烏卡時代下，品牌如何搶占先機？

經歷了三年的口罩事件后，整個消費市場迎來了烏卡（VUCA）時代。即整個消費市場正處于volatile（異變不穩定）、uncertain（不確定）、complex（不確定）、ambiguous（復雜和模糊）的多重因素疊加之下，一切關于未來預測仿佛都被蒙上了一層看不透的陰影。

信心比黃金重要，信念比鉆石可貴。愈是此時，市場愈需要一個能夠權威且極具未來確定性的報告提振市場信心，同時在后疫情時代，經濟社會面臨復蘇與覺醒的當下，為消費市場的發展指明方向。

近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產業融合發展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經濟研究院產業經濟研究所、新華社新媒體中心聯合編制的《中國消費預期指數報告2022》（以下簡稱：報告）首次發布。

分眾傳媒是線下戶外電梯媒體的頭部，在過去的數十年間曾多次穿越周期，也見證了不少的品牌的崛起和衰落，可謂是中國經濟變化發展與居民消費生活轉折變遷見證者和參與者，而后二者又是行業中的頭部研究機構和媒體。因此，當我看到報告中的數據時，第一反應就是：這份報告的出發點足夠客觀，高度和視野足夠新，覆蓋面也足夠的寬廣。借著拿到報告的第一時間，我想通過這份報告跟大家說說我的幾個判斷。

【市場活力很強且需求依舊存在，我們正迎來好時候】

在此前的文章和朋友圈中，我就說過，經歷過這次的事件之后，消費者的消費意愿和市場表現都是暫時的，中國是一個消費大國，背后有足夠大的市場和足夠強的供應鏈，一旦口罩結束，市場發展必將迎來轉機。

果然，與我預測的一致，本次報告顯示，2022年中國消費預期指數回升，其中消費能力、消費環境分項指標較前兩年顯著改善；2023年，預計居民收入穩定增長，消費環境持續優化，居民消費有望總體保持增長態勢，恢復回暖可期。

而市場的反饋表現比報告中預測來的似乎更快一些。在剛剛結束的2022年，據商務大數據最新監測，在“2023全國網上年貨節”帶動下，2022年12月31日—2023年1月1日，全國網絡零售額812億元，同比增長11.6%，其中，實物商品網絡零售額702億，同比增長14.8%。生鮮零食、智能家電、冰雪裝備等品類銷量領先，鮮花訂單量環比上月增長3倍以上，紅玫瑰、粉玫瑰、向日葵等最受歡迎。

當然，這些表現也都體現在了本次的報告中。報告顯示，在居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產品需求集中爆發，學習課桌為代表的兒童家居市場加快發展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產小家電異軍突起。在消費升級和技術進步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時代。

（中國智能家居行業發展規模）

報告內容很多，想要了解的可以自行搜索下載查看。不過可以預見的是，隨著市場的逐步復蘇，消費者消費意愿的覺醒，中國的消費市場依舊擁有無窮的發展潛力，而中國的消費品牌必須要抓住這一波機遇才能夠吃準紅利。

【吃準紅利的前提，率先搶占消費者心智】

盡管消費市場很大、前景無限，但畢竟是整個市場剛剛蘇醒過來，相當于是所有的品牌商尤其是國潮品牌都站在了同樣的一條起跑線上。而這時，誰能夠率先打破這個與消費者的心智壁障，率先進入用戶的心智中，誰就能夠屹立于行業發展潮頭。

報告顯示，越是在這種不確定性環境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩妥，更具確定性，信賴感更強的品牌，因此，品牌成為企業真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續品牌建設，才能形成更確定、更長期、可持續的增長驅動力。尤其在消費復蘇時期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。

而對于國潮品牌行業來說，熱門的款式、全新的IP、品類的曝光等營銷手段，在結果上都會影響消費者的心智，進而帶動自身的品牌的業績增長。而如何才能更好地借力渠道營銷，挖掘出更加底部的內容，則是一門非常大的學問。

比如，有的品牌通過大規模、有效、高頻次的露臉拉升消費者的認知，引爆品牌甚至破圈。而報告中的內容描述的更為直接：，高覆蓋、高質量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。

根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅動消費者的品牌購買意愿更強。

這是因為，在當下的營銷環境中，認識-認知-認同-認購這樣懂營銷完整價值鏈條缺一不可。企業想要獲得可持續發展，沒有品牌的播種，是很難達到最終的銷量突破的。

【電梯媒體價值顯現，或許這才是市場潛力的金鑰匙】

中國是世界公認的擁有最復雜媒體結構的國家。尤其是當你置身于一線大都市，撲面而來的碎片化媒體接觸習慣和多樣化的廣告接觸點，品牌傳播與建設往往在不同階段及不同媒介上要采取不同的投放策略，才能盡可能覆蓋目標消費者。

從目前的發展來看，移動化的內容與被動化的場景將是未來媒體的兩大趨勢。一方面，移動互聯網的資訊瞬息萬變使得品牌營銷必須通過內容創造話題，融入事件中進行；另一方面，消費者仍在譬如樓宇、電影院等原有的生活空間及場景中活動，選擇必經場景、具有封閉、強制與高效特征的優質場景媒體才能有效產生品牌傳播價值。換句話說，雙微一抖一分眾的渠道選擇是打開營銷的金鑰匙。

分眾的本質，其實就是一個“生活空間”媒體：把廣告植入到消費者的主要生活圈層當中去，鎖定人必經的空間，在必經軌跡上分眾成為了唯一的選擇。這種被動空間的強制性收視導致傳播效率很高。對品牌和廣告主來說，這是線下引爆勢能的最好方式。

近年來，波司登、飛鶴、妙可藍多等品牌通過分眾平臺異軍突起，不僅實現了品牌引爆，銷售業績、利潤、市值也都獲得同步提升，起到良好的案例示范效應，分眾已成為媒體碎片化時代極少數能實現品牌集中引爆的戰略陣地。而縱觀飛鶴與洽洽在發展自身產品優勢的同時，也在積極地選擇分眾做營銷。

眾所周知，產品和營銷是兩條腿，一個都不能少。當產品不斷優化迭代時，品牌的傳播方式也必須同步跟得上受眾思維范式的轉移。對于所有的品牌廣告主們來說，天已經變了，要想賺錢，就必須得緊跟趨勢和潮流。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。