誰是亞運營銷中最有存在感的品牌？

杭州亞運圓滿收官，品牌們的營銷之戰也暫告段落。作為品牌競爭最為激烈的一屆亞運會，誰才是最后的最大贏家？

風格不同、輸贏各異，或許沒有一個絕對的標準排座輪次。但回歸到賽事本身，答案則相對清晰。因為類似亞運這般的國際型賽事，不單單是考慮賽事期間的競技聲量，更是追求生活層面的參與增量，存在既要顧左也要顧右的兼容雙重性。

以此對照，擔任本屆杭州亞運會官方乳制品獨家供應商的伊利，則是成功完成這份雙重命題的品牌之一，其對競技場和生活場的無縫融合，也令其成為整個亞運期間最具影響力的國民品牌。

品牌和亞運，重點其實在“和”，做強加數、做大和數，這也便是伊利液態奶不同于其他品牌的思考起點與價值邏輯。如此一來，我們看到的是品牌動作與公眾動作的同頻統一，共同推動杭州亞運的一呼百“和”。

一

通過亞運，伊利打造全民新“液”態

在對競技場和生活場的融合中，伊利液態奶至少做到了兩大加法。

01

人人上場+品牌造場

相比較品牌一貫熱衷的營銷造勢，伊利液態奶此番則選擇了為全民“造場”。

所謂造場，就是為人們創造能夠隨時隨地與亞運連接及互動的場景，為亞運額外加場。為何如此？因為如果沒有具體的場景，“人人亞運”的愿景對很多人而言只是一種口號和表態，除此之外，在現實中也鮮少有其他機會再與亞運建立實際的聯系，畢竟不是人人都是運動員。

人人亞運可以理解為“人人+亞運”，而“場景”便是其中的加號。場景的種類越多，人們與亞運相加的方式和機會也就越多。所以，我們看到在伊利液態奶的一系列布局中，人們無論身處何地，抑或有無時間，都能以最短距離、最快方式對亞運觀賞見證式地入場，乃至親身參與的上場。

首先在“內容場”，優質的內容傳播能讓人們零門檻的與亞運產生情感連接。為此，在杭州亞運倒計時20天之際，伊利液態奶攜蘇炳添、張雨霏、王宗源、全紅嬋、葛曼棋、中國女籃等全明星代言陣容，共同演繹“全民亞運，伊起上場”主題大片，調動全民情緒、感染全民熱情，讓人們先從心態上隨“中國亞運軍團”共赴征程。

值得一提的是，該視頻除了在網絡引發廣泛傳播外，也一舉在杭州亞運會贊助企業最佳營銷案例評選中成功斬獲“最佳代言資源激活獎”，代表伊利液態奶率先占據亞運營銷制高點。

內容之所以要激發情緒，目的是要引發行動。《變革之心》曾研究指出，大多數的行動順序并非是“分析→思考→改變”，而是“看見→感覺→改變”。為此，伊利液態奶沒有生硬的講道理，也沒有僵硬的喊口號，而是充分地讓人們親身來感覺。

于是，在杭州亞運開幕前夕，伊利液態奶聯合新華社再度推出“全民亞運，伊起上場”同名視頻，如果說上一個視頻讓人們產生“我也想和運動健兒們一樣上場”的情緒感知，那么這則視頻則是道出“你在生活中本身就和運動員一樣上場”的價值主張，讓人們不再是以觀察者視角旁觀他人上場，而是用自主的代入視角親身上場，令亞運從競技場真正、真實地走入各個生活場，實現從運動員到普通人的“伊”起上場。

其次是在“互動場”，成功的互動模式能讓人們高頻次的與亞運產生黏性連接。賽事營銷的最大的短板，其實就是互動場稀缺，例如人們只能“看”比賽，基本都處于靜態，再無其他鏈路。

這就意味著品牌必須自我進行頭腦風暴，開發和創新其他的互動場景。

然而，人們針對賽事的互動訴求又十分清晰，要么進行比賽互動，要么進行運動員互動，忌諱和厭煩除此之外的任何喧賓奪主。所以，品牌要做的是命題作文，而非盲目發散。

為此，伊利液態奶一方面全程面向全網播報和傳遞賽事賽程，挖掘和紀錄其中亮點，讓網友在碎片化時間依舊掌握比賽動態的同時，也能隨時隨刻的為亞運健兒加油助威，并參與各種相關的話題及熱點討論，讓人們不論身處或前往哪里，都能將“亞運賽場”帶在身邊。

另一方面，伊利液態奶也圍繞本屆杭州亞運會最受關注的運動選手——六冠王張雨霏、衛冕冠軍 中國女籃、亞洲女飛人葛曼棋等，相繼開展“萬人翻金，共助亞運奪金”“探索伊利新中式低碳循環元宇宙”“伊利植選冠軍女籃產品揭牌儀式”等主題活動，囊括話題發起、線下直播、現場互動等眾多形式，令人們不僅能零距離地一睹冠軍風采，也能與之接觸互動。盡管彼此不能在亞運中同場競技，但卻能在主題活動中為同一份愿景和目 標而“伊”起上場。

再而是體驗場，豐富的多元體驗能讓人們長周期的與亞運產生價值認同。每一屆亞運會都存在巨大的不變與變。不變在于對運動競技的堅持如一；變在于每一座主辦城市都會提出和踐行獨有的特色主張，例如本屆杭州亞運會所崇尚的智能、零碳、綠色等。

為此，在運動主題之外，伊利液態奶也針對杭州亞運的其他特色主題進行體驗打造。

例如，伊利液態奶在亞運伊始之際在線下推出首座“智慧奶站”，人們不但從中能獲得伊利液態奶旗下的各類營養產品服務，也能進行體感交互、VR工廠、特制咖啡等一系列智 能化的趣味體驗，尤其體驗結束后人們還能獲得由伊利智慧奶站特別準備的鮮艷葵花，傳遞與亞運健兒共同“一舉奪葵”。

奶站一經開業就成為無數人的打卡地點， 眾多網紅與達人紛紛種草 。而奶站本身也不斷推陳出新、升級體驗，例如前文提到由張雨霏領銜揭幕的“萬人翻金”活動主場，便是安置在智慧奶站之中，該活動一經上線，便吸引眾多人在節假日中前來參與，共同為中國亞運健兒“奪金”加油。

這已經不是伊利液態奶首次針對杭州亞運進行體驗創新，可以說，自從今年6月伊利正式牽手杭州亞運以來就始終親赴一線、深耕不輟。例如在杭州亞運倒計時60天之際，伊利液態奶就攜李現一同在杭州開啟“全民亞運，‘伊’起上場”，其間，李現身體力行上演了自己的霹靂舞首秀，助力 人們對亞運項目的多元體驗。

而在杭州亞運倒計時30天之際，伊利金典聯合品牌形象代言人李宇春面向全民共同號召，組成有機騎行團，圍繞美麗的湘湖郊野（國際）體育公園留下了低碳減排的印記，以實際行動推廣綠色亞運，踐行有機生活理念，實現人們對亞運理念的多元體驗。

諸如此類，不勝枚舉。不難看出的是，伊利所主張的“伊起上場”并不單單指賽場或競技場，更是包含本屆亞運會所推行的運動、健身、科技、綠色、生態等各個生活主場，每一場都需要人們勠力同心、一致奮斗。普通你我不用像張雨霏那樣創造奇跡，也不用像中國女籃那樣出奇制勝，只需要在生活中秉持和踐行任一種亞運精神及理念，就是“伊起上場”。

尤其，通過本屆亞運會認知到這些精神和理念的必要性，對你我而言屬于剛剛“入場”，而在亞運結束后的長久生活中對此的貫徹與落地，才屬于真正意義上的“上場”。

02

人人主場+產品全場

是的，每個人都擁有自己的亞運主場，且不止一個。在生活方式中我們講究綠色、運動，在職場拼搏中我們需要精力、營養，在娛樂社交中我們希望青春、快樂，在家人團聚中我們主張健康、呵護……

而伊利全齡化、全景化的產品矩陣，能在每一個主場中充當人們的“實力隊友”。

圍繞本屆杭州亞運會，伊利液態奶一共推出專屬的八款定制裝產品，包括金典、安慕希、植選、優酸乳、伊利純奶等在內的眾多產品系列，在為亞運賽事提供全方位的營養支撐之外，也為消費者提供多元化、多樣化的產品服務。

例如在生活中的減碳主場，堅守有機理念的金典夢幻蓋采用植物基蓋，可有效減少碳足跡；其外包裝箱也是80%社會回收紙再造而成，油墨印刷工藝相比原包裝減少60%以上；同時，其外包裝設計上還融入了吳易昺、張雨霏、鄭欽文等體壇明星形象，及其所在領域體育項目元素的，通過濃厚的運動氛圍凸顯了強烈的亞運特色。這讓人們在擁有“6.0g/100ML蛋白含量”的營養新高度的同時，也能時刻擁抱有機滿滿的綠色亞運生活。

而當我們在與朋友一起游戲或觀看亞運電競比賽的社交主場中，安慕希所重磅打造的電競定制裝，讓人們感受到令人愉快的美味酸奶同時，也能基于其囊括李白、王昭君、公孫離、大喬、花木蘭等角色的個性包裝，創生彼此的沉浸感與儀式感，衍生相互分享和談論的社交貨幣，用美味拉近自己與自己的關系、用定制裝拉近自己與他人的關系。

而對于我們最常接觸的運動主場，作為國內首個植物奶產品品牌的“植選”，近期更是聯合中國女籃打造了“伊利植選冠軍女籃產線”，這意味著助力中國女籃日常訓練、賽事對抗、賽后補能等營養服務，以及陪伴和見證中國女籃重回巔峰的“冠軍品質”，將成為每位消費者日常就能擁有的價“植”之“選”。

也就是說，在人們生活中的每一個主場，伊利液態奶都致力為全齡人群，在全場景提供所需的強力選擇，助力每個人“從容上場、實力控場”。品牌與賽事IP的認知關聯，只要方法得當，多多少少都會在公眾心中留存印象。但如何讓這份印象在未來長久地驅動受眾的自發選擇，卻并非易事。

而伊利則憑借對競技場和生活場的完美融合，令人們心中不僅對其產生品質層面的“賽事標準”，也產生應用層面的“生活標配”；形成“無論是競技還是生活，只要選擇上場，就會選擇伊利”的新習慣與長認知。

二

占位亞運，伊利實現大賽全布局

伊利為何要大費周章的將競技場和生活場徹底融合？

因為一場賽事的價值除了賽時影響，也在于賽后遺產。伊利的亞運營銷顯然不是只針對一時一刻的熱點，而是圍繞亞運構建長遠的產品鏈、服務鏈和價值鏈，讓亞運賽事雖然結束，但“亞運生活”依然在持續發展和壯大。

此外，根據以往經驗，伊利對本屆杭州亞運會一定是志在必得，所以必須拿出十二分的誠意與創意。因為對亞運會的成功占位，將標志著伊利繼奧運、足球盛事、CBA、男籃世界杯之后，幾乎實現了對所有最受國內觀眾關注的頂級賽事IP的全面布局，以體育大賽“全能型選手”的形象，形成了“國有大事，必有伊利”的公眾和市場標簽。

所以，亞運結束之后，開啟的不僅僅是嶄新的亞運生活，也有伊利嶄新的體育征程。伊利將以此為開端，邁上“品牌+體育”戰略的新坐標，下一站和下一戰將前往哪里？我們拭目以待。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。