屢戰屢敗的電商之路，QQ的商業DNA何在

撰文｜藥卡開

編輯｜南汐、Lydia、大富

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“在嗎？”一句簡單的問候，能讓多少人會想起曾經年少時在QQ互相贊贊踩踩的時光。再過幾個月，QQ就誕生25年了。

從1999年OICQ誕生，到QQ9.0，這個全中國無人不知無人不曉的互聯網即時通信軟件承包了遠不止一代人的青春與記憶。在QQ最巔峰的時期，同時在線人數曾突破2億人次，在2020年全球最具價值500大品牌榜上位列27。曾經是多少社交軟件難以望其項背的存在。

同時，在這二十幾年的發展歷程當中，QQ也催生出了許多附屬產品。QQ郵箱、QQ音樂、QQ空間等眾多產品，從辦公、娛樂、休閑等眾多維度，幾乎囊括了當時互聯網生態里所有用戶需求，這些掛著QQ標簽的產品，其中的一些甚至在今天仍然擁有著巨大的市場。可以說每一個當時最具有商業價值的賽道，QQ都占領了巨大的市場，甚至是由QQ本身創造并催化了很多商業需求。

但是讓人費解的是，在電商消費已經不再是新鮮事物的今天，QQ直到現在也沒有培育出自己的電商價值與產品。

說起QQ，大家都會很自然地拿出同樣是騰訊王牌產品的微信與之比較。微信和QQ的關系頗有一種“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的意味。微信的誕生被不少人看作是QQ衰敗的開始。自從2011年微信橫空出世，越來越多的用戶涌入微信，而QQ日漸成為了“年輕人”、“非主流”的代名詞。似乎年紀稍長的網民們都厭煩了QQ讓人眼花繚亂的主題裝扮、氣泡字體、個性名片，只剩下年輕人們留在QQ上玩花活。十幾年過去了，微信已經承載了當今人們生活中的辦公、交流、支付等眾多實用功能，甚至突破了騰訊自己的舒適圈，在直播電商業務也做出了成績。2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，2023年預計電商GMV達到3000億，明年將破10000億。此外，騰訊一季報顯示，視頻號直播帶貨交易相關的技術服務首次創收，助力企業服務業務的收入增長。而QQ依然是那番五彩斑斕的樣子，只是老用戶不斷流失，推出的新產品也屢屢失敗。

QQ并非沒有在電商賽道努力。2018年5月28日，騰訊通過QQ推出自有電商平臺“鵝漫U品”，這是一個以QQ年輕用戶為核心，打造騰訊在泛二次元文化領域的核心衍生品生態平臺，擁有獨立的App和小程序。但最終于2019年9月25日草草下線；之后又推出官方帶貨小程序“QQ小店”，號稱“零成本開店、享百萬優質貨源、輕松帶貨賺取傭金福利”，用戶通過設置、選品后，可以在QQ群、QQ看點、QQ空間等場景推送商品，當商品被分享對象購買后，用戶便可通過有效訂單賺到傭金，甚至在2022年8月份注冊了多個“QQ小店”的商標，然而在這些商標還未獲批之時，在今年的7月份，QQ小店便宣布停運。

事實上，作為中國最“古老”的互聯網產品，QQ至今仍然擁有龐大的用戶基礎。在騰訊方面發布的2023年第一季度財報中顯示，QQ移動終端月活為5.97億、同比增長6%，連續三個季度實現增長。然而用戶基數的龐大并不直接等同于高變現率。

為何擁有如此大的用戶基數卻在電商變現的賽道上屢戰屢敗？這與QQ的戰略定位有著密不可分的關系。隨著微信的日漸強大，QQ為了不被市場淘汰，早在2014年便確立了“聚焦年輕人”這一戰略，力圖與微信形成差異。推出QQ小世界、興趣部落等明顯帶有年輕色彩的功能推崇個性化、娛樂化、互動性。這一系列的努力也確實迎合了年輕群體張揚、個性的取向需求，年輕化戰略取得了成功。此前騰訊在2019年發布的一份《00后在QQ》報告中就曾提到，QQ的會員用戶中00后占據了一半以上的規模，并且這一數字比2014年時足足提高了5倍。QQ空間說說發布量中，00后貢獻了高達67%的比例。也就是說，現如今QQ用戶的主體是以15-25歲之間的用戶。這類用戶基本以學生群體為主，其顯著的特點就是，他們的平均可支配收入遠低于微信的用戶群體，更不用說淘寶、京東、小紅書、抖音這類全民互聯網平臺。無論是鵝漫U品還是QQ小店，雖然能夠聚合一定程度上的零散流量，但這些群體用戶并沒有足夠的消費能力支撐源源不斷的消費，所以這些產品的失敗只是時間問題。

從本質上看，并非QQ推出的電商產品本身不行，它依然遵循著一種商業模式，即聚合零散的流量，然后引導這些流量到電商平臺上完成購物。這個商業模式在淘寶等電商平臺早已被成功驗證，表明其是可行的。然而，問題出在QQ的電商變現目標與QQ平臺本身的戰略定位之間存在矛盾和沖突。QQ一直致力于年輕化戰略，而這個定位的成功已經決定了它所能吸引的零散流量并不具備足夠的購買力，無法完整實現這一商業模式的閉環。雖然用戶們被引導到電商平臺上，看著主播們熱情地推銷著他們喜歡的產品，但面對自己有限的購物預算，他們只能留下一句“下次一定”，然后回到QQ的超級QQ秀、QQ小世界或興趣部落繼續“花式整活”。

換個角度看，其實這種沖突源于QQ的核心價值與電商的商業邏輯之間的不匹配。作為傳統的社交平臺，QQ用戶更傾向于在這里建立人際關系、分享興趣愛好，而非大規模的購物。同樣作為社交平臺的微信，雖然其電商變現的成績比QQ好，但這條賽道上它也同樣走得吃力，無法與淘寶、京東、拼多多相比。傳統的社交平臺的優勢在于它們已經擁有了龐大的用戶基礎，但世界上不存在一個面面俱到的互聯網產品，用戶們的習慣依舊是“去專業的地方辦專業的事”，在微信QQ聊天，在淘寶京東購物，這已然成了互聯網時代的故有生活習慣。想要打破數以億計的民眾的生活習慣，絕非一朝一夕的功夫。要如何將這些天然的零散流量聚集起來，并做到有效變現，QQ的電商之路道阻且長。