lululemon有點(diǎn)煩

不再性感

文｜羅雪妍

編｜黎錚

文章來源｜遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu)

沒少翻車的lululemon最近又?jǐn)偵鲜铝耍@回是被指控使用了可能引發(fā)癌癥、不孕不育的全氟和多氟烷基物質(zhì)（PFAS）。

中國團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出超快網(wǎng)速，連夜回應(yīng)：目前國內(nèi)所有在售產(chǎn)品均不含PFAS，符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

習(xí)慣了洋人背刺的中國消費(fèi)者沒太見過這陣仗，但lululemon對(duì)中國市場的滿懷熱情其實(shí)不難理解。

前段時(shí)間，lululemon的最新一份年報(bào)出爐，5%的營收增速達(dá)到上市以來最低水平，毛利潤和凈利潤也同比下滑。

好消息是有中國市場撐場面。北美核心市場同比下滑1%的情況下，中國市場營收大幅增長29%，難怪在新一年的擴(kuò)張計(jì)劃里，lululemon特意強(qiáng)調(diào)，國際市場上擬開的新店“絕大部分將落地中國”。

寄予厚望的原因顯然是沒招了。核心業(yè)務(wù)的市場紅利所剩無幾，多元業(yè)務(wù)的諸多嘗試收效甚微，CEO空了三個(gè)月還沒招到人，更別提創(chuàng)始人隔三差五的炮轟，lululemon的煩惱似乎一只手都數(shù)不過來。

一次重倉中國，就能為lululemon解決這堆爛攤子嗎？

闖中的決心

過去一年，lululemon股價(jià)跌幅達(dá)到近50%，市值蒸發(fā)約250億美元。

基金經(jīng)理愁眉苦臉之際，中國人民如救世主降臨。今年年初，lululemon帶著它的80元發(fā)圈出現(xiàn)在熱搜上，這條86%聚酯纖維材質(zhì)的發(fā)圈被搶到全網(wǎng)斷貨，最瘋狂的時(shí)候在得物上炒出999元的價(jià)格。

lululemon的產(chǎn)品經(jīng)理驚喜地發(fā)現(xiàn)，神秘的東方大陸上，一個(gè)名為“新中產(chǎn)”的神跡正在顯靈，下至89元的大腸發(fā)圈，上至980的保暖布鞋和1280元的新年馬甲都有人買單。

撞衫白云的男士馬甲

甄嬛甘露寺砍柴同款布鞋

lululemon入華時(shí)間很早，2013年落地第一個(gè)展廳，2016年開出第一家門店，與之相對(duì)應(yīng)的，是北美大本營的動(dòng)蕩和疲軟。

2013年，lululemon因“瑜伽褲走光”事件陷入危機(jī)。創(chuàng)始人Chip Wilson受牽連出走，自此走上相愛相殺的劇目，lululemon則迎來了一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2016年前后，公司銷售額承壓、毛利率下滑，這才喊出“2020年實(shí)現(xiàn)10億美元國際市場收入”的口號(hào)。

地廣人多的中國市場就背了相當(dāng)一部分的KPI。2016年底，上海國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯三店齊開，此后，lululemon繼續(xù)往一二線城市擴(kuò)張。

lululemon闖中有三寶，線下擴(kuò)店，線上賣貨，外加洋人審美的定制產(chǎn)品。

2022年之后，lululemon在中國市場的布局明顯提速，新店以平均每15天開一家的速度擴(kuò)張。

進(jìn)入中國后，lululemon與時(shí)俱進(jìn)地融入了發(fā)達(dá)的電商渠道，其天貓、微信商城、京東和抖音商城分別開業(yè)于2015年、2018年、2022年和2024年。如今，就連拼多多百億補(bǔ)貼都有l(wèi)ululemon的身影。

渠道高速擴(kuò)張的同時(shí)，lululemon推出過亞洲定制款的提腰線瑜伽褲、厚胸墊運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，每逢農(nóng)歷新年必出新春限定系列，今年的瑜伽褲上印著水墨風(fēng)的馬，顏值不好說，姿態(tài)很明顯。

lululemon關(guān)心中國人民，就連熱點(diǎn)都追得比公眾號(hào)小編勤快。《熱浪滾燙》最火的時(shí)候，它不顧Super Girls破防也要簽下賈玲。

中國中產(chǎn)也大方回應(yīng)lululemon的期待。鐵打的lululemon和始祖鳥、連帶上流水的其他貴價(jià)品牌，順勢(shì)組成名為“中產(chǎn)三寶”的品牌陣營，瘋狂甩賣著中產(chǎn)生活的入場券。

2023財(cái)年，中國大陸市場首次作為單獨(dú)板塊披露，增速位列各地區(qū)市場之首，強(qiáng)勁的新市場也給lululemon帶來約60%的股價(jià)上漲。

重倉中國是現(xiàn)行消費(fèi)市場公認(rèn)的版本答案，從山姆到lululemon，都因此煥發(fā)事業(yè)的第二春。但問題是，lululemon的成功建立在時(shí)間差之上，顯然，它的對(duì)手已經(jīng)反應(yīng)過來了。

今年年初，號(hào)稱運(yùn)動(dòng)界miumiu的瑜伽服品牌alo Yoga傳聞要來中國，店還沒開出來，已是淘寶山寨版遍地跑、“l(fā)ululemon慌了”的輿論滿天飛。

另一邊，資質(zhì)平平的男性服飾業(yè)務(wù)還有號(hào)稱“男版lululemon”的Vuori覬覦，后者在2025年進(jìn)入中國市場，店鋪只開在一線城市的高端商圈。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)分析，全美范圍內(nèi)，大概有84%的Alo Yoga門店和90%的 Vuori 門店都開在距l(xiāng)ululemon直徑 1 公里的范圍內(nèi)；而Alo Yoga和Vuori跟 lululemon消費(fèi)者重合度也分別高達(dá)63%和52%[1]。

沒等lululemon和老對(duì)頭再見紅了眼，中國本土的后起之秀也已經(jīng)兵臨城下。

今年年初，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔剛剛把迪桑特干成百億品牌。

同行來得越勤快，lululemon活得越焦慮，這幾年直接下沉到二、三線城市招攬“縣城貴婦”，在郊區(qū)奧萊激情擴(kuò)張、在電商大促積極打折。

但對(duì)lululemon而言，激進(jìn)闖中的動(dòng)作，其實(shí)治標(biāo)不治本。

消失的靈魂

去年10月，Chip Wilson重金買下《華爾街日?qǐng)?bào)》的一整個(gè)版面怒斥lululemon，開頭就是劈頭蓋臉一句質(zhì)問[2]：

本應(yīng)該前途無量的明星公司為什么走上了下坡路？

事實(shí)證明恨就是比愛長久，從公開信、媒體采訪到專欄網(wǎng)站，此人十年里對(duì)lululemon的抨擊就沒停過，觀點(diǎn)也很一致——管理層能力差目光淺，為了短期利益，把lululemon變得像GAP，終將讓品牌失去靈魂。

Chip Wilson的網(wǎng)站

一句話總結(jié)Chip Wilson的核心理念：“你必須明確表示，你不希望某些特定的客戶進(jìn)入你的品牌。”

就拿lululemon來說，它的成功不是因?yàn)榕b，而是因?yàn)殍べぁ＿@是一個(gè)有關(guān)垂直vs大眾的路線問題。

Chip Wilson眼中的lululemon，服務(wù)的是一群“有錢，熱愛健康、有機(jī)?品和運(yùn)動(dòng)”的Super Girls，但他并不固步自封，而是和現(xiàn)任管理層共享一個(gè)共識(shí)：

垂類賽道起家的品牌，終有一天要面對(duì)小眾市場飽和的煩惱。

Chip Wilson主打順其自然，不用搞什么多元化，假如有瑜伽愛好者也喜歡跑步，那就順勢(shì)做做跑步運(yùn)動(dòng)的裝備[3]。

換句話說，他的增長策略是用場景找到人群，再扎根人群包圓需求。

職業(yè)經(jīng)理人卻沒有原教旨主義者的執(zhí)著和耐心，更多考慮的是如何高效地把市值做大做強(qiáng)。

于是，沒等女裝主業(yè)落入個(gè)位數(shù)增長，lululemon就未雨綢繆地想做男人的生意，做瑜伽運(yùn)動(dòng)之外的生意，做那些不那么super的girl的生意。

2013年，Chip Wilson辭去CEO職位，lululemon次年就啟動(dòng)男裝業(yè)務(wù)；不做鞋履的祖訓(xùn)也被拋之腦后。

Chip Wilson認(rèn)為，跑鞋夾雜著的橡膠和皮革味，讓人聯(lián)想到老派的、男人才去的體育用品店，和lululemon取悅女性貴客的精美門店風(fēng)格不搭[3]。結(jié)果2022年，lululemon還是進(jìn)軍鞋類業(yè)務(wù)了。

Chip Wilson離職時(shí)伴隨著身材歧視的輿論危機(jī)，曾有過“有些女性的身材就是不適合穿”的經(jīng)典發(fā)言。

今天的lululemon正得發(fā)邪，不僅拓展了大碼產(chǎn)品線，還特意在廣告中請(qǐng)來大碼模特，結(jié)果路過的Chip Wilson又忍不住開麥，說她們看起來不健康、病態(tài)、不鼓舞人心”[4]。

只是離開Super Girls，其它人似乎不那么買賬。

自2018年被列為關(guān)鍵增長點(diǎn)至今，男裝對(duì)總收入的貢獻(xiàn)只是從23%微增至25%。原計(jì)劃2026年男裝收入翻倍，可惜計(jì)劃有變，去年增速再創(chuàng)新低。至于涵蓋鞋類、運(yùn)動(dòng)配件的其他業(yè)務(wù)，體量更是不值一提。

lululemon的品類擴(kuò)張有兩個(gè)顯著的難點(diǎn)：

一方面，它偏離了用場景切人群的祖訓(xùn)。以男裝為例，lululemon最初的切入點(diǎn)是商務(wù)休閑，后來才陸續(xù)開拓了拳擊、CrossFit等大汗淋漓的運(yùn)動(dòng)場景，代言人也找來雄風(fēng)大展的F1車手和NBA球員。

但另一方面，它又不慎把自己的路走窄了。

女性被認(rèn)為是瑜伽運(yùn)動(dòng)的主力消費(fèi)人群，2023年的一份行業(yè)報(bào)告顯示，全美74%的瑜伽練習(xí)者是女性、85%的瑜伽老師是女性[5]。到頭來，lululemon既是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也是一個(gè)女裝品牌。

這種微妙的定位差異能夠產(chǎn)生很大的限制。安德瑪是樂刻健身房老哥的民選工裝，因?yàn)樾蜗筇蹦卸籰ululemon拒絕收購，在女性消費(fèi)市場同樣進(jìn)展不順。

深入女性用戶群體的lululemon，也只能打動(dòng)自詡有品的精英男士，以及大腦外置、閉眼盲買的連帶銷售——據(jù)官方數(shù)據(jù)，60%的男性消費(fèi)者是因?yàn)榕园閭H安利才買的lululemon[6]。

同樣是小眾細(xì)分起家，無論是做鞋的昂跑、HOKA還是賣衣服的始祖鳥、patagonia，綁定的運(yùn)動(dòng)場景都是相對(duì)中性的。

2024年Chip Wilson訪華時(shí)，不去指導(dǎo)lululemon，反而參觀了安踏旗下的MAIA ACTIVE，并在采訪中大加贊賞，稱它是一個(gè)非常“聚焦”的品牌，還說誰都能買、啥都要賣只會(huì)導(dǎo)致品牌衰落[7]。

Chip Wilson還在句句不提，句句不離，可時(shí)過境遷，這種“聚焦”本身，反而攔住了lululemon的去路。

lululemon的恐懼

2023年，lululemon舉辦了一場名為dupe swap（平替交換）的快閃活動(dòng)，讓大家拿著仿品瑜伽褲來換正品。首席營銷官自信表示：希望用戶體驗(yàn)正品差異[8]。

兩年后，lululemon怒寫49頁訴狀，與Costco旗下的自有品牌Kirkland對(duì)簿公堂，只因后者將其平替仿品賣爆，原版一條128美元的男褲，Costco把價(jià)格打到20美元[9]。

人在過舒坦日子的時(shí)候總會(huì)變得寬容一點(diǎn)，重拳出擊昔日不入眼的平替，lululemon終究是坐不住了。

平替同款過江之鯽，lululemon鶴立雞群，一條瑜伽褲打半壁江山，靠的是獨(dú)特的產(chǎn)品和特殊的定位。

論產(chǎn)品，一句不卡檔、面料好就贏過了早年同期的耐克和阿迪；論定位，在把運(yùn)動(dòng)服飾賣成時(shí)尚單品這一塊，lululemon與始祖鳥堪稱宗師。

問題在于，產(chǎn)品的獨(dú)特性缺乏技術(shù)壁壘的加持，定位的特殊性也隨著大眾化而變得模糊。這兩者恰好構(gòu)成了lululemon最深的恐懼。

2024年，lululemon的財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中出現(xiàn)過這樣的表述：我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上的專利通常掌握在供應(yīng)商手里，不獨(dú)屬于我們，競品可以仿效，如果競品采用更低的價(jià)格銷售，對(duì)我們的營收和利潤會(huì)產(chǎn)生影響。

這句話包含少量客套與大量真情實(shí)感，“瑜伽褲界愛馬仕”的背后，站著67家布料供應(yīng)商、49家產(chǎn)品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里蘭卡的手工勞動(dòng)人民。

其中，主要為lululemon提供布料的是中國臺(tái)灣的儒鴻集團(tuán)，同時(shí)還在服務(wù)耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪，以及Gap旗下同樣做瑜伽褲的Athleta。

Chip Wilson曾提議過收購儒鴻，董事會(huì)以“投資工廠不是lululemon的核心業(yè)務(wù)”為由否決，結(jié)果被此人在傳記里追著罵：“對(duì)股價(jià)上漲的熱愛，迫使董事會(huì)寧可失之謹(jǐn)慎也不愿輕舉妄動(dòng)[10]。”

上限不詳、遇強(qiáng)則強(qiáng)的中國本土供應(yīng)鏈早早讓lululemon的平替遍地開花，而對(duì)lululemon來說，最危險(xiǎn)恰恰是大街上遍地都是瑜伽褲，但已經(jīng)沒有人會(huì)覺得瑜伽褲很酷了。

lululemon的門店曾經(jīng)是中產(chǎn)信徒的精神道場，導(dǎo)購叫“品牌教育家”，不定期搞免費(fèi)課程和講座，陣仗堪比蘋果旗艦店。

這套操作讓lululemon常年陷入“宗教式擴(kuò)張”的爭議，但該說不說，效果確實(shí)顯著。據(jù)RetailSails發(fā)布的《2012 連鎖店生產(chǎn)力指南》，lululemon黃金年代的坪效，在全美頂級(jí)零售商中位列第三，僅次于蘋果和Tiffany。

但就連發(fā)明這套小連招的Chip Wilson都得承認(rèn)，時(shí)尚是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的東西[11]，lululemon最好碰啥都別碰時(shí)尚。

過去幾年，象征時(shí)尚的身份圖騰一直在變，位于潮流鄙視鏈頂端的“中產(chǎn)白女三件套”早已換了幾個(gè)來回。目前流傳的版本里，Alo Yoga已經(jīng)取代lululmon的位置，和Stanley水杯、Rhode口紅手機(jī)殼并列。

lululemon還在指望中國市場救市，但轉(zhuǎn)眼間，還沒進(jìn)入中國的Alo Yoga已經(jīng)成了眾望所歸的中產(chǎn)新歡。

誠如為lululemon寫下第一份商業(yè)計(jì)劃書的一位高管感嘆：Alo Yoga偷走了lululemon的性感[12]。

尾聲

兩年前，零售情報(bào)公司 Edited發(fā)布了一份行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，里面寫道：

年輕消費(fèi)者開始拒絕緊身，轉(zhuǎn)身擁抱寬松版型，隨之而來的，是瑜伽褲在英美運(yùn)動(dòng)服飾下裝銷售額的占比從 2022 年的 46.9%預(yù)計(jì)下滑至 2025 年的 38.7%[13]。

無獨(dú)有偶，《華爾街日?qǐng)?bào)》也在去年對(duì)此發(fā)表過一篇?dú)Σ淮蟆⑽耆栊詷O強(qiáng)的文章，標(biāo)題是：如果你穿緊身瑜伽褲，那你就是個(gè)老古董[14]。

lululemon興起于一個(gè)物質(zhì)財(cái)富極大豐富、有錢人開始炫耀身心健康的年代，身材曲線透露出的精致生活狀態(tài)一躍成為最昂貴的奢侈品，誰知蜜桃臀還沒練出來，上世紀(jì)日本街頭流行的彎刀褲又席卷回來，膨脹的褲腿足以掩蓋一切身材焦慮。

結(jié)果如同《Business of Fashion》的時(shí)尚分析師總結(jié)，千禧一代將緊繃感捧上神壇，而Z世代決定松弛地過完這一生[15]。

TikTok上的年輕人已經(jīng)開始給瑜伽褲打“土味（cheugy）”標(biāo)簽，在時(shí)尚的名利場，lululemon也快被擠到了邊緣。今天不努力、明天就過氣的殘酷定律，不會(huì)放過每一個(gè)試圖追風(fēng)的人。

一條瑜伽褲的布料尚且把握不了，更難說去對(duì)抗變幻莫測(cè)的時(shí)尚周期。

參考資料：

[1] Vuori 和 Alo 如何與 lululemon 搶蛋糕？品牌星球

[2] lululemon : in a Nosedive，Chip Wilson

[3] The Story of lululemon，Chip Wilson

[4] lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜：依然對(duì)肥胖不寬容，F(xiàn)orbes

[5] global survey researching the practice and profession of yoga，Yoga Alliance

[6] 男人辜負(fù)了lululemon，有數(shù)DataVision

[7] lululemon 創(chuàng)始人親臨 MAIA ACTIVE：“聚焦”才能贏得市場先機(jī)，時(shí)代周報(bào)

[8] lululemon為何為平替注冊(cè)商標(biāo)？時(shí)尚頭條網(wǎng)

[9] 一條590元運(yùn)動(dòng)褲，揭開好市多2.5兆元「隱形印鈔機(jī)」，Yahoo新聞

[10] lululemon的價(jià)值觀太貴了，有數(shù)DataVision

[11] lululemon創(chuàng)始人：我不會(huì)用“時(shí)尚”描述我的產(chǎn)品，鳳凰Weekly

[12] The stretch test: Is It the end of Lululemon’s golden age? BUBUSINESS

[13] The Death Of Leggings？Edited

[14] ‘You’re a Boomer If You Wear Leggings’: The Rise of Big Workout Pants，WSJ

[15] The Reign of Leggings Is Over. What’s Next？BOF

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