寺廟咖啡“贏麻了”：營(yíng)銷盡頭是“情緒”？

“求人求己不如求佛，騙人騙己不騙菩薩”，正在成為當(dāng)下年輕人的奮斗信條。

在露營(yíng)、飛盤(pán)、圍爐煮茶之后，Z時(shí)代的手，悄然伸向了“諸天神佛”。他們把北京雍禾宮的門(mén)口堵到“限流”，把杭州靈隱寺的手串買到“限購(gòu)”，最近，更是把杭州、上海、廈門(mén)等多個(gè)寺廟里的咖啡店，擠得“萬(wàn)人空巷”。

小紅書(shū)搜索關(guān)于寺廟咖啡的筆記，已達(dá)到1萬(wàn)+，抖音上與寺廟咖啡相關(guān)的話題，也開(kāi)始多了起來(lái)。相關(guān)網(wǎng)友爆料，有人為了喝上佛門(mén)咖啡，排隊(duì)了2個(gè)小時(shí)。曾經(jīng)安寧?kù)o謐的寺廟，儼然成為了新一代網(wǎng)紅打卡地。

佛門(mén)之外，頭部品牌瘋狂內(nèi)卷；佛門(mén)之內(nèi)，寺廟咖啡悄然“躺贏”。這一屆年輕人對(duì)“我佛”周邊事物的青睞，甚至可以超越產(chǎn)品口味與服務(wù)質(zhì)量。

這背后，是何種神秘的東方力量在操控？

被玄學(xué)支配的“花式拜佛”

年輕人對(duì)燒香拜佛的熱衷可能剛剛開(kāi)始，但他們對(duì)玄學(xué)力量的癡迷卻早就有跡可循，“遇事不決，先整玄學(xué)”，已然是當(dāng)代年輕人生活的真實(shí)側(cè)寫(xiě)。

從快成考古級(jí)別的楊超越錦鯉頭像，到去年大火的金錢(qián)豹、上岸小貓、黑洞照片等，再到最近刷屏朋友圈的劉亦菲捧花頭像，年輕人在玄學(xué)轉(zhuǎn)運(yùn)的路上從未放棄過(guò)努力，就算在清一色的頭像里失去個(gè)性，也要抓住可能存在的一絲好運(yùn)。

星座運(yùn)勢(shì)，是年輕人永不過(guò)時(shí)的玄學(xué)話題，更是社交名片。《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%參與者表示身邊喜歡星座文化的人很多，超過(guò)50%的人表示相信星座，是因?yàn)橄搿巴ㄟ^(guò)星座了解自己”。

在國(guó)潮崛起的過(guò)程中，老派玄學(xué)也與時(shí)俱進(jìn)，變幻出了多種形態(tài)。2022年10月，一款名叫“木魚(yú)”的App橫空出世，沖上國(guó)內(nèi)App Store免費(fèi)總榜第二名。當(dāng)虔誠(chéng)的佛教弟子還在念經(jīng)打坐，互聯(lián)網(wǎng)上的玄學(xué)大師們已經(jīng)開(kāi)始用iPad敲電子木魚(yú)、用iPhone燒電子高香、用AirPods聽(tīng)電子佛經(jīng)了。

“電子禮佛套裝”

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

筆者體驗(yàn)“云燒香”后，甚至以為西方極樂(lè)凈土的入口是在蘋(píng)果總部。

近期的社會(huì)焦點(diǎn)ChatGPT，更是直接催生出了一個(gè)“賽博佛祖”。日本開(kāi)發(fā)者Kazuma Ieiri打造了以ChatGPT API驅(qū)動(dòng)的佛祖模擬器，允許用戶通過(guò)文字傾訴疑惑和煩惱，并會(huì)從佛學(xué)理論中引經(jīng)據(jù)典來(lái)為人指點(diǎn)迷津。

對(duì)于長(zhǎng)在紅旗下的年輕人來(lái)說(shuō)，雖然相信科學(xué)是主流的意識(shí)形態(tài)，但這跟花式“玄學(xué)”并不沖突。因?yàn)楹苌儆腥苏娴臅?huì)將玄學(xué)當(dāng)成解決問(wèn)題之道，不會(huì)有人因?yàn)槌榈较孪潞灳筒怀鲩T(mén)，也不會(huì)有人因?yàn)榘萘丝鬃泳腿ヂ憧肌?/p>

作為玄學(xué)力量聚集地，寺廟能夠提供沉浸式的場(chǎng)景與體驗(yàn)感，給解封后的年輕人提供了情緒宣泄的出口——

上一柱“金榜題名”的香，掛一個(gè)“順利上岸”的錦囊，求一張“大吉大利”的簽，請(qǐng)一串“健康平安”的手串……隱藏在寺廟煙繞霧繚之下的，是年輕人試圖與焦慮和解的身影。

逃離焦慮，涌向寺廟

寺廟此前一直是小眾旅游打卡地，相比于游客，寺廟里更常見(jiàn)的是“攝影團(tuán)隊(duì)”。一直算得上是非常出片的小眾旅游打卡地。朱墻黃瓦、金碧輝煌、煙霧繚繞......在故宮博物院，總是能看見(jiàn)穿著漢服、婚紗的年輕人排隊(duì)拍照。作為絕佳道具，午門(mén)廣場(chǎng)上的蟠龍柱，被“盤(pán)”得都能反光了。

但隨著各地解封，寺廟游開(kāi)始霸屏社交媒體。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，寺廟相關(guān)景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)超300%；從搜索熱度來(lái)看。預(yù)訂寺廟景區(qū)門(mén)票的人群中，90后、00后占比接近50%。

在上班和上進(jìn)之間，90后選擇上香；在求人和求己之間，00后選擇求佛。

而寺廟游熱度持續(xù)高漲，反映的是當(dāng)代年輕人在內(nèi)卷的環(huán)境中，對(duì)“世外桃源”的向往。香爐里燃燒成堆的不是香灰，而是年輕人的焦慮。

國(guó)際權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》上的一項(xiàng)研究表明，2020年因新冠疫情導(dǎo)致全球新增5320萬(wàn)抑郁障礙患者和7620萬(wàn)焦慮障礙患者；中國(guó)《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，91%的受訪者表示認(rèn)為自己有心理問(wèn)題。

在當(dāng)下這樣充斥高壓與焦慮的時(shí)期，人們的需求正在逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等精神需求。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，寺廟是能夠短暫逃離塵世、釋放壓力的“烏托邦”。坐落在山上的廟宇清幽寧?kù)o，坐落在繁華地段的廟宇“大隱隱于市”，廟里的僧人作息簡(jiǎn)單規(guī)律，步伐從容不迫。

國(guó)清寺

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

邁進(jìn)寺廟的大門(mén)，仿佛是闖入了一道結(jié)界。結(jié)界外是趕不完的KPI、無(wú)休止的精神內(nèi)耗，結(jié)界內(nèi)是平和的心境、美好的期盼。

而從另一個(gè)角度看，寺廟游的熱潮，并非是年輕人對(duì)佛祖、菩薩的“一廂情愿”，而是“雙向奔赴”——畢竟神佛也需要香火錢(qián)。中國(guó)佛教協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)現(xiàn)存的3萬(wàn)多座寺廟里有20%以上被商業(yè)化，主要集中在北上廣及河南、四川等佛教文化盛行的省市。

曾經(jīng)，大多寺廟景區(qū)都是依靠“佛法感召力”來(lái)獲取收入維持運(yùn)營(yíng)，能夠?yàn)橛慰吞峁┑捻?xiàng)目以燒香、拜佛為主；而近些年，為了迎合年輕游客的需求，寺廟景區(qū)開(kāi)始陸續(xù)探索多元化的商業(yè)活動(dòng)，寺廟咖啡就是其中的成功案例之一。

站在商業(yè)角度分析，“和尚賣咖啡”之所以能迅速出圈，一是激起了消費(fèi)者強(qiáng)烈探索欲望的“反差營(yíng)銷”，二是提供了年輕人需要的情緒價(jià)值。

佛門(mén)咖啡的流量密碼

寺廟咖啡不是新物種，早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺。開(kāi)始時(shí)類似“我佛慈悲”的點(diǎn)單話術(shù)，還引發(fā)了不少網(wǎng)友的口誅筆伐。近幾年，上海、北京、浙江等城市的寺廟也出現(xiàn)過(guò)咖啡館，不過(guò)一直都未能成為“網(wǎng)紅”。

直到去年，永福寺的“慈杯”，憑借“和尚賣咖啡”的標(biāo)簽，在社交媒體大熱，令多地寺廟紛紛效仿。寺廟游的火爆，給寺廟咖啡的生意提供了優(yōu)質(zhì)的外部條件，但佛門(mén)咖啡，自身也有一套內(nèi)在的生意邏輯。

1、夠反差，才能“出圈”

故宮博物院是成功進(jìn)行反差營(yíng)銷的鼻祖。2014年，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨后，故宮彩妝、故宮咖啡相繼面世，讓這個(gè)快600歲的“高齡IP”，變得接地氣又可愛(ài)，故宮文創(chuàng)也借此一炮走紅，甚至帶動(dòng)了新消費(fèi)行業(yè)的“國(guó)潮”。

再比如，去年夏天，蜜雪冰城的頭像一夜“黑化”。社交平臺(tái)、線下門(mén)店更換黑化logo的同時(shí)，黑化版雪王也在各地門(mén)店出沒(méi)，甚至和白色雪王進(jìn)行PK。

一時(shí)間，“蜜雪冰城曬黑了”登上微博熱搜，雪王也被大家稱為“炭王”，與大眾認(rèn)知中的雪王形成反差。利用這樣的反差營(yíng)銷，蜜雪冰城贏得了極熱的話題討論度，許多飽受酷暑折磨的網(wǎng)友參與其中，繼洗腦神曲以后，雪王IP再次打造了現(xiàn)象級(jí)傳播。

同樣的道理，也適用于寺廟咖啡。咖啡本是西方文化的代表，出現(xiàn)在東方佛學(xué)的場(chǎng)景中，本身就是一種打破常規(guī)和認(rèn)知的現(xiàn)象。和尚賣咖啡，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是穿著袈裟長(zhǎng)袍、帶有古風(fēng)的僧人做咖啡，期待值瞬間拉滿。

在這些寺廟咖啡館中，方方面面都存在反差。首先是門(mén)店場(chǎng)景，無(wú)一例外都采用了中式化風(fēng)格，白墻綠瓦，木質(zhì)窗門(mén)，門(mén)邊或小橋流水，或繁花綠蔭；其次，咖啡杯變得更加“應(yīng)景”，比如慈杯的咖啡杯，融入了佛教元素插畫(huà)，龍華古寺的咖啡杯則是寺廟的剪影；另外，每一種咖啡的名字，都是一句禪語(yǔ)；每一口咖啡，都藏著禪機(jī)。

永福寺“慈杯”咖啡店菜單

在這里，大家喝的不是咖啡，是“心誠(chéng)則靈”的信仰。

沉浸式的體驗(yàn)，削弱了西方咖啡與東方禪文化的碰撞感，達(dá)到了一種反差卻不反感、矛盾卻又融洽的效果。

除了產(chǎn)品、場(chǎng)景層面，寺廟咖啡還加入了盲盒的玩法。在永福寺的慈杯咖啡店，盲盒咖啡，稱作“隨緣”，一杯30元。點(diǎn)一杯隨緣，抽到什么喝什么。如果真的抽中自己特別想喝的咖啡，心情愉悅程度堪比抽中“上上簽”。

這本質(zhì)還是在盲盒體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，深度融合了當(dāng)下年輕人熱愛(ài)“玄學(xué)”的心理。

2、鐵打的焦慮，流水的營(yíng)銷

剝開(kāi)寺廟咖啡火爆的“外殼”，可以發(fā)現(xiàn)，情緒生意才是能抓住年輕人的“流量密碼”。

阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》序言中寫(xiě)道：“現(xiàn)代社會(huì)，身份的焦慮比任何時(shí)候都更強(qiáng)烈，因?yàn)槊總€(gè)人獲取成功的可能性比以往任何時(shí)候都大，要想覺(jué)得自己不是一個(gè)‘失敗者’，我們必須期待更多的東西。”

但當(dāng)下的環(huán)境，遠(yuǎn)比他提到的“現(xiàn)代社會(huì)”更復(fù)雜。

縱觀不同時(shí)代下品牌的情緒表達(dá)，從“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”，到“怕上火喝王老吉”等，這些明確、清晰、簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，傳遞的是不同時(shí)代、不同場(chǎng)景下，品牌能夠提供的情緒價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)已經(jīng)修煉到了爐火純青的地步。去年四月，上海因新冠疫情而停擺，在菜肉米油這些必需資源之中，可口可樂(lè)脫穎而出成為“硬通貨”。對(duì)此，可口可樂(lè)前大中華及韓國(guó)區(qū)總裁Curt Ferguson曾表示，這是因?yàn)樯硖幚щy時(shí)期的上海消費(fèi)者，希望能從那一口可樂(lè)里獲得安心感和快樂(lè)，而這又可以追溯到可口可樂(lè)一以貫之的品牌策略的成功。

可口可樂(lè)的情緒價(jià)值能夠做到持續(xù)的輸出，很大程度上得益于百年企業(yè)的積累沉淀。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)講，更常見(jiàn)的情況是被消費(fèi)者“短暫的愛(ài)一下”。面對(duì)品牌情緒營(yíng)銷的“短保質(zhì)期”特性，品牌需要從變化中，發(fā)掘、抓住不變的事物。

從露營(yíng)到圍爐煮茶，再到當(dāng)下的竹筒奶茶、寺廟咖啡，年輕人的情緒消費(fèi)風(fēng)口并不穩(wěn)定，不變的是什么？

是持續(xù)高漲的焦慮情緒、以及消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)、美好等正向情緒價(jià)值的需求。

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