醫(yī)美行業(yè)2022年中盤點：上游掘金、中游求生、下游轉(zhuǎn)型

2022上半年醫(yī)美行業(yè)上游“掘金”、中游求生修煉“內(nèi)功”、下游轉(zhuǎn)型“啃硬骨頭”，正在彌合醫(yī)美內(nèi)容和服務(wù)體系銜接的鴻溝。

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 李小志

自2019年底歷經(jīng)2年戴口罩的“寒冬”，醫(yī)美行業(yè)的市場熱度在2022年上半年回溫。

在上半年《大美界》與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的日常溝通中，多位企業(yè)創(chuàng)始人皆表達(dá)了2022年行業(yè)持續(xù)向好的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)：疫情常態(tài)化和監(jiān)管導(dǎo)致的短期陣痛影響在逐步消散，整個行業(yè)正在迎來類似2015年和2016年的高速增長拐點。

反映市場水溫的投融資活動方面，1-6月有超十家醫(yī)美企業(yè)獲得融資，巨子生物、美麗田園、愛美客、錦波生物、大麥植發(fā)5家企業(yè)沖刺IPO，給整個產(chǎn)業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

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在需求端，預(yù)計2021年我國醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1846億元，重回20%以上增長通道；預(yù)計到2022年，我國醫(yī)美消費用戶規(guī)模將超過2000萬。

在醫(yī)美行業(yè)供給端，天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年有超400家醫(yī)美或整形相關(guān)的企業(yè)注冊，處在歷史同期的較高位。

供給端與需求端的共振增長，推動著整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)加速發(fā)展。

從整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要由上游的藥品、器械生產(chǎn)廠商，中游的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，以及下游醫(yī)美中介O2O平臺、金融服務(wù)等與行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的環(huán)境要素構(gòu)成。

而今年沖刺IPO或融資的企業(yè)分別位于產(chǎn)業(yè)上中下游，它們能夠在“資本寒冬”的大勢下不斷吸金，這帶給無數(shù)從業(yè)者以希望。

在即將熬過至暗時刻的關(guān)鍵節(jié)點，醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯在發(fā)生什么變化？又需如何布局，企業(yè)才能在大潮來臨之時，乘風(fēng)破浪呢？

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上游：掘金熱

兩大細(xì)分領(lǐng)域迎來高光時刻

今年上半年監(jiān)管行業(yè)的關(guān)注點開始轉(zhuǎn)向“建標(biāo)準(zhǔn)、促規(guī)范”。

比如在3月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告。該公告顯示，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售，從而對上游美容治療儀器進(jìn)行約束。

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從今年上半年的投融資頻率和沖刺IPO的情況看，醫(yī)美上游成為資本追捧的香餑餑。在這些企業(yè)中，膠原蛋白和能量源器械兩大細(xì)分領(lǐng)域正迎來高光時刻。

先看膠原蛋白領(lǐng)域，以巨子生物、錦波生物等膠原蛋白企業(yè)相繼交表，以及華熙生物宣布收購益爾康51%股權(quán)等事件為代表，膠原蛋白產(chǎn)業(yè)掀起了一波市場關(guān)注熱潮。

站在行業(yè)發(fā)展的角度來觀察，膠原蛋白并不是一個新成分、新概念：如果把2009年第一款膠原蛋白填充劑（雙美）進(jìn)入中國市場算作起點，膠原蛋白實則在中國市場的應(yīng)用已走過十余年，但一直處在不溫不火的狀態(tài)。

據(jù)多位行業(yè)人士告訴《大美界》，此次膠原蛋白企業(yè)接連加速資本化運作，背后與膠原蛋白大規(guī)模市場化應(yīng)用走到關(guān)鍵轉(zhuǎn)折階段有關(guān)。

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例如，吸引高瓴、云鋒關(guān)注的巨子生物開發(fā)并應(yīng)用了高密度發(fā)酵及高效分離純化技術(shù)，使其重組大腸桿菌靶蛋白在經(jīng)過一輪加工后回收率達(dá)到了90%、重組膠原蛋白的純度則高達(dá)99.9%。根據(jù)招股書，從2019年開始，按照零售額計算，巨子生物連續(xù)三年成為了國內(nèi)最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。

另一邊，錦波生物形成的病毒進(jìn)入抑制劑機(jī)理應(yīng)用技術(shù)、生物發(fā)酵制備重組人源膠原蛋白技術(shù)也使其成為了國際上首次實現(xiàn)人源化膠原蛋白新材料和抗HPV-酸酐化牛 β-乳球蛋白產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)。

這意味著，在各家企業(yè)的技術(shù)突破下，重組膠原蛋白的生產(chǎn)成本會大幅下降，產(chǎn)能也會大幅提升。

除此之外，在消費醫(yī)療賽道，產(chǎn)品力也是資本和大公司關(guān)注的重要因素。以華熙生物投資的益而康生物為例，該企業(yè)主要布局膠原蛋白類醫(yī)療終端產(chǎn)品，其已經(jīng)覆蓋全國各省市，目前共有20余件專利申請，其中發(fā)明專利近10件，專利布局主要集中于膠原蛋白、吸收促進(jìn)劑等相關(guān)領(lǐng)域，在產(chǎn)品推廣和認(rèn)知度上有不錯競爭力。

當(dāng)然，目前膠原蛋白產(chǎn)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于玻尿酸產(chǎn)量，因此中短期內(nèi)難以比肩玻尿酸這一大單品賽道，后續(xù)的爆發(fā)力仍有待入局企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)能上的突破。

再看能量源器械領(lǐng)域，蘇州芙邁蕾、深圳易美等企業(yè)接連獲得融資使高端美容設(shè)備引起了市場的側(cè)目。

在這一領(lǐng)域，國產(chǎn)替代是資本押注的重要邏輯。要知道，醫(yī)美光電器械行業(yè)屬于多學(xué)科交叉整合的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有很高技術(shù)壁壘。

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目前國內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)所使用的中高端醫(yī)美光電設(shè)備幾乎全部為進(jìn)口產(chǎn)品，而進(jìn)口廠商在國內(nèi)合規(guī)市場的總體市占率在近年來雖略有下滑，但仍高達(dá)80%以上，幾乎處于壟斷局面。

4月宣布獲遠(yuǎn)毅資本數(shù)千萬天使輪投資的芙邁蕾正在自主研發(fā)皮秒激光治療儀、光聲成像皮膚檢測儀和光聲引導(dǎo)下的皮秒激光治療儀等高端產(chǎn)品。目前該企業(yè)的產(chǎn)品還處在關(guān)鍵研發(fā)階段，以旗下皮秒激光治療儀為例，該設(shè)備已完成樣機(jī)搭建，正在進(jìn)行產(chǎn)品整機(jī)性能優(yōu)化，即將開始檢測和注冊申請工作。

獲得四環(huán)醫(yī)藥旗下渼顏空間投資的深圳易美擁有準(zhǔn)直型超聲和淺表聚焦型超聲二合一的專利技術(shù)，而渼顏空間是肉毒素品牌樂提葆在中國的代理公司，二者的互動或?qū)⑼苿訃鴥?nèi)醫(yī)美龍頭企業(yè)在創(chuàng)新型醫(yī)學(xué)美容醫(yī)療器械領(lǐng)域的布局與資源整合。

畢竟，國內(nèi)醫(yī)美龍頭已經(jīng)在積極布局，將高端美容設(shè)備納入業(yè)務(wù)體系中。比如華東醫(yī)藥英國全資子公司Sinclair收購了醫(yī)美無創(chuàng)及微創(chuàng)能量源設(shè)備公司Viora100%股權(quán)。

當(dāng)然，能量源器械還在一個初期發(fā)展階段，在上游端，當(dāng)下玻尿酸、肉毒素依然是資本關(guān)注的熱門領(lǐng)域。

“材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動力，只要企業(yè)所處細(xì)分領(lǐng)域市場潛力足夠，且標(biāo)的項目足夠優(yōu)質(zhì)，資本都會十分關(guān)注。”一位投資人表示。

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中游：生存戰(zhàn)的至暗時刻即將結(jié)束

但不是每一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)都能挺到黎明

今年上半年有超400家醫(yī)美或整形相關(guān)的企業(yè)注冊，處在歷史同期的較高位。

狂飆突進(jìn)下的醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜，眾多行業(yè)難題和社會問題相繼曝出，監(jiān)管跟進(jìn)。

行業(yè)層面，中國整形美容協(xié)會在1月發(fā)布了《2022年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運營指南》，對醫(yī)美不良事件的服務(wù)項目進(jìn)行了流程上的指導(dǎo)建議，并推出了“三正規(guī)醫(yī)美平臺”，在該平臺上集中展示了正規(guī)醫(yī)院、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)產(chǎn)品等醫(yī)美行業(yè)信息，以推動醫(yī)美行業(yè)信息透明化。

為整頓行業(yè)亂象，監(jiān)管多次出手，涉及醫(yī)美廣告、資質(zhì)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的政策相繼實行，行業(yè)迎來了全面監(jiān)管。在年初的《回答2022：醫(yī)美行業(yè)四大趨勢》，《大美界》對此做了深度分析。

對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，拓新客戶、留存老客戶是保證營收的關(guān)鍵，合規(guī)下獲客難度與成本均在增加，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存處境變得更加艱難。

但要清醒地意識到，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛中，醫(yī)美需求仍是持續(xù)上揚(yáng)的，供給端的震蕩與出清實則是加速行業(yè)洗牌，利好合規(guī)龍頭企業(yè)進(jìn)一步提升集中度。

于是可以看到，在資本近來鮮少出手的醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域，今年上半年德陽德美整形被收購、拉芳家化花1億買下醫(yī)美國際股份，都是這一進(jìn)程的具象體現(xiàn)。

“醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的整個生態(tài)在逐漸轉(zhuǎn)好，一些優(yōu)質(zhì)標(biāo)的會慢慢浮現(xiàn),從而分享到未來十年行業(yè)發(fā)展的紅利。”一位主要看消費醫(yī)療的資深投資人表示，醫(yī)美“至暗時刻”即將結(jié)束，但不是每一家服務(wù)機(jī)構(gòu)都能挺到黎明。

因此，在后續(xù)的發(fā)展中，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)需注意三大要點。

一是加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化運營。于醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，要獲得規(guī)模化發(fā)展，不僅要注重醫(yī)美技術(shù)層面的規(guī)范，還應(yīng)注重行業(yè)規(guī)范和服務(wù)規(guī)范的同步提升。針對此，行業(yè)目前已有所嘗試，比如在管理上，蛋殼肌因打造了“大中臺、小前臺”的運營模式，通過中臺進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)和統(tǒng)籌策劃，門店只需要按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)和執(zhí)行；又比如在醫(yī)生人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化上，鵬愛集團(tuán)打造了“輕顏學(xué)社”。

二是重視信息化建設(shè)。這是在于，信息化的建設(shè)有利于醫(yī)美集團(tuán)的管理和戰(zhàn)略執(zhí)行，而單體機(jī)構(gòu)也能更好進(jìn)行風(fēng)險把控和客戶管理。比如目前眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始嘗試的私域系統(tǒng)，以進(jìn)行營銷獲客。

三是構(gòu)建多業(yè)務(wù)協(xié)同。由于醫(yī)美是一個重營銷的生意，如何對存量用戶進(jìn)行精細(xì)化運營是醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否構(gòu)建模式閉環(huán)的關(guān)鍵所在，因此進(jìn)行多業(yè)務(wù)協(xié)同就尤為必要。以6月沖刺IPO的大麥植發(fā)為例，其目前構(gòu)建了包含植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、固發(fā)在內(nèi)的一體化服務(wù)體系：植發(fā)是治療脫發(fā)的重要手段之一，屬于低頻高客單價的生意，通過后續(xù)高頻低客單價的護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)項目，能夠使業(yè)務(wù)協(xié)同更完整。

除了服務(wù)機(jī)構(gòu)要在黎明前修煉好內(nèi)功外，醫(yī)美行業(yè)上游“掘金”也成為了今年上半年的一個大趨勢。

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下游：轉(zhuǎn)型“啃硬骨頭”

醫(yī)美行業(yè)仍道阻且長

在向上游“掘金”和中游“修煉內(nèi)功”的趨勢下，這半年醫(yī)美下游正在“啃硬骨頭”彌合醫(yī)美內(nèi)容和服務(wù)體系銜接的鴻溝。

從產(chǎn)業(yè)鏈的情況看，以阿里、美團(tuán)、小紅書、新氧、更美等為主的醫(yī)美下游企業(yè)在這半年主要通過智能化手段推動機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，以及進(jìn)行合規(guī)化管理。同時，積極連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，融合線上線下，與行業(yè)合作伙伴一起推動醫(yī)美行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

以新氧為例，其加速布局的數(shù)字化運營解決方案旨在通過人機(jī)協(xié)作和數(shù)據(jù)分析，有效輔助運營團(tuán)隊進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化，避免非人工時間段的營銷線索流失，流量浪費；小紅書方面，也在年初進(jìn)行了三輪平臺醫(yī)美內(nèi)容整治，以及上線了“違規(guī)營銷分”扣分機(jī)制。

不過，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的建立十分艱辛，這是醫(yī)美平臺企業(yè)前進(jìn)的瓶頸。

這是在于，雖然各家平臺都正打造服務(wù)項目SKU化，希望把醫(yī)美行業(yè)的所有項目細(xì)分從而拆分成可標(biāo)準(zhǔn)化動作，比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等，讓求美者和醫(yī)生對于統(tǒng)一的項目理解一致，以及形成有效監(jiān)督，但醫(yī)美本身是低頻業(yè)務(wù)，而且治療效果需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝，不同于賣“商品”，到店后的醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，決策流程較長，平臺在精準(zhǔn)流量和精準(zhǔn)監(jiān)管上，短時間內(nèi)很難形成絕對的優(yōu)勢。

相反，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評對患者的決策更為重要。原因是低頻業(yè)務(wù)通過優(yōu)化體驗，拓展和做好細(xì)分品類的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化升級，可延長商家和用戶使用時間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。

所以，在后續(xù)的布局中，完善患者評價、增加及提高供給側(cè)體量和效率，做好求美者與服務(wù)商的鏈接者和賦能者依舊十分有必要，這將是下一階段平臺攻堅的重點所在。

因此，對于還在前進(jìn)路途的醫(yī)美各鏈條上的企業(yè)門來說，在“啃”下各自的硬骨頭之前，行業(yè)的發(fā)展仍道阻且長。

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