青島啤酒賣不動了？表面增長背后，藏著三個危險的信號

指數(shù)：B級

青島啤酒@文軒圖庫

一邊是利潤增長5.6%的“喜報”，一邊是連續(xù)七年的淡季虧損、渠道信心下滑、營銷總裁悄然換防。

青島啤酒的2025年，在表面光鮮的數(shù)字背后卻危機四伏。

危險信號一：增長建立在低基數(shù)之上

3月26日晚間，青島啤酒公布2025年年報。期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入為324.73億元，同比上升1.04%；歸母凈利潤為45.88億元，同比上升5.6%；扣非歸母凈利潤為41.3億元，同比上升4.53%；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為45.93億元，同比下降10.91%。

梳理青島啤酒的歷年財報會發(fā)現(xiàn)，1%的營收增長，是建立在2024年營收下降5.3%的基礎(chǔ)之上的。換句話說，公司只是從低谷爬回了一半，324.7億元的營收規(guī)模尚未回到2023年339.4億元的高點。

最值得警惕的是業(yè)績的季節(jié)性失衡。上半年是全年增長的主要貢獻(xiàn)期，營收、凈利潤分別同比增長2.11%和7.21%。

進(jìn)入三季度，營收同比微降0.17%，凈利潤增速驟降至1.62%；到了四季度，營收下降2.26%，凈虧損6.86億元，同比增虧6.41%。

這已是青島啤酒連續(xù)第七年第四季度虧損。啤酒行業(yè)確有淡旺季之分，但連續(xù)七年無法打破這一魔咒，卻讓人不得不審視公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局問題。

危險信號二：渠道信心在流失

比虧損更讓人擔(dān)憂的是渠道端的信號。

截至2025年末，青島啤酒合同負(fù)債為76.74億元，較上年末的83.13億元下降7.68%。

合同負(fù)債是經(jīng)銷商提前打款的金額，這一數(shù)字下降，意味著經(jīng)銷商對未來的銷售預(yù)期趨于謹(jǐn)慎，不敢像以前那樣提前備貨了。

與此同時，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比減少10.91%，同樣指向預(yù)收貨款減少帶來的資金壓力。

利潤增長的另一面是“降本”在起作用。2025年，公司營業(yè)成本同比減少1.69%，銷售費用同比減少2.58%，主要因部分區(qū)域業(yè)務(wù)宣傳費削減。

成本控制固然是好事，但依靠縮減市場投入換來的利潤增長，能持續(xù)多久呢？

危險信號三：產(chǎn)品分化，大眾市場流失

我們知道，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的“K型分化”。

以“青島”主品牌為代表的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)健：主品牌銷量同比增長3.54%，其中中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長5.2%，占總銷量比重約43.4%。白啤銷量快速增長，位居行業(yè)第一。

但硬幣的另一面是，以嶗山為代表的大眾品牌正遭遇持續(xù)下滑。2025年其他品牌銷量同比下滑1.36%，較2019年已減少85萬千升銷量。這意味著，青島啤酒在大眾消費市場的基本盤正在被蠶食。

區(qū)域結(jié)構(gòu)上也高度集中。山東大本營貢獻(xiàn)了近七成營收，南方戰(zhàn)略市場仍在攻堅階段。在全國化布局上，青島啤酒還有很長的路要走。

南北夾擊：中高端市場遭遇圍剿

青島啤酒在中高端市場的增長，正在引來更多對手的覬覦。

借助華潤啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，喜力2025年上半年在中國銷量漲幅近20%，中國已躍升為其全球第二大市場。喜力正從夜場渠道向餐飲、商超滲透，在福建等區(qū)域市場直接蠶食份額。

燕京啤酒加速向中高端滲透，中高檔產(chǎn)品收入占比已突破70%，大單品燕京U8五年內(nèi)產(chǎn)量從10萬噸飆升至90萬噸。

嘉士伯中國依托“本地品牌+國際品牌”雙線策略，上半年推出近30款新品，市場份額從2017年的約6%增至2025年上半年的9%。

區(qū)域格局上，青島啤酒面臨“南北夾擊”：北方有燕京啤酒的持續(xù)擴(kuò)張，南方要應(yīng)對嘉士伯的深耕以及華潤與喜力組合的步步緊逼。

關(guān)鍵換防：營銷總裁悄然調(diào)整

就在年報披露前后，青島啤酒于3月26日完成了一次重要的人事調(diào)整。營銷總裁蔡志偉因內(nèi)部工作分工調(diào)整辭去職務(wù)，轉(zhuǎn)任營銷中心黨委書記；副總裁李輝接任營銷總裁。

李輝@網(wǎng)絡(luò)

蔡志偉擔(dān)任營銷總裁期間，公司雖在銷量上跑贏大盤，但四季度連續(xù)虧損、渠道信心趨弱、大眾市場份額下滑等問題持續(xù)存在。這一崗位調(diào)整的時點難免引發(fā)市場關(guān)注。

接任者李輝擁有管理學(xué)碩士學(xué)位，曾任戰(zhàn)略投資管理總部副部長、營銷中心創(chuàng)新營銷事業(yè)總部總經(jīng)理，在戰(zhàn)略管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面經(jīng)驗豐富。這一任命表明，在業(yè)績承壓、競爭加劇的背景下，青島啤酒或?qū)⒃跔I銷端強化戰(zhàn)略統(tǒng)籌與數(shù)字化賦能。

2024年12月，姜宗祥接任董事長時明確提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略。李輝兼具戰(zhàn)略投資與創(chuàng)新營銷的雙重履歷，有助于將這一戰(zhàn)略在營銷端落地。但多元化這條路并不好走，2025年公司試圖收購即墨黃酒廠切入黃酒賽道，最終因標(biāo)的股權(quán)問題而折戟。

人事變化釋放出公司主動求變的信號，卻也暗含戰(zhàn)略延續(xù)性的隱憂：每一任管理者都有自己熟悉的打法，若缺乏足夠的磨合期與容錯空間，戰(zhàn)略容易在交接中搖擺，執(zhí)行容易在調(diào)整中打折。

未來挑戰(zhàn)：淡季短板、大眾市場、多元化落地

截至3月31日收盤，青島啤酒每股報收61.86元，日內(nèi)下跌0.51%，拖累其A股總市值降至843.9億元，流通市值同步縮水至438.7億元。這份年報發(fā)布后的市場表現(xiàn)，折射出投資者對未來的復(fù)雜情緒。

回看2025，展望2026年，青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

連續(xù)七年第四季度虧損，暴露了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在脆弱性。當(dāng)冬季消費銳減時，公司缺乏平抑周期的第二增長曲線。打破虧損慣性，需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局、消費場景的實質(zhì)性重構(gòu)。

2025年嶗山等副線品牌銷量同比下滑約3%，這一市場正是華潤雪花"農(nóng)村包圍城市"的核心戰(zhàn)場。青島啤酒在主品牌高端化的同時，大眾價格帶份額正被蠶食。大眾市場不僅是銷量基石，更是對抗對手渠道下沉的關(guān)鍵防線，若嶗山持續(xù)失守，將動搖公司整體的渠道網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模優(yōu)勢。

從"啤酒+生物+健康"到王子海藻蘇打水、輕零氣泡水，再到收購黃酒遇挫，青島啤酒多元化探索多年，進(jìn)展緩慢。對比之下，華潤啤酒收購金沙酒業(yè)后，2025年白酒業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)約20%營收。青島啤酒的多元化亟需從"試水"轉(zhuǎn)向"落地"，明確核心賽道并集中資源突破。

這些困境，構(gòu)成了青島啤酒當(dāng)前的基本盤面。在消費分級與行業(yè)存量競爭的雙重壓力下，能否在老市場中開辟新出路、打造真正的第二增長曲線，決定著這家百年企業(yè)的未來走向。

如今，青島啤酒站在了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口，文軒期待它有一個更好的未來。