籃球世界杯開賽前的第一波熱點(diǎn)，為什么是伊利給的？

如果說(shuō)足球是中國(guó)觀眾的紅玫瑰，那么籃球就是中國(guó)觀眾的白月光。近日熱映的《灌籃高手》便再度掀起了80后和90后的集體情懷。當(dāng)我們?cè)谌ツ旮鎰e了足球世界杯，今年的男籃世界杯則蓄勢(shì)待發(fā)。

有意思的是，從足球世界杯到男籃世界杯，我們都看到了同一個(gè)品牌身影——伊利。倘若你還記得去年距足球世界杯正式開幕還有半年之久，伊利就頻頻制造熱點(diǎn)；那么你恐怕也不會(huì)意外，在離2023年男籃世界杯開賽尚有四月的如今，伊利也同樣開始排兵布陣。

或者說(shuō)，早在2019年?duì)渴諧BA起，伊利就已經(jīng)開始構(gòu)筑嶄新“籃”圖。只不過(guò)，不同于傳統(tǒng)籃球營(yíng)銷品牌聯(lián)名進(jìn)行傳播的“籃球+”模式，伊利則更加傾向不設(shè)限、破邊界、長(zhǎng)增長(zhǎng)的“籃球∞”模式。近日官宣成為2023 FIBA 籃球世界杯的全球合作伙伴，便是伊利對(duì)“籃球∞”的進(jìn)一步深化與實(shí)踐。

一

伊利搭臺(tái)，全民“上”籃

所謂的“籃球∞”，我們暫且試圖從兩個(gè)維度剖析。

01

籃球生態(tài)的∞

第一，是“籃球生態(tài)的∞”。

正如前文所說(shuō)，常規(guī)的籃球營(yíng)銷，基本鎖定在聯(lián)名或賽事冠名，追求名稱上的綁定傳播。而伊利的籃球營(yíng)銷布局，更像是對(duì)該體育門類在產(chǎn)業(yè)層面的聚合發(fā)展。

例如作為“官宣日”的重磅之一——周琦成為伊利新晉代言人。但伊利所打出的代言牌，并不是單純?yōu)榱俗岓w育明星來(lái)提升自己在該領(lǐng)域的品牌聲量，而是以其為符號(hào)和媒介，面向全國(guó)發(fā)起“伊分鐘秀熱愛”活動(dòng)IP，舉辦每個(gè)籃球愛好者都能就近參與的區(qū)域比賽。

在孔二老師看來(lái)，此舉更像是屬于所有籃球愛好者的大party，不僅能一起競(jìng)技，也能獲得賽事級(jí)的乳制品營(yíng)養(yǎng)支持，并一同觀看男籃世界杯賽事，激活情感共鳴。可以看出，相比較“籃球+”的單一自我宣傳，“籃球∞”則是伊利希望將男籃世界杯的廣泛影響力，轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)內(nèi)籃球氛圍的增長(zhǎng)力。

這在同步發(fā)布“伊利營(yíng)養(yǎng)2030·大山雛鷹成長(zhǎng)計(jì)劃”也得到了同樣的印證。賽事會(huì)結(jié)束于某個(gè)時(shí)刻，但體育則從時(shí)光深處來(lái)又往時(shí)光深處去。伊利在賽事之外，也會(huì)通過(guò)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，向山區(qū)里的孩子提供完備的籃球運(yùn)動(dòng)設(shè)施及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品滋養(yǎng)。正如“你當(dāng)像鳥飛往你的山”，每個(gè)籃球夢(mèng)想也應(yīng)翻越崇山。

體育的生態(tài)，就是人的生態(tài)。如何為每個(gè)少年的成長(zhǎng)、青年的生活構(gòu)筑觸手可及的“籃球圈”，就是全民籃球的關(guān)鍵所在，也是籃球事業(yè)的未來(lái)基石。

02

籃球連接的∞

第二，是“籃球連接的∞”。

體育不單單要連接觀眾，也要出圈、破圈連接更廣的受眾，這樣才能從規(guī)模上保證該體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

所以在官宣日當(dāng)天，伊利將原本“合作簽約”這一品牌性質(zhì)的事件，通過(guò)“1206顆”籃球所組成的吉尼斯世界紀(jì)錄——世界最大籃球拼圖，成功出圈為社會(huì)化傳播，也吸引到非球迷群體關(guān)注。其意自明，伊利依然是希望籃球運(yùn)動(dòng)能夠影響更多不同圈層、連接更多人。

這也是過(guò)去多年伊利始終秉持的價(jià)值主張。例如伊利QQ星奶粉通過(guò)“小小CBA”連接兒童籃球、伊利臻濃牛奶通過(guò)“村BA”公益行動(dòng)連接大山孩子……從城市到山區(qū)、從少年到成年，伊利用實(shí)際行動(dòng)詮釋并推動(dòng)著“籃球無(wú)邊界、體育無(wú)差別”的普世價(jià)值。

這體現(xiàn)了伊利正在形成“人-成長(zhǎng)-生活-營(yíng)養(yǎng)-籃球-IP-內(nèi)容”的連接環(huán)路，試圖讓籃球以更多的觸點(diǎn)輻射到更深、更廣的地方。助力籃球事業(yè)的發(fā)展不會(huì)因?yàn)槭Ш舛鴮?dǎo)致單點(diǎn)開花，而是全域聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的多點(diǎn)爆發(fā)。

二

體育人口，才是營(yíng)銷突破口

可能你也與孔二老師一樣，如果不刻意點(diǎn)明，其實(shí)我們很難將伊利以上的種種動(dòng)作歸納到常規(guī)的營(yíng)銷，更像是有關(guān)籃球事業(yè)或產(chǎn)業(yè)的公共建設(shè)。

這樣的“反直覺(jué)”恰恰就是“籃球∞”的底層邏輯。

我們知道，很多人與體育的零接觸或少接觸，并不是因?yàn)樽约簺](méi)有興趣和熱愛，而是總由于各種各樣的原因，覺(jué)得體育離自己過(guò)于遙遠(yuǎn)。

正如社會(huì)學(xué)家所說(shuō)：“想要改變一件事的現(xiàn)狀，不用勸解、不用勸導(dǎo)，只需要撤掉阻礙人們的約束，人們就會(huì)自動(dòng)奔赴”。同樣，伊利的籃球營(yíng)銷邏輯就是減少和降低人們與體育的門檻阻礙，提供更多元、更便捷的參與和響應(yīng)路徑。

這不似營(yíng)銷卻勝似營(yíng)銷。試想，如果一項(xiàng)體育的受眾和影響力人口很少，或者增長(zhǎng)放緩，那么品牌與之營(yíng)銷又有什么意義呢？所以溯本清源，體育營(yíng)銷的本質(zhì)，就是品牌“對(duì)人的體育化”。由此對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)化、對(duì)競(jìng)技孕育變化，實(shí)現(xiàn)雙贏。

曾有媒體指出：中國(guó)職業(yè)籃球人口已經(jīng)開始告急。姚明也曾表態(tài)：國(guó)內(nèi)登記在冊(cè)的職業(yè)籃球人只有12000人（而日本和美國(guó)分別是我國(guó)的100倍和1000倍）。

更何況，在宏觀上，中國(guó)籃球事業(yè)正處于至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，我們需要更多的力量來(lái)注入其中。希望通過(guò)本次籃球世界杯，包括伊利在內(nèi)的中國(guó)品牌們能提供更多啟發(fā)性的參考，吸引和培育更多籃球人口及人才來(lái)熱愛上場(chǎng)。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。