它們還能為女性做什么？

喧囂退去，誰還在場？

《FBeauty未來跡》梳理今年仍在發聲的美妝品牌營銷案例后發現，那些往年慣用的宏大詞匯確實消失了，取而代之的是三個值得關注的關鍵變化。

第一個變化是，品牌不再熱衷于講“女性應該怎樣”的大道理，而是開始關心女性“此刻感受如何”的微小情緒。

珀萊雅今年的《我認得你》，沒有重復“性別不是邊界線”式的宣言，而是安靜地捕捉女性之間那些復雜又真實的瞬間——較勁、心疼、愧疚、懂得。將敘事從“我”延伸到“我們”，從“表達自己”走向“理解彼此”，當品牌不再急著給女性畫像，那些被宏大敘事遮蔽的情緒，反而自己涌了出來。

SK-II提出“祝我不只快樂”，把鏡頭對準了那些不被允許表達的“不快樂”。它找到被貼上“快樂標簽”的喜劇人金靖，讓她呈現標簽之外的另一面：焦慮的、擰巴的、不那么開心的金靖。品牌想要傳遞的，不是“你應該快樂”，而是“你不快樂也可以”。

海藍之謎把格局拉到了宇宙。它沒有去講女性應該如何平衡工作與家庭，而是讓周軼君、李施嬅、星空攝影師安久坐在一起，從加沙的戰地現場、從TVB的片場、從阿塔卡馬的無人區，聊到她們如何通過“看見”更廣闊的世界，來找到內心的秩序。這看起來很大，落點卻很個人——每一個“我”如何自成宇宙。

第二個變化是，品牌不再滿足于拍一支催淚短片，而是開始做更具體、更務實的事。

谷雨聯合中國婦女報、北京幸福公益基金會，推出為期一年的女性心理咨詢公益專線，同時攜手《凹凸電波》等多檔播客，推出“她的感受”專題特輯，把女性成長、情感這些話題放進公共討論里。

天貓聯合眾多品牌推出“答案之書”，用“一問一答”的形式，回應女性在日常生活中的真實困惑——一個人過得好嗎？美的形狀是修剪出來的嗎？然后讓各個品牌用自己的經典SLOGAN來回答。創意很簡單，但切中的是每個人都會面對的日常。

獨特艾琳在跳海酒館辦了一場“心之所響”藝術展，討論月經羞恥、工作家庭平衡、婚姻定義——都是具體到不能再具體的議題。

第三個變化是，品牌開始從臺前退到幕后，讓女性自己成為發聲的主角。

觀夏在3月推出了“春日岸邊的閑會”，邀請12位女性創作者通過播客、詩歌、文字記錄自己的真實狀態，品牌沒有過多輸出主張，只是呈現“可以這樣存在”的可能性。

CPB聯合小宇宙App及多檔播客推出婦女節播客企劃，品牌退后為“內容共建者”。可麗金攜手金靖推出主題TVC，沒有喊“女性要熱愛生活”的口號，只是呈現她在工作中的專注、獨處時的滋養、相聚時的分享。

這些變化看似分散，卻指向同一個方向：品牌正在集體“往后退”。它們不再試圖定義女性“應該成為誰”，而是開始關心每一個具體的“我”是誰、在想什么、需要什么。

她們不再需要“教導者”

今年的變化不是偶然。《FBeauty未來跡》在與多位行業人士的交流中發現，品牌之所以更加“溫和”，是因為它們面對的女性消費者，已經和幾年前完全不同了。

“現在的消費者不需要被教育了。”資深營銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華直言，“大家頻繁用‘登味’這個詞，就是想說，你不要再來給我上價值觀，不要再來說我應該怎么做。”

過去，品牌習慣扮演“教導者”的角色——告訴你應該獨立、應該強大、應該悅己。這種敘事暗含的姿態是：我站在高處，為你指明方向。但今天的女性消費者已經完成了自我認知的升級，她們自己知道要什么，也知道自己是誰。任何站在高處指點的姿態，都會被迅速識別為“別有所圖”。

也因此，品牌的溝通方式正在從單向輸出轉向雙向互動。

從播客對談到線下沙龍，從藝術展覽到心理咨詢專線，品牌不再急著告訴消費者“這是什么”，而是嘗試用更溫和的方式參與女性的生活。

楊正華認為，品牌正在從“告訴者”向“空間提供者”轉變，品牌們退后一步，準備一個場地，讓消費者可以來參與、來體驗、來表達自己。

但這只是第一步。品牌可以退到幕后，卻不一定能真正走進女性心里，真正難的是“共情”。

今年“共情”成為行業熱詞，但真正做到的品牌并不多。楊正華指出，共情與理解是兩回事：“有的品牌偏理解，有的品牌偏功能，真正能做到共情的，需要基于可感知的生活場景與未經修飾的真實細節。”

什么是真正的共情？以下兩個例子可以參考：珀萊雅的《我認得你》，鏡頭轉向女性之間更細微、真實的時刻；天貓的“答案之書”，直面每個女性可能面對的生活困境，幫她們找一個答案。

一個有意思的現象是，很多城市的商場里出現的一些粗糙但真摯的婦女節文案——比如“二樓保潔阿姨趙小風，把洗手池擦得一塵不染”、“不祝你瘦成閃電，只祝你健康有力氣”。這些文案制作不算精良，有的甚至只是手寫體打印出來貼在墻上，卻在社交媒體上被反復轉發。

“不是一定要把它做得很好很精致，而是要讓它呈現真實，這件事是重要的。”楊正華說：“粗糙但真摯的簡短文案標語，可能比精良卻失真的影片更易引發共情。”

反觀一些品牌，雖然也在試圖“小切口”選擇一些有意義的話題，但敘事方式比較刻板、失真，甚至一股腦輸出一大堆，反而難以引發共鳴，較為可惜。

這給品牌提了一個醒：當大家都在談論“共情”時，真正能打動人心的，永遠是那些讓消費者覺得“你懂我”的瞬間，而不是包裝精美的“情感表演”。

時代變了，消費者也變了。在這種情形之下，品牌不得不重新思考一個根本問題：在今天這個時代，我與女性之間，應該是一種什么關系？品牌能成為一個懂共情、能陪伴的“同行者”嗎？

在“陪伴她”與“讓她向往”之間

面對消費者的覺醒，品牌該如何調整自己？梳理今年那些贏得口碑的案例，我們可以看到三條清晰的路徑。

其一是從“我告訴你”到“我陪著你”。

當消費者不再需要被教導，品牌的價值就在于陪伴。觀夏讓女性自己發聲，海藍之謎安靜“在場”，可麗金傳遞“我們一起向上”，品牌不再站在前面引領，而是退到身旁同行。

其二是從“大詞”到“小事”。

當“力量”、“獨立”變成空洞的口號，真正能打動人心的，是那些落回生活里的“小事”。且初講一顆無花果的故事，紅之拍普通職場女性，妮維雅聊“少一點”，這些是每個人都能感知的真實生活。

其三是從“節日限定”到“日常在線”。

谷雨做一整年的心理專線，雅詩蘭黛把節點發聲融入“夢由她創”等長期項目，觀夏把《城市詩歌游記》做成隨時可翻閱的指南——她們讓對女性的關懷，從節日的“表演”變成了日常的“在場”。

三條路徑勾勒出了今年品牌努力的方向，但真正決定品牌能走多遠的，不是路徑本身，而是背后的兩條底線。

第一條底線是保持定力。

在當前語境下，品牌參與女性議題的風險變高了。如何避免爭議？答案是回到品牌自身。

品牌必須誠實地面對消費者。例如SK-II從“相親角”到“不只快樂”，始終圍繞“女性自我”的主張，正是這種定力讓它能夠抵御風險。而那些什么都蹭的品牌，看似追逐熱點，實則在消耗信任。

第二條底線是承認美妝的“雙重角色”。

在討論“陪伴”的同時，我們仍然需要清醒地認識到一個本質問題：美妝行業終究是“造夢產業”。

美妝不只是日用品。對消費者來說，既希望真實的自己被理解，又渴望通過使用美妝產品成為更好的自己，這兩種愿望是并存的。

這意味著，美妝品牌必須同時承載雙重角色：既要“be with you”（陪伴真實），又要“be a little ahead”（激發向往）。

“也有些品牌陪伴感做得很足，有調性、懂共情，但產品力跟不上，讓人沒有購買的沖動。”楊正華指出。

當品牌只做到了“我懂你”，卻沒能讓消費者產生“我想成為更好的自己”的向往，它就停留在日用品層面，失去了美妝本該有的溢價能力。“所以美妝品牌既要引領我去夢想，又要陪著我轉變。”楊正華總結到。

這或許是今年三八節留給行業最深的啟示——在“陪著她”和“讓她看見更好的自己”之間，找到那個微妙的平衡點。

回望百年廣告史，女性形象從“賢妻良母”到“職場精英”再到“多元自我”——每一次演變，都是女性重新定義自己的過程。

而今天，我們進入了一個新的階段：消費者不再需要被“教導著”引領，品牌需要學會“往后退”。但這并不意味著無事可做。恰恰相反，當宏大敘事失效時，正是回歸具體的最佳時機。

2026年三八節，那些選擇溫和、選擇陪伴、選擇做點實事的品牌，正在用行動回答一個根本問題：在一個個具體的“我”成為主角的時代，品牌還能為女性做什么？

答案或許是：不做定義者，做傾聽者；不做教導者，做陪伴者；不只在節日“表態”，而在日常“在場”。同時，也要清醒地認識到，美妝終究是造夢的行業——既要陪著她，也要讓她看見更好的自己。

當每一個具體的“我”被看見、被尊重、被陪伴，同時又被激發著向往更好的自己，品牌的價值也這場深刻連接中找到最終的歸宿。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜