狂賣近千億！年輕人悄悄愛上“假酒”？

作者：梅珍理

來源：新周刊（ID：new-weekly）

封面圖來源：攝圖網(wǎng)

人們舉起手中的酒杯碰杯慶祝，而“酒”的酒精含量卻可能為0——這樣的場景已經(jīng)越來越普遍。

無醇酒不再只是開車人士的被動選擇，而成為年輕人在新社交場景和健康潮流下的主動選項。

國際葡萄酒與烈酒研究機構(gòu)（IWSR）的數(shù)據(jù)顯示，2023年無酒精和低酒精啤酒市場價值已經(jīng)超過130億美元（約合人民幣940億元），預(yù)計到2027年，無醇啤酒在整體酒精市場中的份額將增長到近4%。

線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月1日至2025年11月1日，無醇啤酒線下銷售市場的SKU（最小存貨單位）從22個漲至25個。

無論是越發(fā)顯眼的市場數(shù)據(jù)，還是各大酒類品牌不斷推出的無酒精新品，都在宣告著一次“酒”的革新：酒精負(fù)擔(dān)更輕的低酒精和無酒精飲品，已經(jīng)開始改變?nèi)藗儗τ诤染频亩x。

與此同時，酒精的原教旨主義者發(fā)出質(zhì)問：喝無酒精酒，還算是喝酒嗎？

圖片來源：pexels

1

無酒精飲品，

解救酒精負(fù)擔(dān)下的年輕人

無醇酒并不是今天才出現(xiàn)的。

近幾年，無酒精飲品逐漸走紅。各國衛(wèi)生機構(gòu)對酒精增加健康風(fēng)險（如癌癥風(fēng)險）的關(guān)注度提高，潛移默化地改變著人們的認(rèn)知。酒，不再只是一種聚會吃飯時的常規(guī)飲品，而被視為會對健康造成傷害的一級致癌物。

人們需要一種類似于酒的飲品，既可讓他們獲得精神微醺的感覺，又要符合他們對于健康的考量。于是低酒精度甚至酒精含量為0的飲品，開始上桌。

“微醺不醉”，已經(jīng)成為年輕人喝酒的另一重追求。許多酒類品牌將目光投向無酒精領(lǐng)域。

2024年12月24日，三得利控股公司宣布，將在2025年成立“無醇業(yè)務(wù)部”。總裁鳥井信宏更表示，2025年三得利將專注于無酒精飲料。2025年，三得利推出的0酒精的啤酒飲料All-Free的年銷量超過5000萬箱。

“清爽的口感，All-Free是各種場合的理想選擇：適合第二天有計劃的啤酒愛好者，也適合那些選擇不喝酒，但想與同事、家人或朋友一起享受啤酒般的口感的人。”三得利這款無酒精飲品的廣告宣傳，抓住了現(xiàn)代人的痛點：既能在聚會時不掃興，又能避免喝酒帶來的負(fù)面影響。

而在另一支三得利的無酒精飲品廣告中，幾位男團成員圍坐在一起，在聚餐時掏出了三得利的無酒精飲品，碰杯暢飲。無酒精已從細(xì)分市場走向舞臺中央。

無酒精飲品的出現(xiàn)，同樣折射了酒桌生態(tài)的悄然變化。

在以前的酒桌上，酒精是打破隔閡、催化情緒的工具，其代價卻可能是酒后失態(tài)、過度傾訴和次日的身體不適。

此外，它也隱藏著社交中的權(quán)力壓迫和霸凌。在一些酒桌上，壓力性灌酒往往通過語言實施，年長者和權(quán)力高位者愛說“不喝酒就是不給面子”，這讓酒的意味變得復(fù)雜。

而今天，尤其是對年輕一代而言，社交的場景更為平等、輕松，喝酒的場合也更加溫和。沒有話里話外的強迫性飲酒，也沒有論資排輩的酒桌禮儀，年輕人更看重的是高質(zhì)量的陪伴、清醒的互動。無酒精飲品化解了人們“因不喝酒而顯得不合群”的社交焦慮，讓他們不至于因拒絕酒精而顯得格格不入。

除了與飲“酒”人共同掀起了社交場合的無酒精革命，不同酒類品牌的無酒精產(chǎn)品線，也通過口味的區(qū)別，延續(xù)和細(xì)分著這一藍(lán)海市場。

以科羅娜、百威、喜力等傳統(tǒng)啤酒品牌為代表，它們的無醇酒核心賣點是還原啤酒原味（注：無醇啤酒指酒精度＜0.5%vol，原麥汁濃度≥3.0°P的啤酒）。2022年，來自墨西哥的啤酒品牌科羅娜推出了無醇啤酒。

科羅娜以清爽的口感和標(biāo)志性的透明包裝著稱，其推出的無醇/低醇啤酒延續(xù)了這一特點，在酒精度低于0.05%vol的情況下，仍然保留啤酒的麥香。而美國啤酒品牌百威推出的無醇啤酒同樣強調(diào)復(fù)刻品牌經(jīng)典的麥芽醇香。

在有酒精和無酒精之間，這類無醇酒為消費者提供了一種“無縫切換”的方案，讓他們在不能或不愿喝酒的場合，依然能獲得接近完整的儀式感與味覺體驗，不至于產(chǎn)生味覺上的剝奪感。

而像三得利、沃迪安等品牌推出的無醇酒，則不再執(zhí)著于模仿酒類本身，更側(cè)重于突出果香口感，推出擁有檸檬、白桃、柚子等鮮明果香風(fēng)味的無酒精起泡酒。選擇這類產(chǎn)品的消費者，或許本身就不是酒精愛好者，清爽好喝的口感、無負(fù)擔(dān)的飲用體驗，對他們來說才是最重要的。

這場席卷而來的無酒精浪潮，其終極意義或許不在于取代酒精飲品，而在于拓展小酌時更多的可能性。

2

沒法喝醉的酒，

喝著還有勁兒嗎？

不同的人按照各自的個體經(jīng)歷和生活哲學(xué)，選擇不同的飲品。

在95后方嘉看來，無酒精飲品是一種“假意微醺”狀態(tài)的替代品。她坦言，其實如果只是想追求口感上的刺激，她不會選擇無酒精飲品，而會選擇汽水。之所以偶爾會在家囤一些菠蘿啤和奶啤，還是因為想“假裝”喝酒放松。

對酒精，方嘉總體上持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。酒精一度給她留下不好的記憶。

在她小學(xué)一年級時，父親常常需要喝酒應(yīng)酬，有一次他半夜突發(fā)性心肌缺血，被方嘉母親背去了醫(yī)院，父親在醫(yī)院度過了很長一段時間。從此，方嘉對酒精產(chǎn)生了危險的認(rèn)知。

方嘉是一名上班族，酒量并不好。比起喝可能讓她宿醉的酒精飲品，低度的菠蘿啤和奶啤更適合她。“我圖的就是喝進嘴里的那個味道，那個瞬間讓我覺得口感好就可以了，最好不要在事后讓我的腦子感到不對勁。”

但部分人想要極力規(guī)避的醉酒狀態(tài)，卻是另一群人舉起酒杯的原因。

嘗試了一次無酒精飲品之后，32歲的廣告業(yè)打工人林晨便把它拉進了黑名單。林晨的酒量很好，在她看來，無酒精飲品喝起來非常寡淡，充其量只算一種帶有酒風(fēng)味的飲料。

對林晨來說，她飲酒的核心目的很明確且不可替代：就是為了放松。而為了達(dá)到放松的效果，酒精帶來的微醺感是重中之重。

無論是看電影、聊天還是聽音樂，喝點酒都能讓她更好地沉浸其中，酒精似乎天然就有令人放松的buff。她認(rèn)為，如果在這種時刻喝了一些無酒精飲品，那就是“占肚子又不好喝，還給不了任何放松的感覺”。

林晨也問了一下同樣喝酒的男友是否會選擇無酒精飲品，結(jié)果對方“0秒拒絕”。“他說，日常狀態(tài)太壓抑了，所以喝酒能釋放一下。人生里快樂的時刻不多，喝點酒會帶來一種低門檻的、即時的快樂。”林晨男友會認(rèn)為，“我都要喝酒了，還喝這個干嗎”。

這種普遍的需求，構(gòu)成了酒吧和酒館賴以生存的基石。那么，站在酒吧經(jīng)營者的角度，他們?nèi)绾慰创盁o酒精”這一選項呢？

寧宇在廣州開了一家主打精釀啤酒的酒館，店里同時售賣一些無酒精飲品。他告訴《新周刊》，之所以會在酒單里提供無酒精飲品，一是精釀行業(yè)的供應(yīng)商會向他供應(yīng)一些無酒精產(chǎn)品，二則是偶爾會有不喝酒或需要開車回家的客人到店。“如果只給他們提供水，那我們也掙不了多少錢，還不如提供一些無酒精產(chǎn)品，能有一些收益，也不會讓他們干坐著尷尬。”

雖然酒館里出售無酒精飲品，但這部分的銷量非常少。寧宇表示，無酒精飲品的售出占比幾乎可以忽略不計。雞尾酒酒吧THE DOT的老板Rachel說，他們店也有相似的經(jīng)營狀況。Rachel算過，無酒精飲品的銷售量大概只占總銷量的10%。

Rachel分享，在酒吧里選擇無酒精飲品的客人，主要是需要開車、注重低糖、處于生理期的群體。除此之外，還有一些尚未從宿醉狀態(tài)恢復(fù)過來或正在服用藥物而無法喝酒的客人也會選擇無酒精飲品。

“以前碰到一個客人，他非常喜歡喝尼格羅尼，但當(dāng)時他不方便喝酒，就詢問調(diào)酒師能不能做一杯無酒精的尼格羅尼。

如果放在10年前，無酒精飲品要實現(xiàn)這款雞尾酒的風(fēng)味是很難的，但以現(xiàn)在的產(chǎn)品和技術(shù)來說，這是一個可以實現(xiàn)的選項。”Rachel說道。

寧宇曾遇到一桌客人，四五個人都在喝無酒精飲品。他坦言，這種消費場景會讓開酒吧的人有些尷尬，甚至寧愿這類客人去奶茶店。但無酒精飲品的確為年輕人提供了一種更健康、更少負(fù)擔(dān)的選項。

可對于以營利為主要目的的酒館經(jīng)營者而言，無酒精飲品通常代表著更低的續(xù)杯率和客單價，它能帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如真正的酒類商品。而酒吧提供無酒精飲品的初衷，更像是經(jīng)營者為適應(yīng)多元客群和社交場景打的一款飲品補丁，其作用極其有限。

但作為飲用者，寧宇并不拒絕這類產(chǎn)品。他表示，在需要開車時會選擇無酒精的酒花氣泡水，它喝起來很像啤酒，但完全沒有酒精，也不像果汁那樣甜膩，有氣泡水的清爽口味，還有啤酒花的風(fēng)味。

無酒精飲品的價值或許正在于它提供了一種“清醒的選項”。在必須保持清醒的場合，一款風(fēng)味復(fù)雜、口感像酒的無酒精飲品，足以成為一種體面的替代品。它未必能完全復(fù)刻酒精帶來的微醺，卻能最低限度地維持一種參與感，一種不破壞氛圍的社交陪伴。

然而，在一次健康、清新的微小革命后，無酒精飲品能在人們的杯中停留多久，仍然需要時間來驗證。（文中受訪者為化名）

圖片來源：pexels

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）。《新周刊》創(chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態(tài)度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續(xù)尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關(guān)注新周刊微信公眾號，與你一起有態(tài)度地生活。

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