創意狂飆的情人節，偏偏被瑞幸x線條小狗的聯名戳中心巴！

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

在年輕人感興趣的營銷節點，品牌總是善于將氛圍、情懷玩到極致，讓人充分體驗到品牌營造的節日氛圍，對品牌產生好感甚至消費欲望。同時滿足用戶追求節日儀式感能與精神層面的滿足，也幫助品牌實現傳播。

比如說，剛剛過去的情人節，品牌為了流量、拉動銷量，便使盡渾身解數去拼創意，在營銷內容煥新、產品極具質感與氛圍感等方面進行創新，品牌限定也在情人節那天紛至沓來而成功吸引消費者的眼球。

在這其中，黑馬發現瑞幸在情人節的“騷操作”可謂是“閃瞎了眼”。一級沖浪，與現在最火的“線條小狗”聯名，上線情人節特飲《修狗的愛情故事》。自此，重新定義“狗”的含義——“狗”不再是單身的形容詞，而是齁甜齁甜的愛情。

NO.1

創意破圈

瑞幸上演“修狗愛情故事”

每到情人節，品牌總會固化在套路中：歌頌愛情的美好，鼓勵表白的勇氣，用鮮花、口紅等一切浪漫的元素堆砌……長此以往，用戶的興奮點越來越低，品牌花大價錢做出來的廣告也未必能得到預期的消費者回應。

因此，要想玩出新意，做出“爆款”，還是要學一學瑞幸，將關注度放在“單身狗”上，聯名線條小狗IP，以《修狗的愛情故事》為主線，推出限量單款，讓咖啡互聯網陷入小狗海洋里。

1、自帶契合度和流量的IP形象

新消費時代，IP是新消費領域的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯名的方式提升自身的知名度。正如瑞幸選擇線條小狗：來自韓國插畫師moonlab studio最主要的兩個形象：白色小狗馬爾濟斯和棕色小狗金毛，不僅畫風清奇，更是混跡在各大網友的表情包中，帶給人感同身受與被治愈的體驗。

同時小狗與情人節的節點有著緊密關聯的含義，如“單身狗”等詞便可直觀體驗到。因此，瑞幸與線條小狗IP的聯名不僅最大化發揮效應，更契合當下的情人節熱點，形成數倍賦能的流量加持。

2、吸引力和新鮮感兼備的產品

不止于契合度，在黑馬看來，瑞幸此次的創意同樣體現在新品上。產品是最能讓用戶直觀感受品牌用意的。在情人節情侶撒“狗糧”，單身狗獨自受傷的日子里，瑞幸推出了“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”新品，同時將超萌的線條小狗印在聯名杯套上。

“帶刺玫瑰”來源于何廣智的調侃，會玩的瑞幸把玫瑰藏在拿鐵里，并特別注明了“本產品不帶刺”，用滿杯花香營造浪漫氛圍。相思紅豆拿鐵靈感來源于王維的詩句，借拿鐵表達相思之情。

兼具“梗”和“顏值”的新品，又暗含瑞幸送給“單身狗”的祝福：玫瑰會有的，紅豆也會有的。由此，為消費者帶去新鮮的消費體驗。

通過和線條小狗的聯名，瑞幸不僅能抓住當代年輕人的審美喜好，為消費者帶去極具創意的的消費體驗，同時也借助情人節放大營銷聲量，實現拓客拉新。

NO.2

傳播借勢

多重節奏鋪設與用戶玩在一起

主力消費人群快速迭代的情況下，品牌若想達到圈層的滲透、引導消費者產生好感并形成購買行為，需要的還是切實落地的“利益點”或是滿足消費者物質層面之外的需求，讓用戶成為品牌營銷的一環。

而瑞幸x線條小狗在情人節的聯名活動正式基于此邏輯：

1、周邊貼紙、DIY的趣味引流，增強用戶粘性

注意力稀缺時刻，品牌需要為消費者創造Wow moment。如今，品牌常用一些新奇有趣的營銷方式創造Wow moment。如，新奇有趣的周邊產品。

因著線條小狗首次在國內進行聯名，所以瑞幸在推出聯名產品之外，額外贈送線條小狗聯名貼紙，各式各樣的圖貼讓用戶隨心組合貼出新的修狗愛情故事。由此不僅拉動用戶參與消費的興趣也為品牌提供曝光機會。

此外，更有限定紙袋的手機殼+紙巾包+包書皮DIY教程，將年輕消費者的審美精準“拿捏”。“限定版”的字眼更借助稀缺性促使用戶為之消費，由此，消費者更愿意買單，品牌也能借助周邊向消費者“傳情達意”。

2、恰到好處的“應梗”官宣，形成二次傳播場域

比起單向溝通，品牌與用戶的“雙向溝通”往往更有意義。但“雙向奔赴”講究的是“你情我愿”，并非是品牌刻意為之。多數品牌與用戶的互動逃不過刻意為之。但反觀瑞幸，卻是在用戶的指引下完成溝通。 由于何廣智“帶刺玫瑰”段子的深入人心，在瑞幸新品“帶刺玫瑰拿鐵”上新后，網友紛紛喊話何廣智代言，自發玩梗。

相應的，瑞幸就此順應網友意愿，爭分奪秒簽下何廣智，在情人節與之合作，由此完成繼線條小狗合作后的第二波流量密碼，將情人節的營銷節點無限放大，讓“帶刺玫瑰”成為熱門社交話題，由此擴大品牌圈層觸達范圍。

3、線下門店的社交打卡，落地品效合一鏈路

在創意內容構建起線上流量池后，瑞幸著手線下門店的設立，開創8家線條小狗主題店，通過新品的價值，將品牌對于大眾的精神蓄力落地在日常生活中。

單從視覺上看，卡通元素的裝飾、清新活潑的設計與戀愛氣息拉滿的場景構建，創造出一種或新鮮的體驗感，從而鼓勵情侶和“單身狗”線下打卡。小紅書和抖音平臺多位KOL的探店筆記更是打破品牌傳播壁壘和邊界，助力瑞幸門店實現破圈傳播和銷售轉化。

歸根結底，瑞幸x線條小狗的聯名為大眾提供了一個體驗感與實用性并存的新場景，以視覺、味覺與體感的聯動，與用戶建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號化記憶，并形成情人節營銷聲量的提振和銷售閉環。

NO.3

反向突圍

瑞幸再造情人節營銷的差異化標桿

事實上，瑞幸的這種聯名操作并不是第一次。在去年七夕，與悲傷蛙Pepe聯名，推出了主題為“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，同樣引爆銷量。

在七夕、情人節這種甜蜜氛圍加持下，品牌營銷大多靠攏浪漫、美好，瑞幸偏偏反其道而行之，站在“情侶狂歡”的“對立面”，為單身人士“過節”，適當的反向操作不僅制造極大的話題，也通過年輕人“自嘲”的心理洞察，完成圈粉。可以說，瑞幸在情人節營銷這條路上走出來別具一格的道路，玩出了差異化。

如今的消費者不僅僅只是在于購買產品，同時也是一種情感觀念和情感態度的選擇。情人節，本就是一個給予年輕人表達的機會，瑞幸所做的只不過是通過通過玩梗和調侃的形式，讓情人節變得更加有趣和好玩起來，也讓更多年輕消費者有了參與感。