陽獅審計(jì)不推薦、WPP和電通退出，The Trade Desk “獨(dú)立神話” 崩了？

在過去幾年里，The Trade Desk幾乎是“獨(dú)立廣告技術(shù)平臺(tái)”的最佳代言人：對(duì)抗“圍墻花園”、強(qiáng)調(diào)透明與中立、以技術(shù)能力撬動(dòng)全球品牌預(yù)算。但進(jìn)入2026年，這家公司卻意外地站在了行業(yè)爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖。

近日，根據(jù)多家外媒披露，陽獅集團(tuán)近期委托獨(dú)立第三方對(duì)The Trade Desk進(jìn)行審計(jì)。這類審計(jì)在大型代理集團(tuán)中并不罕見，通常用于評(píng)估技術(shù)平臺(tái)在費(fèi)用結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)使用及合規(guī)性方面是否符合協(xié)議約定。

但這一次，結(jié)果異常明確且罕見——“未通過審計(jì)”。

審計(jì)報(bào)告指出了幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是費(fèi)用層面，存在收費(fèi)項(xiàng)目超過合同約定上限的情況；二是在產(chǎn)品使用上，平臺(tái)被指為客戶開通額外功能但缺乏明確授權(quán)；三是部分費(fèi)用與功能之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，缺乏足夠透明披露。

隨后，陽獅集團(tuán)對(duì)外確認(rèn)這一結(jié)論，并直接給出行動(dòng)層面的結(jié)果：不再向客戶推薦The Trade Desk。

審計(jì)翻車！“透明神話”，第一次出現(xiàn)致命裂縫

陽獅的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是這輪危機(jī)的直接導(dǎo)火索。根據(jù)審計(jì)結(jié)果，The Trade Desk被指存在收費(fèi)超出協(xié)議上限、未經(jīng)授權(quán)開通功能等問題。這對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期以“透明”“無隱藏費(fèi)用”作為核心賣點(diǎn)的平臺(tái)而言，無疑具有象征性沖擊。

對(duì)于像陽獅這樣掌握大量全球品牌預(yù)算的代理集團(tuán)而言，“推薦與否”本身就是一種流量分配權(quán)。一旦從“優(yōu)先合作平臺(tái)”轉(zhuǎn)為“謹(jǐn)慎使用甚至回避”，其影響將直接傳導(dǎo)至廣告主預(yù)算層面，也是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)釋放信號(hào)：對(duì)DSP（需求方平臺(tái)）的信任，可以被重新談判。

The Trade Desk的回應(yīng)同樣值得注意。公司并未正面承認(rèn)問題，而是將爭(zhēng)議焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)邊界”——稱陽獅的部分審計(jì)請(qǐng)求涉及客戶與合作伙伴的保密數(shù)據(jù)，因此無法完全滿足。這使事件呈現(xiàn)出一個(gè)更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)：不是單純“是否違規(guī)”，而是“透明到什么程度才合理”。

OpenPath：效率神器，還是搶代理飯碗的權(quán)力工具？

如果說審計(jì)事件動(dòng)搖的是“信任基礎(chǔ)”，那么OpenPath爭(zhēng)議觸及的，則是“利益結(jié)構(gòu)”。

OpenPath 是 The Trade Desk 在2022年推出的一項(xiàng)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，其邏輯非常直接：讓廣告主通過更“短路徑”直接連接媒體庫存，減少SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）及中間環(huán)節(jié)。

而據(jù)Adweek此前報(bào)道，WPP與電通集團(tuán)已悄然從OpenPath項(xiàng)目中抽離。雖然雙方未公開回應(yīng)，但行業(yè)普遍將原因歸結(jié)為三點(diǎn)：

第一，費(fèi)用與路徑透明度仍存疑問。盡管OpenPath主打“更透明”，但代理公司認(rèn)為在實(shí)際執(zhí)行中，費(fèi)用構(gòu)成與路徑邏輯并未完全可視化。

第二，廣告投放路徑的控制權(quán)弱化。OpenPath由平臺(tái)定義“最優(yōu)路徑”，這在一定程度上削弱了代理交易臺(tái)在SPO（供應(yīng)路徑優(yōu)化）中的主導(dǎo)權(quán)。

第三，業(yè)務(wù)邊界出現(xiàn)重疊。代理公司的交易臺(tái)長(zhǎng)期承擔(dān)庫存篩選、路徑優(yōu)化與議價(jià)職能，而OpenPath正在將這些能力“產(chǎn)品化”，直接嵌入DSP體系中。

換句話說，這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分歧，而是平臺(tái)開始進(jìn)入代理的“核心腹地”。

對(duì)于WPP和電通而言，OpenPath所覆蓋的能力（如SPO、庫存篩選）正是代理交易臺(tái)的核心價(jià)值來源。一旦這些能力被平臺(tái)“產(chǎn)品化”，代理的議價(jià)權(quán)與利潤(rùn)空間勢(shì)必被侵蝕。因此，關(guān)于“費(fèi)用透明度”與“路徑清晰度”的質(zhì)疑，既是技術(shù)問題，也是立場(chǎng)問題。

而The Trade Desk方面強(qiáng)調(diào)OpenPath“以成本價(jià)開放、無隱藏費(fèi)用”，并非單純回應(yīng)爭(zhēng)議，更是在強(qiáng)化其一貫敘事：平臺(tái)是效率的提供者，而非價(jià)值的攫取者。

但行業(yè)顯然并未完全買賬。

“反圍墻花園”到“新型平臺(tái)權(quán)力”

長(zhǎng)期以來，The Trade Desk的增長(zhǎng)邏輯建立在一個(gè)清晰對(duì)立面之上——Google與Meta Platforms所代表的“圍墻花園”。這些平臺(tái)通過內(nèi)容、數(shù)據(jù)與交易體系的垂直整合，形成封閉生態(tài)。而The Trade Desk則試圖打造一個(gè)“開放互聯(lián)網(wǎng)”的替代方案。

但一個(gè)微妙的變化正在發(fā)生：隨著OpenPath等產(chǎn)品深入供應(yīng)鏈，The Trade Desk本身也在“向上游延伸”，逐步介入庫存路徑設(shè)計(jì)與交易邏輯。這種角色轉(zhuǎn)變，使其不再只是中立的“路由器”，而更像一個(gè)具備規(guī)則制定能力的“基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)”。

這也解釋了為何代理公司開始重新審視其位置——當(dāng)DSP開始影響供給路徑時(shí)，它是否仍然只是“需求方工具”？

更大的變量：數(shù)據(jù)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移

如果將視角拉長(zhǎng)，這一系列爭(zhēng)議背后，還有一個(gè)更具決定性的變量——數(shù)據(jù)。

以亞馬遜為代表的新競(jìng)爭(zhēng)者，正在通過“電商數(shù)據(jù)+廣告”的模式，快速改變市場(chǎng)格局。其廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，不在于路徑效率，而在于真實(shí)購買信號(hào)。

相比之下，The Trade Desk依賴的是跨媒體的“信號(hào)整合能力”，包括CTV、展示廣告與音頻。但在數(shù)據(jù)閉環(huán)越來越重要的環(huán)境中，這種模式面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)此，The Trade Desk首席營(yíng)銷官Ian Colley在郵件中回應(yīng)稱：“我們始終認(rèn)為，一個(gè)健康、競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)對(duì)品牌最有利，因此歡迎來自各類公司的競(jìng)爭(zhēng)。大型科技平臺(tái)往往優(yōu)先變現(xiàn)其自有庫存，而The Trade Desk不擁有任何庫存，因此能夠在開放互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行客觀采買，幫助客戶在所有廣告展示中做出最優(yōu)決策。在與Amazon DSP的直接對(duì)比測(cè)試中，The Trade Desk實(shí)現(xiàn)了更高觸達(dá)、更低成本和更優(yōu)表現(xiàn)。”

三年前，The Trade Desk或許根本不需要做這樣的對(duì)比測(cè)試。長(zhǎng)期以來，它的主導(dǎo)地位不僅源于自身產(chǎn)品實(shí)力，也源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)薄弱。而如今，這一差距正在迅速縮小。

而代理公司對(duì)其的警惕，本質(zhì)上是在防止預(yù)算控制權(quán)與數(shù)據(jù)解釋權(quán)進(jìn)一步集中到平臺(tái)手中。

程序化廣告，進(jìn)入“再協(xié)商階段”

The Trade Desk當(dāng)前遭遇的，并非簡(jiǎn)單的輿情危機(jī)或客戶糾紛，而是一次典型的行業(yè)“再協(xié)商”。

在過去十年中，程序化廣告的核心敘事是效率與自動(dòng)化；而今天，新的關(guān)鍵詞變成了——透明、控制權(quán)與數(shù)據(jù)主權(quán)。

Publicis的審計(jì)、WPP與電通的退出，本質(zhì)上都在表達(dá)同一訴求：在一個(gè)越來越復(fù)雜的供應(yīng)鏈中，誰擁有最終解釋權(quán)？

對(duì)于The Trade Desk而言，挑戰(zhàn)在于如何維持其“開放、公正”的品牌敘事，同時(shí)在實(shí)際業(yè)務(wù)中不斷擴(kuò)展能力邊界。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，這場(chǎng)爭(zhēng)議或許只是一個(gè)開始——當(dāng)技術(shù)平臺(tái)、代理公司與媒體方的邊界持續(xù)模糊，程序化廣告的權(quán)力結(jié)構(gòu)，也將進(jìn)入新一輪重構(gòu)周期。

參考文章：

Publicis no longer recommends The Trade Desk to clients following audit

https://adage.com/agencies/aa-publicis-stops-recommending-the-trade-desk-after-audit/

The Trade Desk remains the dominant DSP but its advertisers are starting to shop around

https://digiday.com/media-buying/the-trade-desk-remains-the-dominant-dsp-but-its-advertisers-are-starting-to-shop-around/

Trade Desk drops after report that Publicis advised clients against using its platform

https://www.reuters.com/business/media-telecom/trade-desk-drops-after-report-that-publicis-advised-clients-against-using-its-2026-03-18/

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