京東到家在用企業(yè)微信玩一種很新的東西

疫情的三年，實體零售行業(yè)都經(jīng)歷了什么？

1月10日的微信公開課Pro零售專場中，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤語重心長——

一方面，零售在資本市場遇冷，甚至一些零售上市企業(yè)資產(chǎn)和市值倒掛；

另一方面，傳統(tǒng)零售為消費者提供的價值，在被新的業(yè)態(tài)沖擊；而諸如直播電商這樣的新渠道，讓品牌開始對傳統(tǒng)線下零售渠道依賴降低。

所以，對線下零售來說，求變成為刻不容緩的事情。

在微信公開課Pro零售專場，來自行業(yè)協(xié)會、投資人、零售企業(yè)的代表一致認為——

零售數(shù)字化實踐中，完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提高企業(yè)內(nèi)外協(xié)作效率，強化自營能力、提升私域運營質(zhì)量成為行業(yè)共識。

一、沖擊與挑戰(zhàn)——數(shù)字化成為零售業(yè)在新常態(tài)下的破局之道

過去3年，實體零售行業(yè)日子并不好過。

焦慮籠罩著行業(yè)中的大部分參與者。

我們先看一看社會消費品零售總額這個大盤數(shù)據(jù)——

2020年直接下降3.9%，2021年在前一年低基數(shù)前提下增長12.5%，但2022年1-10月又變成了僅微增0.6%。

低迷而波動的宏觀數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到零售端特別是實體零售商層面，就變成了銷售疲軟、業(yè)績下滑、庫存擠壓甚至門店倒閉。

這背后一方面源于整體經(jīng)濟處于放緩區(qū)間，疫情的不確定性加深了消費者對未來的擔(dān)憂，并不樂觀的預(yù)期直接影響了消費人群的購買力和消費熱情。

另一方面，疫情防控直接影響了線下人氣，同時也在深刻改變用戶的消費習(xí)慣，越來越多消費者特別是年輕的消費者更愿意將其生活線上化。

因此，宏觀層面的低迷和微觀層面的消費習(xí)慣變遷引發(fā)了相當(dāng)一部分實體零售企業(yè)主的焦慮。

沖擊與挑戰(zhàn)從未如此真實。

2023實體零售的出路在哪里？

在疫情防控放開的大背景下，如何找回失去的三年成為實體零售企業(yè)最核心的真實訴求。

數(shù)字化或許是一個接地氣的突破口。

回顧零售業(yè)的發(fā)展歷程，其先后經(jīng)歷了集貿(mào)式零售、連鎖店式零售、電商零售和新零售階段。

新零售階段零售業(yè)向全鏈路、全渠道化發(fā)展，更重視渠道的融合和消費者體驗，而數(shù)字化進程始終貫穿零售發(fā)展之路。

近年來，隨著零售行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式和新場景的進一步豐富，誕生了O2O、社區(qū)團購、即時零售、倉儲會員店等新型零售模式。

在這些諸多模式中，基本圍繞“線上觸達、線下履約”的全渠道覆蓋來展開。

不同的模式在數(shù)字化的驅(qū)動下，預(yù)計未來會將線上和線下渠道進一步融合和打通，圍繞“人、貨、場”三大核心要素挖掘更多需求與價值。

那么，實體零售的數(shù)字化到底應(yīng)該如何做？有沒有可復(fù)制的成功樣板？

下面這個案例或許可以給到不同的實體零售商不少啟發(fā)——

二、從寶潔在京東到家的實踐看零售數(shù)字化的未來

作為領(lǐng)先的日化國際品牌，寶潔一直對擁抱新營銷模式持開放態(tài)度。

而作為即時零售領(lǐng)域的重量級玩家，京東到家也一直在探索能給品牌商和消費者同時帶來價值的新業(yè)態(tài)。

2022年，京東到家和寶潔完成了一次新零售的有益探索，雙方基于微信生態(tài)挖掘了一種能實現(xiàn)即時零售平臺、品牌方和消費者多贏的新型零售模式。

在我看來，這種集“O2O+導(dǎo)購+私域用戶運營”于一體的新型數(shù)字化模式對零售行業(yè)探索新方向有著極其重要的意義。

下面我們就結(jié)合京東到家大快消事業(yè)部數(shù)字化業(yè)務(wù)負責(zé)人金曉穎在微信公開課Pro上的圓桌討論上的分享，一起來認識一下這套模式是如何運作的——

2022年3月開始，京東到家基于企業(yè)微信，與寶潔共同發(fā)起“云店”項目。

這個項目充分挖掘和發(fā)揮了寶潔在線下門店里的數(shù)千位導(dǎo)購的價值和積極性。

具體而言，寶潔的導(dǎo)購會在客戶進店后，通過企業(yè)微信添加顧客的微信，同時會分類建立顧客群，與進店顧客建立長久的連接與溝通。

之后，導(dǎo)購會非常友好的方式通過一對一聊天、社群等方式，向顧客推薦他所在門店里的寶潔旗下的各個產(chǎn)品的優(yōu)惠信息、最新活動、新品資訊等等。

同時還會附加京東到家的小程序卡片，方便消費者直接購買，而整個流程能實現(xiàn)貨品1小時內(nèi)送達。

這個模式實現(xiàn)了多方共贏的交易閉環(huán)和管理——

首先，線下商超得到了線上流量的反哺；

其次，品牌和消費者建立了直接的、長久的連接；

最后，到家平臺的顧客群體也得到了進一步擴大，過去逛線下商超的主力人群，也開始成為到家服務(wù)的消費者。

當(dāng)一個新模式能有效整合價值鏈，并為各個參與方創(chuàng)造真實的價值時，就能獲得經(jīng)濟系統(tǒng)的正反饋，亮眼的數(shù)據(jù)證明了該模式的成功——

自2022年3月上線到2022年11月份，寶潔云店用戶產(chǎn)生的交易翻了30倍+。

該模式也大幅提升了一線導(dǎo)購的積極性，導(dǎo)購的開單率從原來的11%現(xiàn)在提高到 80%，月度人效提升了3.5倍，幾乎每一個導(dǎo)購都會去使用這種數(shù)字化連接能力，與他的用戶深度鏈接

這種模式對于用戶黏性的提升也有很大幫助，云店的促銷員通過這種私域觸達，七日復(fù)購率也提升了150%。

任何一個成功的商業(yè)模式背后都隱藏著非凡的洞察，作為平臺方，京東到家在推動云店項目之前其實就洞察到了三個趨勢——

第一，當(dāng)零售商實現(xiàn)一定程度的數(shù)字化之后，品牌方同樣有數(shù)字化的訴求；

第二，當(dāng)商品、活動、履約數(shù)字化之后后，線下的組織、線下的人也需要被數(shù)字化；

第三，過去品牌方比較多的是依賴平臺做用戶和會員的運營，但品牌方自身的私域運營需求。

正是在這三個洞察的背景下，京東到家和寶潔一拍即合，推動了云店項目的順利運行。

據(jù)金曉穎介紹，在和寶潔的合作探索成功之后，這種基于微信生態(tài)的云店模式目前已經(jīng)拓展到了包括伊利在內(nèi)的多個品牌商家。

在我看來，這個模式成功的一個重要推動里在于——

通過企業(yè)微信這個連接工具充分調(diào)動了導(dǎo)購的參與度，讓冰冷的零售變得有溫度，直接提高了運營的深度，因而給系統(tǒng)創(chuàng)造了增量價值。

私域運營在剛剛萌芽的時候，很多商家的做法是追求私域用戶的規(guī)模。

似乎只要加的數(shù)量越多，效果就會越好，而這樣的單一維度往往會忽視了私域運營的深度。

往往一個運營對成千上萬個私域客戶，甚至直接是純粹的機器人運營，這樣只追求覆蓋的私域運營效果是值得懷疑的。

今天的消費者不傻，運營是否走心消費者的感知是非常明顯的。

而京東到家的云店模式則創(chuàng)造性地通過微信生態(tài)的工具賦能，讓數(shù)量龐大的導(dǎo)購實現(xiàn)了組織層面的數(shù)字化，每一個導(dǎo)購對于自己店里產(chǎn)品信息、活動信息、庫存信息是摸得最清楚的。

而通過和顧客的溝通和交互，導(dǎo)購也能有效地掌握顧客個性化的需求。

因此，導(dǎo)購就成了一座橋梁、一位紅娘，天然可以完成顧客需求和產(chǎn)品服務(wù)之間的精準(zhǔn)匹配。

可以說京東到家的云店激活了寶潔的龐大的線下導(dǎo)購隊伍。

讓手機成為了導(dǎo)購們的云賣場，用有溫度的問候和有價值的產(chǎn)品信息替代了線下的賣力吆喝，讓在空間上和時間上豐富了零售的內(nèi)涵。

三、“云店”模式對零售行業(yè)數(shù)字化的啟示

毫無疑問，京東和寶潔合作“云店項目”是一個值得深入研究的新零售樣本。

在我看來，該模式至少對零售行業(yè)而言有三個重要啟示——

1.云店模式在全要素層面提升了零售的履約質(zhì)量

其實，對于零售行業(yè)而言，無論是上線還是線下成交，都離不開一個核心公式——

GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率

而京東到家和寶潔的這套基于微信生態(tài)的“云店”模式恰恰能直接作用于公式中的每一個因子——

從流量的角度，它擴寬了流量的內(nèi)涵，導(dǎo)購員通過一次次的企業(yè)微信添加將單次的即時流量轉(zhuǎn)化成了長期的私域流量，在某種意義上完成了線下流量的線上化。

從轉(zhuǎn)化率的角度，對于純粹的線下客流而言，云店通過導(dǎo)購這個角色賦予了冷冰冰的產(chǎn)品以溫度，顧客能從線上的雙向互動中得到更周到細致的服務(wù)，自然就提升了轉(zhuǎn)化率。

從客單價的角度，當(dāng)導(dǎo)購員在多次和顧客的交互過程中其實是能更好地匹配消費者的真實需求的。

因此她們在向顧客推薦更適合目標(biāo)消費者的高客單價商品時，也會更容易完成成交，可以通過更加精準(zhǔn)的匹配度提升客單價。

從復(fù)購率的角度，很顯然，云店模式有效延長了顧客的消費時長，能夠通過導(dǎo)購的不斷召回讓消費者多次消費，從而有效提升復(fù)購率。

從這個意義上，“云店”模式的確通過整合與聯(lián)動撬動了影響零售效率的核心因子，從而能為到家平臺、品牌方和消費者創(chuàng)造多方共贏的價值。

2.云店模式有效提升了零售行業(yè)的CLV。

對于零售行業(yè)而言，CLV（Customer Lifetime Value）即客戶終生價值是一個重要的概念。

它代表了一個客戶在整個生命周期內(nèi)能為零售企業(yè)貢獻多少價值，它在某種意義上是零售企業(yè)客戶運營能力的一個重要評估指標(biāo)。

而“云店”模式最重要的意義在于它通過深度運營能夠有效提升顧客的CLV，即讓客戶從流量變成留量，通過持續(xù)的服務(wù)和觸達讓客戶的終身價值最大化。

今天，盡管電商蓬勃發(fā)展，但國內(nèi)線下零售占比仍超過70%。

這個比例意味著線下零售依然是一只房間里的大象，盤活規(guī)模龐大線下門店和銷售人員、增加線下消費者對于實體零售上的終生價值依然有著極其重要的意義。

正如騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理陸昊所說——“流量畢竟是一個消耗品，只有口碑才是耐用品”

通過私域運營將流量轉(zhuǎn)化成口碑，從而延長顧客的消費周期，提升客戶終生價值是云店存在的重要意義，也是其促進實體零售數(shù)實融合的出發(fā)點。

3.數(shù)字化工具賦能的關(guān)鍵在于基于優(yōu)勢調(diào)動各方參與動力。

在云店的這個項目中，絕非單一的一方或者簡單的二方完成的，而是到家平臺、微信生態(tài)工具、線下零售商、品牌方和消費者共同參與的。

在這個模式中，離開了任何一方，在效率上都要打一個大的折扣，這背后的核心在于云店充分利用了各方的優(yōu)勢——

1.京東到家提供了云店全鏈路的數(shù)據(jù)觸點和成交載體，其本身的即時零售模式也提高了履約的時效性，一鍵下單，1小時內(nèi)到達的體驗讓越來越習(xí)慣線上生活的顧客更有動力下單。

2.微信生態(tài)的工具則支持了連接和交易的完整閉環(huán)，以企業(yè)微信為代表的私域運營工具在其中起到了串聯(lián)各方的重要作用。

今天消費者流量入口極其分散，數(shù)據(jù)顯示，消費者與商家的平均觸點數(shù)量約為5.2個。

微信生態(tài)可實現(xiàn)多觸點貫穿整個消費流程，因此它在某種意義上是云店模式的基礎(chǔ)設(shè)施，其豐富的可擴展性、成熟的技術(shù)模塊是云店模式流暢運行的保證。

3.零售商是云店生意的起點，是零售商的線下客流完成了云店長效經(jīng)營的冷啟動，它們積極參與線上線下融合也給自身擴展業(yè)務(wù)邊界、推動數(shù)實融合

4.品牌方除了是產(chǎn)品的出品方，更重要的是貢獻了規(guī)模龐大的導(dǎo)購隊伍，這些導(dǎo)購隊伍本身有非常強的參與動力來提升自身業(yè)績，成了云店價值鏈條中非常核心的一環(huán)。

因此，整合與聯(lián)動并不是各方的簡單拼接，而是充分利用了各方的優(yōu)勢，同時基于優(yōu)勢充分發(fā)掘各方的參與動力，從而實現(xiàn)1+1>2的最終效果。

結(jié)語

劉強東最近在內(nèi)部會議上的一句話流傳很廣——

“你們不要給我那么多新理念、新詞匯，要回歸商業(yè)常識的五要素（產(chǎn)品、價格，成本，服務(wù)，效率）”

基于微信生態(tài)的智慧零售新模式至少在服務(wù)和效率這兩個關(guān)鍵要素上有效地幫助零售企業(yè)和品牌方更好地擁抱目標(biāo)消費者。

沒錯，有時候商業(yè)并沒有那么復(fù)雜，一個有效的模式往往并不需要極其復(fù)雜的套路，只要抓住“為消費者創(chuàng)造價值”這條核心，簡單直觀的模式也能起到四兩撥千斤的效果。

新零售的大門開啟之后就不會關(guān)閉。

在未來，只有深刻理解商業(yè)進化趨勢、堅定擁抱數(shù)字化大潮的玩家才能繼續(xù)挺立潮頭。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！