李光斗：當年嫁作外人婦 唯有品牌香如故

顏值經濟盛行，日化行業歷來是誕生著名品牌的豐饒之地。作為引領時尚潮流的主力軍之一，美妝品牌也更吸睛，更具故事性與話題性，一代代的美麗記憶總會與一個個化妝品品牌緊密相聯。在中國本土化妝品品牌持續崛起的發展歷程中，上海是中國日化行業的重要發祥地，一直在國內處于領先地位，誕生了眾多國產知名品牌，其中“美加凈”就最有代表性，也最具故事性。

“美加凈”品牌被分割使用

《淮南子》中的名句：佳人不同體，美人不同面，而皆悅于目，意指每位佳人的體態不同,每個美人的容顏不同，然而都招人喜愛。而美加凈卻有一段“佳人都同名，美人不同面，而皆悅于目”的歷史傳奇。

如今，提起美加凈，人們大都認為它的娘家是上海家化聯合股份有限公司，也就是大家都耳熟能詳的上海家化。上海家化是中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，經過百余年的發展，上海家化于2001年在上海證券交易所上市，是國內日化行業中首家上市企業，2011年，公司在上海國企中率先實現股份制改革，成為混合所有制企業，現已成為國內美妝日化行業的領導者，涵蓋美妝、個護家清、母嬰三大領域，在眾多細分市場上建立了領先地位。除“美加凈”外，擁有雙妹、六神、清妃、佰草集等諸多品牌。但實際上，上海家化雖然是美加凈最大最有名的娘家，卻非唯一的娘家。

香港廣生行于上世紀初在大上海建廠興業，1915年，憑借雙妹“粉嫩膏”斬獲巴拿馬世博會金獎，開啟了品牌明星之路。也是在上世紀三、四十年代，上海明星香水肥皂制造有限公司成立。上世紀50年代，這兩家公司與東方化學工業社、中國協記化妝品廠合并為上海明星家用制造品廠，隨后，美加凈品牌于1962年誕生，逐步成為中國本土化妝品的一線明星品牌。1967年，上海明星家用制造品廠改名為上海家用化學品廠，至此上海家化開始引領中國本土化妝品的潮流和發展，成為中國民族工業發展壯大的代表企業之一，譜寫出美的歷程、美的發展史。但因當時計劃經濟統配統銷的要求，“美加凈”商標被分配給四個不同的企業使用，白貓集團擁有洗衣粉、洗衣劑等產品的經營權，上海牙膏廠生產牙膏類產品，上海制皂有限公司生產美加凈香皂類產品，而上海家化則專司負責美加凈化妝品的生產與經營。每一個企業只能生產特定的美加凈產品，不能跨類經營，最終形成一品四美的固定格局。

品牌外嫁 遭遇窘境

美加凈一個品牌被人為分割給不同的企業來生產經營不同的品類，并不符合現代品牌運營的規律與要求，但在當時的計劃經濟時代，中國市場相對封閉，上海又居于中國日化行業的絕對高地，掌握著賣方市場的主導權，好產品生產出來就不愁賣。上海家化與上海牙膏廠分別為美加凈品牌創造出國貨的輝煌時刻。

作為中國日化行業的先驅者，上海家化旗下的美加凈首創了中國第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜。尤其是1989年美加凈推出的護手霜，受到全國消費者的青睞，成為行業第一品牌，市場占有率高達近20%。而身屬上海牙膏廠的美加凈牙膏也成為國民牙膏的代表品牌，創造了許多中國牙膏發展史上的第一：第一支水果香型行業樣板牙膏、第一支防齲牙膏、第一支革命性的鋁管洗滌型牙膏、第一支防酸抗敏藥物牙膏、第一支無氟型兒童安全防蛀牙膏、第一臺自動包裝機、第一臺軟管自動生產線等。

然而進入上世紀90年代，我國市場對外開放的程度進一步深入，外資企業攜技術、管理、市場、資本與品牌等諸多綜合競爭優勢，在中國市場掀起了擴張浪潮。據統計，1979年至2000年，中國累計吸引外資3462億美元，其中93%的外資吸引量發生在1992年至2000年的時間段，1992年至1999年，我國累計的外資流入量占到全球對外投資的8.2%，在整個發展中國家的比例更是達到了26.3%。招商引資、招牌引資，以市場換技術、以資本換市場成為那時推動中國經濟高速發展的主旋律之一。

正是在這一大趨勢背景下，上海家化于1991年與美國莊臣公司合資，建立上海莊臣公司，并把當時自己最具知名度的美加凈與露美兩個品牌投入到新成立的合資公司中，交由美資方全面運營。姐姐美加凈化妝品外嫁，也加劇了妹妹美加凈牙膏的焦慮。1994年，美加凈牙膏的娘家上海牙膏廠與聯合利華合資建廠，聯合利華以1800萬美元現金入股，占60%的股份，取得控股權，上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占40%的股份。上海牙膏廠以租賃形式，將中華和美加凈兩個知名的牙膏品牌投入到合資企業中，租賃費為兩個品牌年銷售額的1.8％。合資雙方約定，6年為期，到2000年，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權將品牌收回。

外嫁理想很豐滿，現實卻很骨感。跨國公司在中國收購本土品牌的主要目的還是基于打得贏就打，打不贏就買的策略，大肆收購得手后卻將它們束之高閣。美加凈化妝品被收購后僅一年，銷售額從前一年的3億多元一下子降到600萬元。而美加凈牙膏的年銷量從20世紀90年代初的6000萬支降到了1999年的2300萬支。美加凈化妝品與美加靜牙膏姐妹同外嫁，卻都面臨遇人皆不淑的窘境。

品牌回歸 國貨自強

隨著國家與民族企業品牌意識的逐漸增強，美加凈的兩個娘家企業并沒有一嫁了之，而是勇于反省止損，先后收回了外嫁的美加凈品牌。1994年，趁美國莊臣在全球范圍調整產品線的時機，上海家化以5億元巨資回購了美加凈品牌。到了2000年，上海牙膏廠又與聯合利華解除了合約，收回了中華牙膏與美加凈牙膏品牌的使用權。

美人回歸，更值得珍惜，美加凈的兩個娘家企業在收回品牌之后，痛定思痛，加大了品牌建設的力度。

隨著本土意識的日益增強，年輕消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，借著國潮流行的風頭，美加凈與上海知名老字號冠生園食品跨界合作，推出聯名款—美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，上線一秒賣光，隨后加售1萬套也在短短3小時內銷售一空，更進一步喚醒了國人對本土品牌的美好記憶與期許。而美加凈牙膏品牌被收回后，改變了在合資公司生產經營中的從屬地位，主打的高檔品牌，強化美白、潔凈、健康牙齒的象征，經過不懈努力美加凈牙膏在國內市場的銷售量持續上升，在國際市場，美加凈牙膏已成為本土品牌出口量第一的產品。

美加凈曲折的品牌歷程再一次揭示，品牌應該是我們最大的價值共識，是企業最寶貴的資產，是國家的最重要的軟實力。中國的崛起復興與長治久安，有賴于中國品牌擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，中國品牌不僅要改變世界對中國產品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。中國企業更應著力于本土品牌崛起，對品牌進行重新升級改造，通過差異化、高端化、全國化的路徑，實現新消費、新產品、新品牌的品牌重構。中國企業應通過不懈的努力去增強中國產品的競爭力，實現品牌價值從平替到高贊的升位，改變“制造大國、品牌小國”的現狀。

隨著中國消費者對美麗追求的日益提升，中國已成為全球最重要的化妝品市場之一，產業規模持續擴大。據國家統計局數據顯示，2021年，限額以上單位化妝品類商品零售額累計實現4026億元，逆勢同比增長14%，兩年平均增長11.7%，增速高于整體商品銷售增速1.2個百分點，高于社會消費品零售總額增速1.5個百分點。同時，我國化妝品行業的集中度趨勢進一步加強，根據對全國重點大型零售企業的監測結果，2021年我國護膚品類市場集中度相比上年提升了1.1個百分點，美容彩妝品類市場集中度提升了4.5個百分點。而一線城市市場表現明顯好于二、三線城市市場，整體市場增速分別比二、三線城市高出3.9和5.1個百分點。更為重要的是中國化妝品人均消費金額與發達國家仍有較大差距，2021年我國化妝品人均消費金額為62美元，而日本、韓國、美國分別為306美元、270美元、279美元，得益于中國化妝品消費人群基數的巨大體量，未來整體市場存在較大的提升空間，預計中國化妝品市場規模2025年將達到5400億元，成為全球第一大化妝品市場。

祝愿中國的美妝品牌早日誕生世界級的大牌！

（作者為著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

責編 / 霍亞南

校審 / 李 翔

一本關于國企改革的評論

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