當單品牌戰(zhàn)略遇上增長天花板，李寧選擇重返奧運

在消費復蘇節(jié)奏反復、行業(yè)增速趨緩的背景下，一份“增收不增利”的成績單，凸顯出李寧當前所面臨的增長壓力。

3月19日，李寧發(fā)布2025年全年業(yè)績公告。截至2025年12月31日，公司實現(xiàn)收入295.98億元，同比增長3.2%；年內(nèi)溢利為29.36億元，同比下降2.6%，毛利率亦下滑0.4個百分點至49%。

與此同時，2025年公司在品牌與組織層面動作頻繁。最受關(guān)注的便是李寧重新與中國奧委會簽約。

2025年5月6日，中國奧委會官方網(wǎng)站顯示，在2025至2028年期間，中國奧委會將組建中國體育代表團參加國際綜合性體育賽事，包括洛杉磯2028年奧運會、米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運會、愛知-名古屋2026年亞運會、達喀爾2026年青年奧運會、成都2025年世界運動會等十余項國際性賽事，李寧品牌將在此期間為中國體育代表團提供專業(yè)運動裝備支持。

上次成為中國奧委會官方合作伙伴，還要追溯至北京奧運會之前，1992年至2004年期間，李寧曾連續(xù)四屆作為官方體育服裝合作伙伴支持中國體育代表團征戰(zhàn)奧運賽場。

有媒體稱，這筆贊助費用總額約為8億元。對此，李寧對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，應(yīng)合作合同及合規(guī)要求，相關(guān)數(shù)據(jù)不便對外披露，請以官方信息為準。

2025年李寧廣告及市場推廣開支有所增加，或正與奧運營銷相關(guān)投入存在關(guān)聯(lián)。財報顯示，2025年李寧廣告及市場推廣開支由2024年的27.21億元升至31.66億元，增加約4.45億元。

毛利下滑、營銷投入上升之間形成的剪刀差，也在壓縮李寧的利潤。這背后或是這家本土品牌正試圖通過強化“專業(yè)”標簽，尋找新增長點。

01“奧運”砝碼能否再次顯效

成為奧運合作伙伴是一筆高成本的品牌營銷投入，但在體育用品行業(yè)，奧運資源長期被視為含金量最高的專業(yè)背書之一。國家隊裝備、領(lǐng)獎服以及官方發(fā)布會等場景，構(gòu)成了運動品牌最核心的形象資產(chǎn)，能夠直接影響消費者對品牌技術(shù)實力的判斷。

對李寧而言，回歸奧運不僅是一次贊助行為，更像是一次品牌心智的再校準。

過去幾年，李寧憑借“中國李寧”系列成功完成了品牌年輕化與時尚化轉(zhuǎn)型。從紐約時裝周到國潮設(shè)計，再到頻繁的聯(lián)名合作，品牌在年輕消費群體中的熱度顯著提升，也逐漸擺脫了早年“中年運動品牌”的刻板印象。

這種轉(zhuǎn)型也有副作用，即當時尚標簽不斷強化時，專業(yè)運動屬性在被稀釋。一旦專業(yè)心智被競爭對手占據(jù)，品牌在高端運動產(chǎn)品上的溢價能力便會受到削弱。

回顧行業(yè)歷史，頂級體育資源幾乎貫穿了所有頭部運動品牌的成長軌跡。耐克在20世紀70年代借助慢跑熱潮和賽事營銷崛起，80年代簽約邁克爾·喬丹后收入實現(xiàn)爆發(fā)式增長；安踏早期綁定國家隊與奧運資源，也為其后續(xù)擴張奠定了品牌基礎(chǔ)。

為了將奧運背書轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品與消費場景，2025年12月，李寧在北京三里屯太古里開出“龍店”，并同步發(fā)布榮耀金標系列，將奧運專業(yè)屬性落地到線下終端與產(chǎn)品層面。

圖1：李寧龍店首店。圖源：李寧公眾號。

據(jù)悉，龍店中約90%的商品尚未在其他李寧門店銷售，其中約五分之一的SKU使用與2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備相同的運動科技。服裝價格帶為449元至2399元，鞋履為799元至2299元，整體定價明顯高于普通產(chǎn)品線，直接指向中高端專業(yè)運動市場。

目前，天貓已有相關(guān)旗艦店，從銷量來看，售價1299元的榮耀金標競速碳板運動鞋銷量最好，已售300＋。

從短期業(yè)績來看，奧運贊助的商業(yè)回報尚未顯現(xiàn)。一方面，體育贊助本身具有較長的回報周期；另一方面，2025年并非奧運大年，除成都世界運動會外，大型國際賽事有限，品牌曝光尚未形成規(guī)模化轉(zhuǎn)化。真正的檢驗窗口，需等待2026年冬奧會以及2028年洛杉磯奧運會周期，2026年半年報中或可顯現(xiàn)。

“在行業(yè)由增量轉(zhuǎn)向存量、消費由情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)向理性決策的背景下，奧運資源的邊際效用已顯著弱化。”晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，相較于安踏當年所處的增長紅利期，當前李寧所面對的是存量競爭市場，其核心訴求已從“擴大認知”轉(zhuǎn)為“維持溢價”。

02單一品牌是否依然初心不改？

如果說重返奧運體現(xiàn)的是李寧在品牌層面的再定位，那么在公司結(jié)構(gòu)層面，其戰(zhàn)略選擇則更具爭議——與安踏通過并購構(gòu)建多品牌矩陣不同，李寧至今仍堅持單一主品牌擴張的路徑。

過去十余年，安踏通過收購FILA、迪桑特與始祖鳥等品牌，逐步建立起覆蓋大眾、高端時尚與專業(yè)戶外的多層級品牌組合。這一模式不僅幫助安踏進入高毛利賽道，也使其在不同消費周期中具備更強的抗風險能力。

相比之下，李寧始終圍繞主品牌進行延展，通過開設(shè)“中國李寧”、“LI-NING 1990”、“李寧YOUNG”等子品牌和產(chǎn)品線，在單一品牌框架內(nèi)覆蓋不同年齡層與價格帶。

2024年2月，李寧曾公開回應(yīng)過相關(guān)話題，“每個品牌都有其發(fā)展道路，百花齊放，可是李寧品牌，初心不改，因為我們獨特的運動員基因，所以我們在做單品牌、多品類的時候，我們做出來的效果和商業(yè)的角度上效率也是比較有優(yōu)勢的。”

2025年11月，李寧又將這一模式復制至戶外領(lǐng)域，在北京大悅城開出戶外品牌“COUNTERFLOW溯”首店，試圖在不拆分主品牌的前提下切入增長迅速的戶外賽道。

圖2：李寧戶外COUNTERFLOW溯首店。圖源：李寧公眾號。

當所有圈層的消費者全部聚集在“李寧”這一品牌下，消費者對“李寧”的定位在模糊。

“李寧堅持單品牌延展，本質(zhì)是對“李寧”這一核心IP的集中放大，有利于品牌勢能的持續(xù)累積。”陳晶晶指出，但短板也突出，李寧同時覆蓋高端、大眾與折扣渠道，價格體系與用戶認知沖突，風險缺乏有效隔離，抗周期能力弱于多品牌組合。

陳晶晶稱，對李寧而言，關(guān)鍵不在于路徑切換，而在于能否在既有單品牌框架內(nèi)，重建清晰的產(chǎn)品分層、品牌定位與價格錨點，修復增長質(zhì)量。

值得注意的是，李寧系并非完全沒有多品牌布局。通過家族控股的非凡領(lǐng)越平臺，公司曾參與運營Clarks、堡獅龍等品牌，并與資本方合作運營火柴棍等戶外品牌。

圖3：Clarks合生匯門店。圖源：《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝。

李寧方面也向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》證實，非凡領(lǐng)越和李寧業(yè)務(wù)并不重合，李寧始終聚焦單品牌策略。

“李寧將多品牌布局外置于資本平臺，反映出其對主品牌風險的高度敏感，以及對多品牌運營能力的審慎態(tài)度。”陳晶晶指出，李寧更強調(diào)防守與控制，但代價在于，多品牌難以形成規(guī)模協(xié)同，其增長亦難轉(zhuǎn)化為資本市場可識別的估值溢價。