社交是商業的盡頭還是未來？

隨著年輕一代的成長和新生活方式的出現，在消費升級的驅動下，線下消費已逐漸與年輕群體的社交消費深度綁定，并慢慢轉變為人們最重要的社交場景 。

“社交”也作為貫穿人一生的生活必需品，正在成為實體商業集中發力的關鍵點，越來越多的商業空間在向著社交目的地的方向進化。

因此，我們會發現，在近兩年的商業研究和咨詢服務中，【社交功能】逐漸成為高頻出現的概念。幾乎所有的商業體，或多或少地都在試圖去增加項目的“社交屬性”。面對這樣的商業新趨勢，更多的深入思考不斷涌現：

1、社交商業的出現是偶然還是必然？

2、什么樣的空間，更能吸引年輕人聚集社交？

3、這些吸引來的社交又怎么轉化成消費，讓商業空間能夠實現很好的運營？

4、靠社交能真的能提高項目的坪效嗎？

我們試圖從一些現有的商業實踐中，對社交型商業，進行一個較為系統的研究。

社交是未來線下消費的驅動力

未來商場，將是年輕人興趣與社交的大本營

為什么社交逐漸成為當下主流消費需求？歸根到底還是與年輕人的生活方式和價值觀的轉變有關。

① 年輕人的社交欲望已經達到了前所未有的高度

這一代年輕人成長于數字化時代，他們已經習慣了通過社交媒體和線上平臺進行交流和娛樂。

但是，線上社交，往往缺乏深度和連貫性。通過這樣碎片化的活動，人們很難建立起真正的情感聯系和信任，即使頻繁參與線上社群活動，也無法真正地融入集體，從而獲得歸屬感，通過線上娛樂也很難獲得真正的消遣和放松。于是有越來越多人發現，在熱鬧的線上生活背后，自己其實正遭遇新的【孤獨困境】。

這種長期沉浸線上社交帶來的【娛樂空虛感】和【集體孤獨感】，疊加越來越快的生活節奏，人們開始逃離碎片的化線上生活，重新去找回社交的本質。

而這種線下社交欲望的不斷增加推動了社交消費的盛行。

線下社交活動，圖源網絡

② 線下消費成為最簡單的社交場景

當年輕一代成為消費主力群體后，以社交娛樂為核心的消費場景成為當下最主要的消費場景之一。年輕人的滿足感、存在感、社交歸屬感等需求在相互認可的文化中形成一種集體意識。這種集體意識和認同感在精神層面為年輕人提供了“情緒價值”。

與此同時，越來越多的商業場所，通過引入藝術、興趣、潮流、科技等內容來打造更具吸引力的社交場景和內容，激發年輕人的消費欲望和社交行為。更多元的社交消費方式被打造出來。它們可能是：

1. 以潮流文化為社交凝聚力的年輕力商業，例如，TX淮海、THE BOX朝外，成都Cosmo；

2. 以興趣圈層為社交驅動力的娛樂體驗商業，例如，Area15、北京BOM嘻番里；

3. 以生活方式為社交感染力的社區型商業，例如，泰國的 COMMONS、成都麓湖天府美食島、成都Regular源野等等。

那么要打造一個極富社交力的商業，它的核心要素是什么呢？

社交場——積極、開放、愉悅的社交目的地

社交空間如何富有吸引力？

所謂“社交場”，實際上就是以“社交+”為切入點的場景設計，打造一個更適宜聚會、交談、消遣、娛樂的“第三空間”，能夠有效吸引客群到達并通過社交活動來延長停留時間，進而提升消費轉化率。

一個好的社交空間不僅是一個商業體內的場景亮點，更像是一個社區中心，它能夠吸引不同背景和興趣的人們聚集在一起，促進交流和互動，還能夠滿足不同品牌對社交需求的理解，為品牌和消費者之間建立更好的聯系和互動，為社交消費創造一個最為舒適、適合社交的過渡態。

我們根據當下主流的社交形式，將這些場景分為以下四種：

①更自然松弛的社交場景，營造出了社區式的歸屬感

這類的社交場景，借助自然松弛的生態環境和熟悉的城市場景喚起人類原始本能中的環境共情因素，人體生物學的舒適度得以滿足，從而激發大腦多巴胺的回饋機制，人們可以更加輕松愜意交談，由此帶來更理想的社交場景屬性。

M Stand門店，圖源：麓湖官方

【成都麓湖天府美食島M Stand】 —— 精致露營的度假感

成都麓湖天府美食島的M Stand門店，通過抓住精致露營的風潮，打造出了全國首家270°環湖露營店。通過各種露營活動的吸引力，迅速成為成都年輕人微度假社交的首選之地。

regular源野，圖源網絡

【成都regular源野】 —— 有品質的療愈感

regular源野，以侘寂和極簡風為特色，呈現的“舒適、個性的生活方式”正是年輕人所追求的。不拘泥于傳統的社交模式，更是鼓勵年輕人發揮自己的創意和想象力，參與各種有趣的社交活動。

②更生活化的社交場景，打造生活的“第三空間”，帶來了情緒價值

“路邊店”、“社區中心”、“菜市場”這些日常生活最高頻互動的場所，往往通常承載著一座城市最真實、最原始的生活方式和文化，被稱為城市生活的“第三空間”。

很多城市通過對環境和內容的二次改造，賦予了這些“老地方”新的生命和活力。為久居城市的人們提供了一個放慢生活節奏的場所。他們不僅能夠滿足人們基本的消費需求，更能夠提供一種情感上的滿足和社交上的聯系。

公路商店，圖源網絡

公路商店以開放式、半開放式或露營式的設計手法，營造出一種自由、舒適和充滿活力的社交氛圍。最顯著的特色就是沒有座位和服務，人們可以席地而坐，以最簡單的方式，將社交回歸街頭與社區。

蘇州雙塔市集，圖源網絡

菜市場，通過保留傳統元素、增加現代設施、引入創意元素等方式，成為一個既有傳統特色又有時尚氣息的地方。為年輕人提供了一個與當地居民進行交流和深度在地文化體驗互動的平臺，成為慢游社交的新目的地。

這些長在社區，服務于居民的街邊商店，用故事和社交連接人與人，構建流行文化，做年輕人的公共空間，成為了新時尚和年輕人的社交熱點。

③更藝術化的社交場景，打造“打卡”社交效應

通過獨特的建筑風格、裝飾設計和空間布局，打造一個審美和藝術的高點，并通過大量的策展活動，吸引志同道合的人，形成新型的審美及靈魂社交關系。這種社交被稱為【看展式社交】。

策展式社交場景的打造，為人們提供了一個展示自我、價值認同、靈魂升華的社交平臺。

TX淮海，圖源：房地產觀察家

【TX淮海】作為國內策展式社交商業的標桿，引入藝術策展和潮流文化元素，將商業空間與藝術作品融為一體，打造了一個前所未有的【潮流次元空間】。

通過策展的形式，強化品牌與年輕消費者的情感勾連，圍繞藝術展、藝術互動裝置、設計師品牌等，提升逛游體驗，將年輕消費者的文化信仰留在這里。他們通過社群連接的方式聚攏起來，帶來了非常強大的社群的聚集效應。

④更開放的公共空間，打造出城市“聚會中心”

很多商業為了能更好的利用有限的空間，將外擺空間、露臺、樓頂、中庭等等公共空間都有效的改造和利用起來，打造出了很多的城市共享空間、無邊界社區空間、運動空間等等。

這些社交空間的營造，讓商業體逐漸從滿足購物需求延伸至承擔社會社交娛樂的角色，也激發了人們在此社交互動消費。當我們談論城市文化和生活方式時，這些商業體內的社交空間也成為一個不可或缺的目的地。

上海前灘太古里Sky Loop天空環道，圖源網絡

上海前灘太古里在屋頂打造了一個商場AI智能跑道-Sky Loop天空環道，讓跑步愛好者解鎖了跑步新場景。通過屋頂運動社交與商業空間的串聯，打造了一個屋頂復合社交空間。

曼谷Mega Bangna，圖源網絡

【曼谷Mega Bangna】將朝向中心庭院的大臺階打造成一個類似于“山谷”形狀的空間，通過將繁茂的綠色植物嵌入大臺階、露天庭院和整個建筑，使項目成為商場和公園的混合體，鼓勵人們進行社交。

泰國The COMMONS，圖源網絡

【泰國The COMMONS】，巧妙地運用“階梯”的元素打通商戶之間“屏障”，為年輕人創造了社交、發呆的好去處。

社交核——強社交屬性的品牌和消費內容聚集

社交如何轉化成消費？

社交型商業真正能夠讓社交“玩起來”的，最重要的還是要有強社交屬性的業態和消費內容。

①自帶社群屬性的店鋪

在品牌選擇上，我們會發現主打社交概念的商業，更傾向于主理人品牌和獨立品牌。

這是因為，這些品牌他們為了能夠經營下去，內容必須有創新、有腔調，必須黏住固定粉絲。他們更會講故事、營造社交場景、經營社群。這種自我打磨會帶來高效轉化的特定社群。

主理人和品牌的影響力會自帶粉絲，本來就有共同興趣偏好的人們，被拉到一個實體空間里，產生消費轉化，變得更加容易。

Badmarket阿那亞門店，圖源：阿那亞官方

例如從東山口火到阿那亞的【Badmarket】以其獨特的創意和設計吸引了大量消費者的關注，進店打卡消費成為了一個社交熱點。這種社交屬性可能激發了消費者的購買欲望。

ok center社群活動，圖源：ok center官方

另一個獨立品牌【ok center】以?樂為引，為地下音樂人提供舞臺，更為因認同而聚合的年輕人，創造了一個精神空間。強大的精神引力，帶來了粉絲黏性和堅固的購買力。

②多維互動的線下社交娛樂方式

基于當下年輕群體的社交需求及圈層文化，購物中心愈發青睞自帶社交屬性的新型休閑娛樂業態，打造社交力Max的沉浸場景來吸引年輕消費者，如聚焦推理游戲的劇本殺、集合電競、手游、餐飲、賽事于一體的電競館、主打減壓的微醺經濟等。

北京 BOM嘻番里，圖源：嘻番里官方

令人上癮的劇本殺 【北京 BOM嘻番里】

通過、背景故事的鋪就，將整個項目打造成為“游戲場”，這種沉浸式實景游戲體驗和互動，讓年輕人無法自拔。商場通過內容的不斷更新與升級，能夠帶給消費者更長久的“新鮮感”，提升“復購率”。

Commune公社，圖源：網絡

年輕人的精神陣地-【小酒館】

酒水和服務、燈光、音樂、娛樂項目等元素構成了年輕人社交聚會飲酒的理想空間。受這種需求驅動，重多餐飲品牌紛紛打造出“餐+酒+X”的微醺生活方式，成為年輕人的精神陣地。

社交力——可持續的社群IP

社交如何更有生命力？

如何把社交行為轉化為生活方式，形成持久的消費力和可持續的生命力，是社交型商業保持生命力的重中之重。

以人為核心，以興趣為紐帶，以社交為目的的——社群IP，成為了社交型商業來保持商業社交力的重要手段。

【麓湖美食島的社群-IP“島集”】

島集活動，圖源：麓湖官方

麓湖美食島運營團隊將當下熱門的露營與市集概念，運營團隊將當下熱門的露營與市集概念，與麓湖水城自然場域及主理人相結合，融合島外的文化、音樂、藝術廠牌，共同打造出擁有極致場景力、高階審美力、強大內容力的社交平臺——「島集」。

“島集”運營帶來了源源不斷的可持續流量，在過去2年多的時間里，這里舉辦了21場主題生活方式市集與1100個品牌主理人共創，曝光量達1.6億，吸引了58萬島嶼青年的消費力。

社交商業如何去提高坪效？

為了打造出更多的社交場景和內容，必然會犧牲掉一部分的商業空間。那么這一部分的坪效如何去補? 社交又是否真的會帶來高坪效？

新加坡 GRID為我們做出了一個非常好的示范。作為將一個落魄的舊建筑轉變為青年社交零售中心的極佳典范。做到了強社交和高坪效的雙贏。

新加坡 GRID，圖源網絡

1、優化立面，為更多的高租金鋪位設計出黃金空間

新加坡 GRID將對建筑的轉角位置進行改造，原本是沒有使用功能的4層中庭空間，改造成為昭示性最強的餐飲鋪位。項目同時用“玻璃櫥窗 + 開放式空間”模式，把沿路建筑立面打開，更多的外街鋪面、臨窗鋪面被打造了出來，增加了數層更易到達的臨街高租金商鋪面積。

經過改造后，轉角位置商鋪面積增加：50%；沿主干道商鋪面積增加：35%

2、合理規劃鋪位，保證整體坪效的同時，騰挪出社交空間

將原本建筑內部深處且低租金的商品面積轉移到租金更高的建筑轉角處標志位置。原本低租金的位置置換成社交空間和策展空間。更合理的利用了空間后，整個商場的坪效反而增加了。

新加坡GRID，圖源網絡

3、極致利用有效面積，打造社交空間

新加坡 GRID，圖源網絡

由于商場原本的面積就只有2萬方，在社交空間的設計上，更需要精準利用空間。新加坡 GRID對現有空間進行改造，用樓梯-通道-衛生間，串聯出了一條活力社交動線。

新加坡 GRID，圖源網絡

另外，策展式商業還能打破空間界限，疊加新功能，可以容納更多的業態品牌，品牌數量可以是傳統購物中心的三到四倍。

比如TX年輕力中心開業以來，一直保持75%為品牌租賃空間，25%留白。但是，原本2萬平方米的商業面積可以承租30個左右的品牌，通過策展的形式吸納了近百個品牌。

事實證明，為了社交而犧牲的空間，不僅僅能夠帶來強大的留客能力，還會因為高頻的社交活動而產生理想的復游率和復購率。疊加新功能的策展空間，通過品牌空間的規劃設計與對外展現形式，還能更大程度的吸納品牌入駐。

總結

社交商業的本質，就是要重構商業場景，商場與品牌跳脫買與賣的單一模式，與社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，在銷售產品的同時，借助聚會、娛樂、體驗、策展等形式，使品牌以更立體化的形象展現給消費者。

同時，消費者也能夠參與到整個消費過程中，成為創作者和社群成員，匯聚成具有共同興趣愛好的社群。這就是所謂的“社交即消費”。

因此，未來實體商業想吸引年輕人，最聰明的做法是把精神需求和興趣愛好相似的同一類人群，拉到同一個空間進行社交。通過興趣轉化成社交場景，將消費行為轉化為社交行為，從而產生源源不斷的購買需求。

商業項目

華東地區-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區-北京：/////

華南地區-廣州：| |深圳： /

西南地區-成都：///// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅項目

華東地區-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區-鄭州：

西北地區-西安：

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