凈利潤下滑12%但股價(jià)一度漲超9%？拼多多將投千億做品牌自營｜財(cái)報(bào)解析

【億邦原創(chuàng)】3月25日，拼多多發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，增收不增利。

2025年，拼多多營收4318億元同比增長10%，但凈利潤同比下降12%，為五年來首次。Q4營收同比增長12%，但利潤同比下降11%。

盡管如此，美股開盤后，拼多多股價(jià)卻一度漲幅超過9%。截至發(fā)稿前，漲幅基本穩(wěn)定在4.6%左右。（阿里Q4財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)下跌7%。）

市場對拼多多的關(guān)注點(diǎn)，或許正在發(fā)生變化：短期看利潤和增長，中期看Temu，長期看供應(yīng)鏈與品牌能力。

收入增長穩(wěn)定，利潤連續(xù)下滑，但主站跑贏同行

從核心指標(biāo)來看，拼多多2025年呈現(xiàn)出“收入穩(wěn)、利潤降”的特征。整體來看，拼多多在收入端保持增長的同時(shí)，利潤端已連續(xù)進(jìn)入下降區(qū)間。

季度層面，2025年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營收1239億元，同比增長12%；營業(yè)利潤277億元，同比增長約8%；但歸母凈利潤為245億元，同比下降11%。

全年層面，2025年拼多多實(shí)現(xiàn)總營收4318.5億元，同比增長10%；營業(yè)利潤946億元，同比下降13%；歸母凈利潤994億元，同比下降12%。

現(xiàn)金流方面，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為1069億元，同比減少約150億元；但截至年底，公司現(xiàn)金及短期投資達(dá)到4223億元，同比增加約900億元，資金儲備仍處于高位。另一邊，同期的阿里為5601.75億元，京東為2254億元。

從收入結(jié)構(gòu)看，拼多多增長來源出現(xiàn)明顯分化。

2025年第四季度，來自在線營銷服務(wù)收入600億元，同比增長5%，不及市場預(yù)期。但交易服務(wù)收入639億元，同比增長19%。這既反映國內(nèi)主站流量與廣告變現(xiàn)進(jìn)入成熟期，也意味著以Temu為代表的交易型收入超預(yù)期，成為新的增長引擎。

不過，相比于京東和阿里的增速，拼多多的增長仍然可觀。

再加上，2025年10月1日正式落地的“電商征稅規(guī)范化”政策，或許也對拼多多國內(nèi)主站增長產(chǎn)生了一定影響。

目前，拼多多的基本盤由海量的中小型商家和“白牌”供應(yīng)鏈構(gòu)成，其核心競爭力在于極致的性價(jià)比。在過去“自愿申報(bào)”的彈性空間下，部分商家通過非正規(guī)避稅維持著微薄的利潤率。隨著平臺統(tǒng)一報(bào)送交易數(shù)據(jù)，稅務(wù)合規(guī)成為強(qiáng)制底線。不少商家可能會(huì)減少在拼多多主站的站內(nèi)廣告（在線營銷服務(wù)）投入。

征稅規(guī)范化并非拼多多一家面臨的挑戰(zhàn)，但由于其基本盤以中中小商家為主，受到的邊際沖擊或最為顯著。

從全年來看，拼多多在線營銷及其他收入2177.8億元，同比增長10%。交易服務(wù)收入2140.6億元，同比增長9%。

成本與費(fèi)用端同樣體現(xiàn)出“增長換結(jié)構(gòu)”的特征。四季度總成本同比增長15%，高于收入增速，主要來自履約、帶寬及支付費(fèi)用；銷售與市場費(fèi)用達(dá)343億元，同比增長近10%。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用同比增長超過30%，顯示出拼多多在技術(shù)和系統(tǒng)能力上的持續(xù)投入。

全年成本為1888億元，同比增長23%，增幅顯著高于收入。結(jié)果是，利潤率進(jìn)入階段性下行周期。全年?duì)I業(yè)利潤同比下降13%。

投千億做“新拼姆”自有品牌，“利潤波動(dòng)成為常態(tài)”

從財(cái)報(bào)披露與電話會(huì)信息來看，拼多多當(dāng)前經(jīng)營變化主要體現(xiàn)在“投入加大”。

過去一年，拼多多明確提出“重倉供應(yīng)鏈”，并通過“千億扶持”計(jì)劃，將資源大規(guī)模投入產(chǎn)業(yè)側(cè)。比如，通過“多多好特產(chǎn)”“新質(zhì)供給”等項(xiàng)目，拼多多不再只是銷售渠道，而是參與到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化乃至研發(fā)環(huán)節(jié)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品與制造業(yè)向高附加值升級。

此外，拼多多四季度試點(diǎn)的“送貨入村”項(xiàng)目，通過建設(shè)縣級中轉(zhuǎn)倉并承擔(dān)二段運(yùn)費(fèi)，將電商配送延伸至偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。“這是平臺在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將分段運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)集運(yùn)的模式，進(jìn)一步延伸到了村莊的最后一公里，優(yōu)化偏遠(yuǎn)地區(qū)的購物體驗(yàn)，也幫助商家打開了市場增量。”拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO陳磊說道。（參考閱讀：送貨入村！拼多多承擔(dān)中轉(zhuǎn)費(fèi)，滲透鄉(xiāng)村市場）

在國內(nèi)業(yè)務(wù)趨于成熟的同時(shí)，拼多多的另一條主線，是全球化業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)。

2025年底，拼多多引入聯(lián)席董事長制度，并推動(dòng)治理結(jié)構(gòu)改革。管理層坦言，過去全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張過快，組織能力一度“跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展”，而新的治理結(jié)構(gòu)正是為匹配下一階段戰(zhàn)略。

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，管理層也明確表示，未來全球業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍是“投入”。而Temu短期內(nèi)仍將處于“以規(guī)模換效率”的階段，對利潤形成持續(xù)壓力。

與此同時(shí)，拼多多方面披露，此前股東大會(huì)確立的三年戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)和落地見效。（2025年12月19日，拼多多集團(tuán)股東大會(huì)宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，趙佳臻發(fā)布了“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級，高質(zhì)量發(fā)展”的下階段集團(tuán)戰(zhàn)略，提出“力爭三年再造一個(gè)拼多多”。）

如今，首個(gè)戰(zhàn)略重大舉措開始落地：拼多多正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營。據(jù)悉，拼多多“新拼姆”將重點(diǎn)推出三大措施，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量、品牌化出海：

其一，成立“新拼姆”專項(xiàng)公司，未來三年投入1000億元，全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多種品類的自營品牌；

其二，組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，為商家提供產(chǎn)品、技術(shù)和營銷的一體化方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶提升制造標(biāo)準(zhǔn)，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；

其三，推出全方位的品牌出海解決方案，提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲物流、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助、監(jiān)管審查等全方位服務(wù)，為產(chǎn)業(yè)帶出海保駕護(hù)航。

拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻表示：“從前期‘千億扶持’的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來看，品牌化發(fā)展已經(jīng)成為中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。未來三年，我們將通過‘新拼姆’自營模式繼續(xù)重倉中國供應(yīng)鏈，真金白銀再投入1000億元現(xiàn)金。中國產(chǎn)業(yè)帶將有更多的自營品牌通過‘新拼姆’走向全球，并帶動(dòng)中國供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級。”

“隨著我們持續(xù)的大量投入，在當(dāng)前復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境下，未來的利潤率在不同的季度之間會(huì)繼續(xù)展現(xiàn)起伏和波動(dòng)。”他說道。

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