美妝流量大遷徙，頭部玩家錨定第二增長曲線？

抖音GMV首現負增長，國貨品牌押注視頻號尋找第二增長曲線。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2026年2月，抖音平臺美妝品類GMV同比下降1.13%，與2024年同期近50%的狂飆形成鮮明反差，美妝行業渠道格局正上演一場深刻的結構性變革。

抖音美妝大盤的增速放緩，本質是流量紅利見頂與競爭白熱化的必然結果。占比超60%的護膚品類顯著下滑，暴露出傳統直播電商在用戶觸達、信任構建上的瓶頸；而彩妝、洗護發品類的雙位數增長，則進一步說明市場需求并未萎縮，只是在尋找更高效的承接載體。

美妝網發現，視頻號的崛起，恰好承接了這部分溢出的增長需求。2025年第二季度，視頻號日活用戶已達5.5億，基于微信社交鏈的天然信任優勢，韓束、林清軒、谷雨、自然堂等國貨品牌已經率先嘗到甜頭。

在視頻號，增長故事正以另一種邏輯上演。韓束自2025年8月起月銷售額突破千萬，總銷量同比暴漲8269%；林清軒通過家族IP內容運營，在618期間實現超2020萬元GMV，復購率超過40%；自然堂微信小店上半年GMV同比增長223%，復購率近50%。

這表明，視頻號正從品牌的“補充渠道”，升級為決定增長韌性的“戰略級陣地”。2025年視頻號美妝護膚小店銷售榜更是直觀揭示了這一趨勢：品牌店占據絕對主導，前十席位中品牌店占8席，零售商僅占2席。黛萊皙、林清軒、韓束、谷雨、三資堂、自然堂、完美日記等國貨品牌均位列前茅，彰顯出品牌在微信生態中的強大號召力。

平臺的增長勢能進一步由整體數據支撐：2025年全年，美妝護膚品類在視頻號呈現波動型增長，38婦女節、雙11等大促節點形成明顯銷售峰值；直播生態層面，達人直播與品牌商家直播近乎平分秋色——達人直播以51.82%的銷售額占比、58.98%的銷量占比占據主導，品牌自播與店鋪自播則分別貢獻30.37%、17.81%的銷售額，這種多元均衡的結構，為不同發展階段的品牌提供了差異化成長空間。

圖/視頻號2025年直播銷售趨勢

值得注意的是，視頻號用戶呈現出明顯的消費特征。其商品價格分布顯示，100-300元價格區間占比最高，達32.73%，其次是300-500元區間的18.48%和500-1000元區間的19.72%。高端消費（1000元以上）也占到8.52%，充分表明視頻號用戶具備強勁的中高端消費能力，為品牌價值升級提供了土壤。

視頻號的本質是基于社交關系的“信任經濟”，其運營邏輯與傳統流量電商截然不同。高復購率成為平臺美妝品牌的共同標簽：林清軒復購率超40%，自然堂復購率近50%，均遠超行業平均水平，這正是信任轉化的直接體現。

在內容層面，視頻號美妝內容更偏向知識型、科普講座型。賣點分析顯示，“膠原”相關產品在功能和成分上均占據最高GMV占比，達4.95%，“抗皺”和“保濕”是商品標題中最突出的賣點，反映出30-50歲熟齡女性用戶抗衰老的核心訴求。

圖/視頻號美妝護膚品類商品價格分布

產品策略上，品牌采取差異化布局。面部護膚以中高端價格為主，多為300元以上，千元以上產品銷售同比增長；彩妝則以中低端價格為主，但注重“妝養合一”，兼顧熟齡女性的養膚需求。

在銷售形式上，套裝/禮盒成為高潛力類目。在微信送禮熱潮下，不少商家以套裝/禮盒形式為主推，一方面便于消費者禮贈需求，另一方面拉高平均客單價。2025年下半年同比2024年，套裝/禮盒銷售額增長位列前三。

視頻號的崛起，正從底層重塑國貨美妝的產品研發路徑與營銷增長范式，推動行業從“流量爆款 向“價值深耕”加速轉型。

面部護膚以絕對優勢占據銷售核心，其中面部精華/精油、乳液/面霜是核心承載品類。這類高客單價、高復購率的產品，依托微信生態的社交信任鏈，更易實現口碑裂變與長效轉化，成為品牌在視頻號的營收基本盤。

護膚品類的創新方向愈發清晰：次拋精華成為現象級賽道。谷雨次拋類精華成黑馬異軍突起。雙11期間，谷雨御時極光淡紋祛斑精華液銷量的爆賣，帶動了其他品牌向次拋類產品跟進，推動品類從小眾創新走向主流選擇。

圖源/友望數據

彩妝品類則注重聚焦“妝養合一”，兼顧熟齡女性消費者的養膚需求。產品開發不再僅僅追求色彩和即時妝效，而是更加關注配方的護膚功效和長期使用體驗。

熱銷單品顯示，橘朵唇泥、谷雨精華液、自然堂護膚禮盒等產品表現突出，價格集中在100-500元區間，兼顧品質和性價比，符合視頻號主流用戶的消費定位。

2025年下半年潛力類目增速TOP3中，套裝/禮盒、彩妝套裝、素顏霜領跑，禮盒化成為拉高客單價的核心策略。韓束紅蠻腰多肽膠原水乳禮盒銷售額超1500萬，完美日記精華蜜粉餅彩妝套裝銷售額破千萬，既適配微信生態的送禮熱潮，又通過組合銷售提升用戶生命周期價值。

品牌對視頻號的定位已發生本質轉變：不再將其視為短期賣貨的渠道補充，而是基于微信生態構建完整用戶運營陣地——從內容種草到社群互動，從直播轉化到私域沉淀，打通全域營銷鏈路，實現流量的長效留存與復購。

隨著抖音流量紅利消退，視頻號正成為國貨美妝尋求確定性增長的“戰略腹地”。在這個以社交信任為核心的生態中，決定品牌長期增長的關鍵，早已不是流量購買能力，而是產品力、品牌力與用戶運營能力的綜合較量 —— 唯有錨定用戶需求、深耕信任價值，才能在渠道變革中站穩腳跟。