馬克·扎克伯格第一次被邀請去時裝周看秀，這事并不簡單

上個月底是Prada的女裝大秀。

整場秀開始前，一直在等一個重磅壓軸嘉賓的到來。按照過去的經驗，大家都猜測應該是哪位頂流明星。

結果沒有人猜對，最后馬克·扎克伯格來了，帶著他的太太 Priscilla Chan一起，坐在了繆姨（Miuccia Prada）的兒子Lorenzo身旁，秀才正式開始。

△Prada 2026秋冬女裝大秀頭排，中間熱聊的三人是馬克·扎克伯格；Priscilla Chan；Lorenzo Bertelli，目前也是Prada集團的首席市場官

這件事情看起來似乎可以被解讀得很簡單：

馬克·扎克伯格旗下的Meta公司一直在和Ray-Ban合作，雙方聯合開發的智能眼鏡賣得特別火爆（據說去年一年狂賣7百萬副），這讓Prada也希望邀約Meta一起合作研發智能眼鏡。

所以從這個層面來看，扎克伯格目前屬于Prada的重點商業合作伙伴，自然有資格被邀請。

這里稍稍插嘴科普一下Meta和Ray-Ban合作的智能眼鏡是什么，居然能火到讓奢侈品牌瘋搶。

這款眼鏡可以實現非常多的功能，聽歌、接電話、發消息（眼前可以看見虛擬屏幕，開會時不用看手機就能回消息）、使用AI助手、實時翻譯……

最受名人們歡迎的還有拍攝功能——你可以隨時用它以第一視角進行拍攝，或者直播，完全不用拿手機

△F1車手樂扣戴著Meta Ray-Ban的眼鏡在卡丁車賽道以第一視角直播

但以上并不是今天文章重點，說回來：盡管這種產品能帶來銷量，但在歷史上，商業合作伙伴，尤其是科技類商業合作伙伴很少會被奢侈品牌捧到這么高的位置。

比如愛馬仕當年和Apple Watch進行戰略合作時，盡管賣得很好，庫克也沒有去看過秀。

因為一線奢侈品秀場的座位，尤其是頭排的座位，就像是在替品牌傳遞一種信息：我們是誰，我們的世界里有哪些人。設計師和公關團隊往往會花大量時間研究誰才能坐這個位置，不會隨意發出邀請。

盡管馬克扎克伯格本身和庫克的標簽也不完全相同，他早已是躋身全球前十的富豪，這幾年又突然酷愛時尚（戳 回顧），而不少大牌確實會根據對時裝消費金額的多少來邀請富豪們去看秀。

△扎克伯格和老婆 Pr iscilla Chan如今都是高級時裝愛好者

但這種事過去放在Prada也并不成立。

畢竟他們一直被封為“知識分子風”的品牌， 對于這種展示自家客戶畫像的事很謹慎， 過去秀場里除了明星、買手、編輯和時博，就是各種藝術界文化界的精英。

△圖為導演Wes Anderson當年帶著老婆和Anna Wintour一起坐在Prada秀場頭排

這也是為什么，當 馬克·扎克伯格今年作為壓軸嘉賓出現在Prada的秀場時，引發了全網巨大的討論。

這似乎是一種有趣的信號，在蓋章 扎克伯格所代表的科技圈新貴們就是新一代的文化精英，囊括文化屬性和流量以及巨額財富于一身。

而且這并不是科技圈大佬最近和時尚圈發生交集的唯一新聞。

如果說選扎克伯格做壓軸嘉賓已經很激進，那時裝品牌 Matières Fécales 的選擇更激進。上個月的時裝周，他們直接請來科技圈的怪咖大佬Bryan Johnson做模特走秀

△ Bryan Johnson的背景很有趣，感興趣的可以自己去考古一下，他最初是網頁支付公司的創始人，實現財務自由后，將自己變成了科學試驗品一直研究永生

在不遠的未來，也就是今年5月即將舉辦的Met Gala上，我們將看到貝佐斯夫婦作為主贊助人出現，倆人還將會是本屆晚宴的名譽主席。

這不禁讓大家再次想起那個傳言，貝佐斯是不是一直還沒有放棄收購《VOGUE》母公司康泰納仕的計劃。

△今年Met Gala的主題是Fashion is Art，貝 佐斯夫婦不僅贊助時尚春晚，上個月還去巴黎時裝周看了好幾場秀，其中包括只屬于時裝精的品牌 Schiaparelli

總之， 這一切的一切，背后似乎揭示著一種時代的變化：

第一，科技圈的大佬地位已經不同于過去，甚至超過了當年工業革命之后誕生的一堆企業主。第二，奢侈品牌們貌似也在為這種變化而做著準備。

下面展開聊聊：

01.

我們前面提到過，Prada對于扎克伯格的邀請，似乎是在蓋章他已經成了”新一代的文化精英“。

但這件事其實是有點反常識的。因為在過去我們的眼里，這些科技大佬身上主要的標識是富豪，而且是短時間內賺到錢的富豪，用一句中國老話來說，應該叫”暴發戶（New Money）“。

而和暴發戶相對的，就是這幾年非常流行的那個詞了——老錢（Old Money）。也就是說，扎克伯格明明只是個剛暴發沒多少年的富豪，現在居然就被奢侈品牌捧到了能壓軸讓全場等待的地位了，待遇完全不輸”老錢“。

△扎克伯格在ins上曬的看秀照，并感謝Prada的邀請

不過在討論這背后的原因之前，我們要暫時先回到根源去想另一個古怪的問題：

明明都是財富的擁有者，大眾憑什么只崇拜老錢，卻對那些新富起來的人嗤之以鼻呢？

歷史上最早揭示這一心理機制的人是美國經濟學家凡勃倫，他寫過一本名為《有閑階級論》的書，里面提到了一個重要的觀點：那些每天都很松弛，閑著沒事做的人（也就是Old Money）會自然地得到大家的崇拜。

因為這暗示著，這類人是真正有權力的人，不需要再去吭哧吭哧干苦力活。

當然，你可能會想，其實有些暴發戶們也閑得慌啊。所以，關鍵并不止在于閑，還在于閑下來的時間拿去做了什么事。

△有閑階級論的英文書名為《The theory of the leisure class》

在這本書里，凡勃倫發明出兩個至今依然在用的詞，一個叫做”炫耀性消費“，指的是老錢們專門喜歡買一些昂貴的東西，來展示自己的地位。

另一個叫做“炫耀性休閑”，指的是他們還會炫耀性地去做一些陶冶情操，高雅又并不賺錢的事，比如玩馬術滑雪之類的運動、欣賞琴棋書畫之類的藝術等等。

總之，常年累月地在這兩種閑出來的行為積累之下，”老錢“們就鍛煉出了一種名叫“品味”的東西。

△比如最近靠美劇《Love Story》火出圈的小肯尼迪（左）就是個典型例子。PS：雖然肯尼迪家族后來從政，但最初是靠金融和電影起家的

我們也可以管這叫做文化資本。

這種文化類的資本只能花時間一代一代積累，而新富起來的人兜里只有錢，自然就沒那么受到大眾，尤其是奢侈品牌的待見。

但這種情況，在當今的時代有了一點變化。

02.

在過去，幾乎所有新富豪都被一視同仁地稱為“暴發戶”。

只有后來慢慢積累了文化資本，才能扭轉身上最初的那個“暴發戶”標簽。

△左：美國學術論文用“暴發戶”來稱呼最初的洛克菲勒家族；圖右：他們家族后裔 Ariana Rockefeller如今以“老錢”身份出席前兩年的Met Gala

至于原因，除了前面說的，只有慢慢通過時間才能積累品位以外，其實還有兩個非常關鍵的隱藏因素，在當今這個時代都被動搖了。

先來說說第一點。

過去“老錢”起家就靠幾種方式，主要是做金融或者做商人，也就是我們傳說中的資本家，靠剝削的方式來賺錢，所以剛開始暴發時很難被人尊敬，后來積累了文化資本才能慢慢洗白，等著時間沉淀。

比如美第奇家族最早做商人起家，后來做金融放貸。

這之后他們花了很久的時間贊助藝術家，陶冶自身情操，甚至請藝術家將自己的家族畫進藝術里，才活成人們嘴里的傳奇，被歷史銘記。

△美第奇家族經常讓藝術家把自己畫進畫里，圖為波提切利的《三博士朝圣》，里面塞滿了美第奇家族的人

而現在科技新貴們的時代有點不一樣了。

他們基本都是靠知識變現，這種方式在以前是很難的，比如過去你要是發明了蒸汽機，你未必是那個有資本開工廠靠蒸汽機賺錢的人。而如今你寫了Facebook的代碼，就有可能成為今天的馬克·扎克伯格。

這也是為什么，盡管過去人們嘲扎克伯格不夠時髦，甚至質疑他是“蜥蜴人”，但很少有人站在道德制高點直接罵他是暴發戶，畢竟人類向來崇拜知識和頭腦。

PS：而且放前些年你還能詬病說科技大佬們在剝削程序員，但現在大家剝削的更多都是AI了，那性質就更不一樣。

03.

但前面提到的只是第一個被動搖的根基，而第二個被動搖的則更致命：

因為以前“老錢”們在積累了文化資本之后，還意味著他們同時擁有了文化方面的權力。

△紀梵希的家族是擁有爵位的真正貴族，到他這一代時經濟狀況已經沒落了，但一代代慢慢積累的文化資本還在

也就是說，如果一個人能長時間地學習和資助藝術，收藏藝術品，混著圈層……久而久之，他不僅積累了品味，還能同時能擁有定義好壞，定義品味的權力。

舉個具體點的例子：上世紀初，美國老錢界有一位名媛叫做佩吉·古根海姆，她的家族靠采礦業發家，到她這一代才去巴黎藝術圈積累了品味。

后來，古根海姆依據自我喜好和眼界大量收藏新晉藝術家波洛克（Jackson Pollock）的作品，不僅放在自家畫廊展覽，還花錢請藝術評論人寫好評，介紹給同圈層的富豪們收藏，最終就能助力將波洛克推成了“二十世紀最重要的藝術家”之一。

△左： 佩吉·古根海姆；右：Jackson Pollock的代表作，應該很多人都見過

所以，從前人們鄙視暴發戶，更多還因為暴發戶們手頭只有錢，沒法立刻就有文化權力，決定誰好誰壞。

而“老錢”們本身就活成了標準，你說路人們怎么能不崇拜他們呢？

△《天才雷普利》講的就是這么個故事，裘·德洛演的老錢家族后代在學校就是個混子，但因為祖上文化資本積累得好，做什么穿什么都像是標準

但現在情況更不一樣。

首先，知識沒那么難獲得了，品味這件事不用等那么久的時間，可以更快速地積累。你看早年的科技大佬們都是一副碼農模樣，后來黃仁勛很快就學會了穿皮衣，而馬克·扎克伯格也學會了玩表和時裝。

△扎克伯格在這次Prada大秀上戴的是獨立制表師Simon Brette的作品Chronomètre Artisans，被稱為藝術品，全球限量50枚，只有極少精英才可以買到，他的太太Pr iscilla Chan平時除了Prada，還開始懂得穿Alaia

其次，老錢們當年是通過贊助藝術，收藏藝術品，默默控制輿論等方式，去決定什么樣的文化才值得被傳播，而現在那些科技大佬們通過坐擁網絡平臺也能決定什么才值得被傳播。

雖然Ins乍看只是個發圖的工具而已，但這種權力的默默遷移有個很重要的前提：

過去篩選和傳播信息的工作基本只能靠記者和編輯完成，哪怕在網絡剛開始的時代也是如此，但現在獲取信息很多時候靠算法和推薦，約等于馬克·扎克伯格擁有了技術算法和推薦位，也把控了文化渠道，擁有了定義文化的一部分權力。

△有趣的是，馬克·扎克伯格之所以能成名，就是因為他在哈佛讀書時被老錢后代們組成的精英俱樂部給排擠（盡管他本人家境并不差），最終才創辦了Facebook，2010年的電影《社交網絡》還原了這段歷史

而靠電商起家的貝佐斯，如今不僅擁有算法，還擁有更多跨領域的文化權力，他手里握著Amazon Prime，IMDB，《華盛頓郵報》……而且還計劃著通過收購VOGUE的母公司康泰納仕，從源頭決定什么是品味。

也難怪有越來越多的高級時裝品牌開始請貝佐斯去看秀，而那么多圍觀群眾對于貝佐斯要控制VOGUE這件事那么抵觸。

△貝佐斯夫婦在2026秋冬巴黎時裝周期間

04.

總之，科技大佬們就這樣意外且快速地成為了新的權力階層。

在過去一段時間內，他們都在瘋狂學習老錢們的文化和穿衣禮儀，希望能匹配自己如今的身份、地位和責任。

△《華盛頓郵報》寫過一篇八卦，說他們發現Midjourney（AI圖像生成公司）的產品負責人Nikolas Huebecker去參加了一個禮儀培訓班，這種培訓班專門給科技新貴開辦，教他們怎么穿衣服、吃魚子醬、欣賞藝術等等

△Nikolas Huebecker從中學時代就開始搗鼓AI了，現在也只有二十多歲，是當今科技新貴圈的一個縮影

在這種背景之下，各種“老錢風”的品牌在過去就成了科技大佬們的最愛。

服務硅谷的造型師Victoria Hitchcock幾年前在一次采訪里提到：“在過去五年里，我無法告訴你有多少客戶買了不止一件BC。”

由于太多科技富豪們在消費自家品牌，Brunello Cucinelli本人甚至還辦過幾屆人文哲學研討會，專門邀請這些硅谷的大佬們來參加

△Brunello Cucinelli（右下）辦的哲學研討會，邀請了貝佐斯、LinkedIn聯合創始人Reid Hoffman等等科技圈的大佬

盡管“老錢風”確實是經過時間沉淀下來的精英品味，但對于科技圈的大佬們來說，那終究只是一種模仿。

所以最近這幾年，地位更進一層的不少科技大佬們開始想甩掉“老錢”這個影子，重新思索什么樣的衣服才適合自己，也在探索新的風格。

△黃仁勛的皮衣就是一個很好的例子，跳脫出了過去的體系，既不是搞科研的書呆子，也不是靜奢的老錢，只是他自己

其實拋開風格，單純從實用的角度來說，這種變化也是必須的，因為如今的時代，很多邏輯都在改變，當年”老錢“流傳下來的那些衣服和規則并不是為了科技新貴們以及他們所處的時代而量身定制的。

比如，相比凡勃倫當年寫下《有閑階級論》的時代，現在的科技圈，似乎并不再需要刻意用“有閑”和“松弛”去證明自己的價值了，反而“忙碌”和“強大的意志力”成了另一種值得歌頌的美德。

前年，扎克伯格在自己40歲生日時就找來高級時裝設計師Amiri合作，把古典文學和哲學語錄印在面料精良的T恤上，其中有一句來自古希臘語"pathei mathos"，意思是“通過苦難學習”。

△扎克伯格穿著和AMIRI合作的Tee，這是"pathei mathos"的古希臘語寫法

而相應地，為了匹配現代社會超快節奏需要的強大心態、體能和意志力，很多科技大佬們開始運動和健身。

并不是過去“老錢”們熱衷的游艇馬術之類的貴族運動，扎克伯格在練MMA（綜合格斗）、沖浪，貝佐斯和Sam Altman（ChatGPT創始人）在做高強度力量訓練……

顯然，要想既能適應這些硬核運動，又在高強度的時間表之下保持體面，只用“舒適”這類靜奢關鍵詞恐怕是沒法解決的。

△開篇提過的那位被請去走秀的Bryan Johnson，日常因為高強度的運動訓練而出名（右），雖然Matières Fécales整場秀是諷刺性的，但為他設計的這一套衣服倒是很符合科技圈的需求：在體面低調的同時默默秀肌肉（左）

除此以外，人工智能也在嵌入現代，尤其是科技圈人的生活，但很多智能化的穿戴工具卻暫時還沒有時髦體面的外殼。

Meta和Ray-Ban合作的那款賣爆了的智能眼鏡就是解決這個需求的一個很好的例子

△錘哥、Kris Jenner、星爵Chris Pratt這三人戴的都是Meta Ray-Ban Display眼鏡

但縱觀整個時尚圈看來，能完全滿足這些需求的時裝和奢侈品牌并不多，這就意味著整個市場還有著巨大的缺口。

05.

那么接著說回到開篇的新聞，

很多奢侈品牌都知道新時代已經來了，需求已經來了，也開始慢慢做出了一些反應：比如開始推出能讓富豪們生活更有效率的衣服，也開始請來貝佐斯看秀（雖然都不愿意讓他壓軸）……

△愛馬仕2025秋冬減少了疊搭和層次，把襯衫也做成了外套，用創意總監Véronique Nichanian的話說，她不希望任何多余面料成為男人忙碌生活里的負擔，這和以前那種松弛的論調很不一樣

但畢竟科技新貴不是世界的全部，每個品牌還是需要權衡自家VIC想法的。

像Prada這樣，直接把馬克·扎克伯格請來做壓軸嘉賓，還要合作推出智能眼鏡，表態得決絕又徹底的頂流奢侈品牌截止到目前確實是沒有。

這和Prada自家的歷史背景有點關系。

他們由繆姨（Miuccia Prada）這一代接手之后，是做尼龍面料爆發的。

1980年代，整個奢侈品界都在探討怎么炫富，繆姨本來學的是政治，感興趣的是戲劇，結果無奈被抓回來繼承家業，在她看來，整個時尚行業的 “一切都是這么資產階級，這么無聊。”

最后，她繼續做著家族皮革生意的同時，推出了尼龍時裝和配飾，一種當時主要用來制作降落傘，完全讓老錢們瞧不上的新興面料。

雖然不夠高貴，卻極其輕盈，相當堅固耐用，也完全不用費心保養。

△1990年代Prada女裝秀，這些尼龍面料制作的高級時裝在當時看來“大逆不道”

有沒有發現，這一整套使用邏輯正好和《有閑階級論》里倡導的相反。

所以什么人才會在那個年代花這樣的價錢買尼龍時裝呢？

正是那些不愿意炫耀，更樂意思考什么才適合自我需求的文化新貴們，而現在我們說的”知識分子風“也就是從這而來的（主要是建筑師藝術家文藝明星這些非老錢系統里的文化人）。

△烏瑪·瑟曼在1995年奧斯卡選擇穿Prada禮服出席

《紐約時報》很早就注意到這股潮流松動了“老錢”對品味的定義，并且是伴隨著科技（主要是網絡科技）發展而來的。

在1999年時，他們的專欄記者對于Prada的走紅是這么描述的：”或許是這個被高科技和IPO驅動的時代，才讓這種風格變得時髦起來。”并揶揄這屬于一種”工人階級“風格

△要理解《紐約時報》當年為什么拿“工人階級”來諷刺Prada，得看他們在90年代拍的廣告，當時沒有老錢鐘愛的奢侈品牌會做這種風格的衣服，圖為約翰·馬爾科維奇在95年為他們拍攝的廣告

在這種與”老錢“底色并不相同的理念驅動下，Prada是最早推出科技運動時裝的奢侈品牌，早在1997年就開始做科技面料的運動類奢侈品，據說當年很受那些熱愛新事物，思想先鋒的文化人歡迎。

也是早在2007年就推出智能手表的奢侈品牌，還有個冷知識：歷史上第一塊手機觸摸屏也正是Prada和LG合作推出的。

△左：1990年代的Prada科技運動線Linea Rossa的廣告；右：Prada和LG合作的手機

至于結果我們也看到了，Prada這幾十年走過的路就和網絡科技一樣，在充滿著巨大爭議的同時，越活越好，到最后慢慢顛覆了整個行業和世界。

于是當時代再次進入分水嶺時，顯然他們想用超前的眼光再押注一次，只不過這一次，不再是繆姨本人做主的。

當有意大利媒體拿著Prada要和Meta合作這件事去詢問繆姨本人時，她只淡淡答了一句：“Maybe, Who knows."

間接表示就算有合作，她也沒參與，都是由自己的兒子Lorenzo那一代所主導的新事物，至于會不會成功，自己也不敢確定。

△Lorenzo Bertelli（左一）是Miuccia Prada的大兒子，從小穿Linea Rossa看帆船比賽，接觸新科技長大

△Lorenzo Bertelli（右二）未來將接任公司CEO，他在各種采訪里都表示對人工智能感興趣

其實未來的奢侈品究竟應該是什么樣，誰也不知道，Prada這次押注的就一定正確嗎？也未必。

但至少，他們又一次敢走在了還沒人敢走的那條路上。

最后，

那位今年被請去走秀的科技怪客Bryan Johanson在秀后上X發了一段文字

我沒截完，因為整篇Po很長，基本是夾帶私貨地表達意見，但其中有兩段觀點我個人覺得充滿了洞見：

"Fashion is one of the places where cultural changes show up first. Designers take ideas that are already circulating and make them visible……By the time something appears on a runway in Paris, it usually means the concept has already crossed a threshold." “時尚是文化變遷最早出現的地方，設計師是在把那些已經默默流傳的想法變得可見……當一件事出現在巴黎的秀場時，通常意味著這個概念已經越過了某個臨界點。”

當馬克·扎克伯格今年壓軸出現在Prada秀場時，我們也應該認識到，世界剛剛越過了某個臨界點。

我們可以繼續過去的生活，也可以表達對此的不滿，但沒法再假裝看不見。