李三希等：即時零售“補貼大戰(zhàn)”再思考

李三希 中國人民大學經(jīng)濟學院副院長、數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任、中國宏觀經(jīng)濟論壇（CMF）主要成員

程 華 中國人民大學社會科學高等研究院（深圳）數(shù)字經(jīng)濟研究中心研究員

張明圣 中國人民大學數(shù)字經(jīng)濟研究中心博士研究生

本文轉(zhuǎn)載自2月6日《財經(jīng)》雜志。

本文字數(shù)：4505字

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從本世紀初電商平臺的破局之戰(zhàn)，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出行與共享經(jīng)濟混戰(zhàn)，再到如今美團、京東、阿里在即時零售領(lǐng)域展開的新一輪角逐，補貼始終是理解平臺競爭與演化的關(guān)鍵線索。

然而，輿論往往將“補貼”簡單等同于“燒錢內(nèi)卷”，卻忽視了其背后深刻的經(jīng)濟學邏輯：它既是平臺突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“起步困境”的杠桿，也是驅(qū)動技術(shù)迭代與生態(tài)重構(gòu)的戰(zhàn)略工具。

本文立足中國數(shù)字平臺的發(fā)展歷程，借助雙邊市場與平臺經(jīng)濟學的分析視角，深入解讀當下即時零售競爭背后的生態(tài)博弈與治理挑戰(zhàn)。

我們認為，良性的平臺競爭不僅能釋放技術(shù)紅利、提升行業(yè)效率，也有助于通過市場機制改善小微經(jīng)營者的權(quán)益保障；而有效治理的關(guān)鍵，在于厘清平臺作為企業(yè)、市場提供者與治理者的多重角色，推動監(jiān)管者從單純關(guān)注價格，轉(zhuǎn)向?qū)E用市場支配地位等行為的精準規(guī)制。

一、“補貼”如何塑造平臺經(jīng)濟格局

中國數(shù)字平臺的崛起，始終伴隨著對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的重構(gòu)，而補貼正是這一進程中的關(guān)鍵工具。補貼在平臺經(jīng)濟發(fā)展中扮演多重角色：它既是新進入者打破市場格局的利器，也是培育用戶習慣的催化劑，更是推動生態(tài)演進與效率提升的重要力量。從本質(zhì)上看，它并非簡單的價格戰(zhàn)，而是平臺在特定發(fā)展階段采取的戰(zhàn)略性投資。

回顧中國電商發(fā)展歷程，本世紀初，易趣依托eBay資源，曾占據(jù)國內(nèi)超70%的市場份額。其采用的“店鋪租金+交易傭金”模式，客觀上限制了中小商家的廣泛參與。淘寶則以“雙邊補貼”破局，其對賣家免收費用，同時向消費者提供各類滿減優(yōu)惠，顯著降低了市場參與門檻。至2006年，淘寶市場份額反超至72%，易趣則降至20%。此后，電商逐漸從小眾走向大眾，并帶動了快遞物流、線上支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。這一階段的補貼并非盲目消耗，而是通過短期讓利，激活了整個商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。

2015年，拼多多在淘寶與京東雙強格局下，以“社交+低價補貼”策略切入市場。一方面通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，再配合補貼進一步拉低終端售價；另一方面借助“拼單返現(xiàn)”等社交玩法激活下沉市場，吸引大量新用戶。這不僅推動了電商用戶規(guī)模的持續(xù)擴張，也倒逼供應(yīng)鏈提升響應(yīng)效率，促使行業(yè)競爭從單一價格維度，轉(zhuǎn)向價格、品質(zhì)與服務(wù)并重的綜合比拼。

在網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴與快的于2014年初分別在騰訊與阿里支持下展開補貼大戰(zhàn)。至當年5月，雙方累計投入已超20億元，全年總額接近40億元。高強度補貼迅速吸引大量乘客和司機加入平臺，供需兩側(cè)形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷自我強化，推動網(wǎng)約車從新興服務(wù)發(fā)展為日常出行方式，并加速了移動支付的普及。在競爭壓力下，網(wǎng)約車平臺持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，為后續(xù)專車、快車、拼車等多樣化出行模式奠定基礎(chǔ)，同時也推動了相關(guān)技術(shù)和管理能力的系統(tǒng)性提升。

共享單車行業(yè)因其服務(wù)高度同質(zhì)化、用戶轉(zhuǎn)換成本極低，使得補貼成為企業(yè)爭奪市場份額最直接的方式。2017年，ofo與摩拜相繼推出“免費騎行”“1元月卡”等優(yōu)惠，價格戰(zhàn)迅速白熱化。然而，重資產(chǎn)的運營模式導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流嚴重依賴融資，隨著補貼持續(xù)，多家企業(yè)因資金鏈斷裂退出市場，行業(yè)最終經(jīng)歷洗牌，整合進入哈啰、青桔、美團等巨頭構(gòu)筑的生態(tài)體系。這場補貼競爭不僅加速了低效企業(yè)的退出，也倒逼存活下來的企業(yè)走向精細化運營與模式創(chuàng)新，從而推動整個行業(yè)向更集約、更高效的方向演進。

二、從“起步難題”到生態(tài)競爭

平臺的核心價值在于網(wǎng)絡(luò)外部性：即使用某一平臺的用戶越多，該平臺對每個用戶的價值就越大。以網(wǎng)約車為例，司機越多，乘客叫車越容易；乘客越多，司機的接單效率就越高。這種雙向增強效應(yīng)，構(gòu)成了平臺擴張的內(nèi)在動力。

然而，這一特性也帶來了新平臺普遍面臨的“起步難題”：用戶少則平臺價值低，平臺價值低則難以吸引新用戶。要打破這一循環(huán)，補貼往往成為最直接有效的啟動策略。成功的補貼并非“盲目撒錢”，而著眼于解決兩個關(guān)鍵問題：一是補貼過后如何留住用戶；二是如何將流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。淘寶早期以免傭金吸引海量買家與賣家，隨后通過天貓實現(xiàn)盈利；美團從團購轉(zhuǎn)向外賣，延續(xù)并擴大了用戶生態(tài)，這些都是以補貼為起點，最終完成商業(yè)閉環(huán)的典型案例。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)外部性并非永固的護城河。一方面，其效應(yīng)隨規(guī)模擴大而遞減，新平臺若能提供更好的服務(wù)或體驗，仍可能吸引用戶遷移；另一方面，數(shù)字時代的用戶往往同時使用多個平臺，“多棲”成為常態(tài)，這也為差異化競爭留出了空間。因此，即使占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢的大平臺，也需通過不斷拓展業(yè)務(wù)邊界、構(gòu)建多邊生態(tài)來鞏固市場地位。在這一過程中，跨界經(jīng)營與高頻入口的爭奪，便自然成為平臺競爭的焦點。

當前，美團、阿里、京東等頭部平臺普遍面臨用戶增長放緩的壓力，在抖音、小紅書等內(nèi)容與社交電商的沖擊下，亟需尋找新的增長點。與此同時，直播電商、內(nèi)容種草等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)迭代也推動著線上線下進一步融合。在此背景下，即時零售作為連接本地生活與實物消費的高頻場景，自然成為平臺戰(zhàn)略布局的重鎮(zhèn)。高頻意味著穩(wěn)定的用戶觸達與數(shù)據(jù)沉淀，對平臺而言，這是優(yōu)化服務(wù)、拓展商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)。這場圍繞即時零售的競爭，遠不止于“外賣”本身，更是對未來流量入口與生態(tài)協(xié)同能力的卡位。

更深遠的影響在于，激烈競爭正在倒逼平臺突破技術(shù)瓶頸。即時零售從“送外賣”走向“送萬物”，對智能調(diào)度、實時供需匹配、倉儲一體化管理等提出更高要求。正如當年“雙十一”推動阿里云誕生一樣，如今的即時零售競爭，也正驅(qū)動著平臺企業(yè)在算法、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力上持續(xù)升級。

生態(tài)層面，競爭能夠促進跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新。京東將高頻配送服務(wù)與其核心的電商、物流體系結(jié)合；阿里通過淘寶、支付寶、高德等多端聯(lián)動支持餓了么，最終將餓了么升級為淘寶閃購；美團則依托外賣流量，延伸至到店、酒旅等多元場景。這種“業(yè)務(wù)共生、數(shù)據(jù)互通”的生態(tài)化競爭，不僅增強了平臺的用戶黏性與商業(yè)韌性，也提升了其對中小商家的數(shù)字化賦能能力，從而在更深層次上推動實體經(jīng)濟與數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展。

三、“補貼大戰(zhàn)”對利益格局的重塑

從短期看，新一輪競爭正在打破外賣市場長期固化的雙寡頭結(jié)構(gòu)，新進入者通過補貼策略有效降低了市場集中度，為行業(yè)注入了久違的競爭活力。這不僅為消費者帶來了更多選擇與價格實惠，更關(guān)鍵的是，它重新調(diào)整了平臺、商戶與騎手之間的權(quán)力關(guān)系。

對商戶和騎手而言，充分的平臺競爭意味著議價能力的提升。為爭奪優(yōu)質(zhì)的供給端資源，平臺不得不更積極地改善合作條件、關(guān)注其忠誠度。一個標志性例證是，隨著京東宣布為騎手繳納社保，行業(yè)主導(dǎo)者美團也迅速跟進響應(yīng)。

在消費者側(cè)，平臺補貼將直接提高消費者剩余（經(jīng)濟學概念，即消費者愿意為某種商品支付的最高價格與該商品實際價格之間的差額）。盡管短期內(nèi)可能存在“低價低質(zhì)”的擔憂，但長期來看，市場的自我糾偏機制將發(fā)揮作用。消費者“用腳投票”、平臺的聲譽管理需求，以及監(jiān)管機構(gòu)的持續(xù)關(guān)注，共同構(gòu)成了一道動態(tài)過濾網(wǎng)，會推動服務(wù)品質(zhì)在競爭中螺旋上升。

而從更長期的視角審視，這場“補貼大戰(zhàn)”的影響遠不止于市場份額的重新分配。

其一，競爭正成為技術(shù)迭代的加速器。即時零售推動服務(wù)從“延時”邁向“即時”，從“送餐”拓展至“送萬物”，這對平臺的智能調(diào)度、需求預(yù)測與實時履約能力提出了更高要求，當下的競爭正驅(qū)動企業(yè)在算法與人工智能等底層技術(shù)上持續(xù)投入，拓寬著數(shù)字經(jīng)濟的效率邊界。

其二，生態(tài)進化與平臺賦能進入新階段。競爭已從用戶流量的爭奪，升級為生態(tài)協(xié)同與賦能能力的比拼。京東將即時配送融入其供應(yīng)鏈體系，阿里通過多端聯(lián)動強化本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅催生了線上線下融合的新業(yè)態(tài)，也讓平臺對小微商家的數(shù)字化賦能變得更加深入和務(wù)實。

其三，城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在競爭中升級。為保障“半小時達”的體驗，前置倉、即時配送網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施正在加速落地。這場競爭在無形中推動著城市末端物流體系的數(shù)字化與敏捷化升級，成為提升城市運行效率的重要一環(huán)。

四、劃定平臺競爭的合理邊界

面對即時零售領(lǐng)域的“補貼大戰(zhàn)”，建議監(jiān)管部門超越“一刀切”的干預(yù)思維，構(gòu)建一套與平臺經(jīng)濟特性相匹配的、動態(tài)的治理框架。

平臺企業(yè)不同于傳統(tǒng)經(jīng)營者，它集企業(yè)、市場提供者與治理者三重角色于一身。這意味著有效的治理不能僅依靠政府單方面的監(jiān)管，而應(yīng)建立政府與平臺協(xié)同的“雙層治理”體系：政府在頂層負責監(jiān)督平臺行為、防范系統(tǒng)性風險；平臺則在其生態(tài)內(nèi)承擔起規(guī)范參與者、維護交易秩序的職責。二者各司其職、協(xié)同互補，方能實現(xiàn)治理效率的最大化。

在這一框架下，監(jiān)管應(yīng)遵循一項基本原則：以糾正市場失靈為界，最大限度尊重市場競爭。對于平臺企業(yè)為推廣新業(yè)務(wù)、拓展新市場而采取的補貼策略，只要不扭曲競爭秩序、不損害其他主體權(quán)益，就應(yīng)保持包容與審慎監(jiān)管。

監(jiān)管發(fā)力的關(guān)鍵，在于精準識別兩類行為：一是目的不正當?shù)难a貼。若平臺以排除競爭、謀求壟斷地位為目標進行長期惡意補貼，則應(yīng)引起警惕；二是不公平地轉(zhuǎn)嫁補貼成本。若平臺濫用市場主導(dǎo)地位，通過算法操控、流量挾持或傭金壓迫等手段，將補貼成本強制轉(zhuǎn)移給商家或騎手，則構(gòu)成了對公平競爭環(huán)境的破壞，須予以規(guī)制。

從法律與實踐層面看，《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國反壟斷法》及相關(guān)指南，已為上述判別提供了清晰依據(jù)。法律既肯定了為創(chuàng)新與市場進入而進行的合理補貼，也明確禁止濫用市場支配地位的行為。因此，監(jiān)管的重心不在于糾結(jié)于“補貼多少”，而在于穿透表象，審視補貼行為是否實質(zhì)損害競爭、是否不公平分攤成本、是否侵害了生態(tài)內(nèi)中小主體的自主權(quán)。未來的監(jiān)管需要更加敏捷和智慧。通過建立數(shù)據(jù)化監(jiān)測機制，動態(tài)追蹤補貼流向與成本承擔主體，從而在保護市場活力與維護公平秩序之間，找到那條精準而克制的治理紅線。

總之，即時零售的補貼之戰(zhàn)，本質(zhì)是一種理性的市場競爭，也是平臺經(jīng)濟在存量時代尋求生態(tài)突破的必然產(chǎn)物。人們既要肯定競爭在催生商業(yè)模式創(chuàng)新與提升技術(shù)紅利方面的價值，也要對平臺權(quán)力向上下游的負面滲透保持警惕。建議監(jiān)管者堅持證據(jù)導(dǎo)向與中立原則，防范監(jiān)管工具被商業(yè)博弈所綁架。通過明確政府與平臺的治理邊界，構(gòu)建透明、非強制的參與規(guī)則，讓競爭真正成為推動行業(yè)高效、可持續(xù)進化的引擎，讓中國數(shù)字經(jīng)濟在不斷的博弈與重構(gòu)中，實現(xiàn)社會總福利的最大化。