迎接平價(jià)文旅大時(shí)代！文旅業(yè)2023大復(fù)盤 & 2024大預(yù)測(cè)

時(shí)值歲末年終，如果用一句話來(lái)概括2023年的文旅行業(yè)，那就是：這是一個(gè)豐收年，但喜中有憂。

2023年，全球迎來(lái)了防疫政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)意識(shí)的巨變。在中國(guó)，被壓抑了3年的消費(fèi)熱情和出游需求全面迸發(fā)，迎來(lái)了文旅行業(yè)的全面覺(jué)醒。

回首2023年的文旅圈，哪些“文旅大事件”讓你最難忘？

在一個(gè)個(gè)爆火的旅游現(xiàn)象下，又涌動(dòng)著什么樣的行業(yè)暗流？

2024年，哪些新政策、新產(chǎn)品、新機(jī)會(huì)、新潮流會(huì)出現(xiàn)呢？

我們來(lái)看以下分析。

補(bǔ)償性消費(fèi)釋放完畢，

客單價(jià)明顯回落

隨著疫情陰霾的驅(qū)散，人們被壓抑的線下文娛和旅游消費(fèi)需求快速反彈，文旅產(chǎn)品供給也在不斷創(chuàng)新，都有力的提振了市場(chǎng)信心，但是文旅總體市場(chǎng)并沒(méi)有完全恢復(fù)，具體體現(xiàn)如下兩個(gè)現(xiàn)象。

現(xiàn)象一：補(bǔ)償性消費(fèi)導(dǎo)致文旅市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈，暑期為出游最高峰，但3季度后回落明顯，報(bào)復(fù)性出游需求已于2023年基本釋放完畢。

有數(shù)據(jù)為證。中國(guó)旅游研究院發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入將達(dá)到54.07億次和5.2萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。

數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)象二：旅游消費(fèi)客單價(jià)下滑，消費(fèi)者信心指數(shù)仍在底部。

由于整體中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的時(shí)代，舊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈龐大，新經(jīng)濟(jì)還相對(duì)弱小。加之房地產(chǎn)泡沫的破滅帶來(lái)的負(fù)財(cái)富效應(yīng)，消費(fèi)降級(jí)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)最大的基本面。這也導(dǎo)致了文旅行業(yè)消費(fèi)熱情暴漲，但是消費(fèi)客單價(jià)下滑。

居民消費(fèi)預(yù)期偏弱

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，華泰研究

這一點(diǎn)從海南免稅銷售客單價(jià)變化就可以看出端倪。今年海南免稅的客單價(jià)呈現(xiàn)逐月下滑趨勢(shì)，從1月超 8,000元逐步下滑至9月約5,400元，第一季度的消費(fèi)客單價(jià)尚能維持與2021和2022年同期相近水平，而到了第三季度，客單價(jià)已經(jīng)低于2020到2022年年同期水平。而代表高端消費(fèi)的香格里拉酒店2023年的入住率和每房單價(jià)，也比2019年高峰期下降了10%左右。

由此可見(jiàn)，大文旅消費(fèi)可能在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都呈現(xiàn)出一定的疲弱態(tài)勢(shì)，而2019年可能是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的文旅產(chǎn)業(yè)的頂點(diǎn)。

在這樣的背景下，前些年文旅產(chǎn)業(yè)投資的高舉高打時(shí)代結(jié)束了。從我們接觸的一批國(guó)內(nèi)著名的文旅集團(tuán)來(lái)看，多數(shù)企業(yè)對(duì)于重文旅項(xiàng)目的投資幾乎多數(shù)處于暫停觀望狀態(tài)，大家開(kāi)始重新評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)，重新構(gòu)建新模式。

大型景區(qū)兩級(jí)分化，

標(biāo)志著文旅資產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)

大盤之下，細(xì)分市場(chǎng)冷暖不同天。從旅游類上市公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，分化是一個(gè)新的局面。而景區(qū)類項(xiàng)目，是文旅業(yè)的核心資產(chǎn)，從景區(qū)類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，就能看到整個(gè)大文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向。

總體來(lái)看，2023年，自然景區(qū)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)要好于人工型景區(qū)。

從營(yíng)業(yè)收入的恢復(fù)上看，根據(jù)相關(guān)券商的研究，2023年前三季度，自然景區(qū)和人工景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的恢復(fù)比例分別為110.82%、70.19%，由此可見(jiàn)自然景區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)疫情前的水平，而人工景區(qū)仍有待恢復(fù)。

從盈利能力來(lái)看，自然型景區(qū)也比人工型景區(qū)要好。長(zhǎng)白山、九華山、黃山三個(gè)5A景區(qū)的凈資產(chǎn)收益率最好。同時(shí)，人文型的以宋城演藝為代表，由此可見(jiàn)，對(duì)人文型景區(qū)，只有中小規(guī)模、非常克制的投資，才能獲得良好的投資回報(bào)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，東方證券研究所

究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)重點(diǎn)自然景區(qū)多為自然資源稟賦優(yōu)異的名山大川，其內(nèi)部娛樂(lè)住宿等項(xiàng)目建設(shè)難度較大、二次消費(fèi)的項(xiàng)目較少，收入來(lái)源主要為門票及景區(qū)內(nèi)交駁費(fèi)用，且2018年“票改”之后重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格被設(shè)置上限，整體來(lái)看硬性花費(fèi)較人工景區(qū)更少。

而且一些自然景區(qū)的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)受益于專項(xiàng)債投資的影響，利用專項(xiàng)債進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，大大改善了出游體驗(yàn)，這樣的資金渠道是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

而在新的項(xiàng)目打造上，2023年總體呈現(xiàn)保守開(kāi)發(fā)狀態(tài)，投資端非常謹(jǐn)慎，幾乎沒(méi)有什么新物種的出現(xiàn)，更多是在原有項(xiàng)目上的提質(zhì)升級(jí)和改造。

由此可見(jiàn)地產(chǎn)業(yè)熄火后，大文旅時(shí)代進(jìn)入終結(jié)期，大投入的人工型景點(diǎn)越來(lái)越少。諸如江西這兩年新晉開(kāi)業(yè)的三大網(wǎng)紅大文旅項(xiàng)目，婺女洲、葛仙山和忘仙谷，可能就是這類大投資項(xiàng)目在這輪投資熱潮期內(nèi)的收官之作了。

文旅細(xì)分市場(chǎng)的五大新特征盤點(diǎn)

越來(lái)越多的個(gè)性消費(fèi)需求的釋放，文旅產(chǎn)品供給也在不斷創(chuàng)新，碰撞出更細(xì)分更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和市場(chǎng)活力，為2023年度文旅市場(chǎng)帶來(lái)了以下五大新特征：

1、街頭文旅興起。低消費(fèi)門檻、接地氣、有溫度、有文化情懷的文旅項(xiàng)目更受歡迎

2023年 Citywalk、淄博燒烤、盛唐密盒、潑水節(jié)、村BA等文旅新業(yè)態(tài)的走紅，都讓我們感受到了這樣的親民文旅消費(fèi)的特點(diǎn)。其中Citywalk在小紅書上的瀏覽量超過(guò)21億次，搜索量同比增長(zhǎng)了140倍。

而諸如“近鄰升溫、吃地道風(fēng)味、去尋找生活中的煙火氣、野到家門口、家有桃花源、吃茶去”等輕松愜意、消費(fèi)評(píng)價(jià)的文旅項(xiàng)目，一直是小紅書上在2023年增長(zhǎng)最快的熱詞，這一切都代表了街頭文旅的風(fēng)潮。

2、民宿又一波開(kāi)店潮，推升新一輪泡沫

旅游需求旺盛，民宿價(jià)格上漲賺錢效應(yīng)上升，引發(fā)開(kāi)業(yè)熱潮，疫情推遲開(kāi)店，在疫后集中釋放，形成了2018年民宿潮后的又一波開(kāi)店潮。截至2023年10月底，全國(guó)民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬(wàn)家，每三家民宿中就有一家是2023年新注冊(cè)的。

分析這波民宿開(kāi)店潮的主要原因，大概可以有下面幾個(gè)：（1）疫情推遲開(kāi)店，疫后集中釋放。（2）旅游需求旺盛，民宿價(jià)格上漲賺錢效應(yīng)上升，引發(fā)開(kāi)業(yè)熱潮。（3）就業(yè)形式走弱返鄉(xiāng)人士增加，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，個(gè)體工商戶在民宿總量中占比約為80%。

所以這一輪的民宿熱一方面是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興政策的延續(xù)，短期內(nèi)形成的大量新增供給，估計(jì)未來(lái)會(huì)有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的消化期。

但從海外市場(chǎng)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的民宿化改造仍然是普遍的趨勢(shì)。只是短期集中供給步伐太快，透支了市場(chǎng)消化能力，接下來(lái)需要等待市場(chǎng)消費(fèi)力的補(bǔ)給，這也將是個(gè)慘烈的拼運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。

3、銀發(fā)出游市場(chǎng)趨熱，老年旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元

攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，今年55歲以上人群出游數(shù)量同比增長(zhǎng)近2倍。其中，55歲-60歲的“低齡老人”占比達(dá)到六成, 今年以來(lái)，攜程社區(qū)55歲以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)9成，發(fā)布內(nèi)容增長(zhǎng)近4成。

預(yù)計(jì)“十四五”末我國(guó)具有旅游活力的低齡健康老年人將超過(guò)1億人。相比年輕人的消費(fèi)，這批有活力、有消費(fèi)實(shí)力的低齡老人群體，構(gòu)成了一個(gè)龐大的群體基數(shù)，未來(lái)將會(huì)撬動(dòng)全新模式的旅游大市場(chǎng)，值得我們重點(diǎn)關(guān)注。

老年群體擁有更高的付費(fèi)能力

數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程、開(kāi)源證券研究所

4、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)演出夜游市場(chǎng)火爆

2023年演出、夜游等以數(shù)字技術(shù)、文化創(chuàng)意為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目火爆，反映伴隨新興消費(fèi)主體崛起后，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多元化。古城燈火秀、沉浸式空間等新業(yè)態(tài)深受年輕消費(fèi)者摯愛(ài)，出游人次較2019年增長(zhǎng)達(dá)113%。

5、觀演市場(chǎng)火爆反彈，熱度仍將持續(xù)

演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)成為年輕人釋放壓抑情緒最直接、快速和有效的渠道。一場(chǎng)演唱會(huì)、一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，竟然就成為他們?nèi)ヒ粋€(gè)目的地旅游的直接促因，觀演+旅游的新型文旅成為2023年爆火的年輕旅游新勢(shì)力。

有數(shù)據(jù)為證。2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，超過(guò)了2019年全年水平。其中，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)是觀演人次最多的兩種，演唱會(huì)觀演人次占比59.6%。

2024年文旅市場(chǎng)預(yù)測(cè)

展望2024年的文旅市場(chǎng)，對(duì)于全行業(yè)的首要影響因素還是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

由于地產(chǎn)行業(yè)的出清周期可能還需要3~5年，雖然明年房地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)逐步企穩(wěn)，至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)了，但曙光還沒(méi)真正來(lái)臨。居民的降杠桿仍然需要一段時(shí)間，我們經(jīng)濟(jì)體仍然處于一個(gè)痛苦的償債周期，同時(shí)加持著財(cái)富效應(yīng)的縮水，這些宏觀因素勢(shì)必影響到文旅消費(fèi)市場(chǎng)。

總體來(lái)看，我們認(rèn)為新的一年文旅市場(chǎng)將呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，文旅消費(fèi)往頭部項(xiàng)目聚集，普通項(xiàng)目面臨被洗牌的壓力。如今考驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)代到了，項(xiàng)目回歸到商業(yè)常識(shí)，就是要靠持續(xù)的運(yùn)營(yíng)盈利。

因此，文旅行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)痛苦的行業(yè)出清時(shí)期，一批低品質(zhì)的文旅項(xiàng)目將被淘汰，關(guān)停并轉(zhuǎn)。而高水平的文旅項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越受到青睞，也會(huì)積累充足的運(yùn)營(yíng)資金進(jìn)行持續(xù)迭代更新，這樣就能形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

2、文旅平價(jià)時(shí)代來(lái)臨，運(yùn)營(yíng)效率成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素。面對(duì)消費(fèi)整體降級(jí)的時(shí)局，作為典型可選型消費(fèi)的文旅項(xiàng)目，未來(lái)的商業(yè)模式要以高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)和低消費(fèi)門檻消費(fèi)為主要特征。

因此，項(xiàng)目的投入成本控制將成為未來(lái)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，怎樣借助科技和工業(yè)化的力量，有效控制成本，又能營(yíng)造出新奇特的文旅引爆點(diǎn)，將是考驗(yàn)文旅運(yùn)營(yíng)能力的核心要素。

3、深度體驗(yàn)、主題體驗(yàn)、小眾體驗(yàn)或成為未來(lái)吸引游客的著力點(diǎn)。在未來(lái)，面對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目，例如二次元、偶像經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)將快速崛起。

同時(shí)面向老年市場(chǎng)的文化旅游、康養(yǎng)度假旅游，也會(huì)漸成趨勢(shì)，這些也將是影響2024年文旅市場(chǎng)的一股重要力量。

4、文旅新平臺(tái)、新模式的出現(xiàn)，將帶來(lái)顛覆性的力量。2024年，東方甄選APP將有批量的文旅產(chǎn)品上線，屆時(shí)直播產(chǎn)品包含近100家國(guó)際豪華酒店以及超過(guò)200條特色游玩路線，這種新平臺(tái)、新玩法值得關(guān)注。

5、新文旅、小文旅時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2024年，人工智能技術(shù)在文旅業(yè)的廣泛運(yùn)用，將引領(lǐng)一批沉浸式景區(qū)的項(xiàng)目革命。

同時(shí)，類似露營(yíng)、市集、演出、新型室內(nèi)沉浸樂(lè)園等各種中低投入的小文旅產(chǎn)品也將批量呈現(xiàn)，成為文旅增量市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。

在大量同質(zhì)化文旅產(chǎn)品供給過(guò)剩的行業(yè)局勢(shì)下，創(chuàng)新仍將是未來(lái)文旅行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)引擎。

總而言之，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，隨著一輪補(bǔ)償性的出游結(jié)束，我們的生活又回歸了日常。“詩(shī)和遠(yuǎn)方”固然重要，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在出行預(yù)算受限的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何把身邊的日子過(guò)得美好而愜意，則是更加實(shí)際的事情。而這時(shí)，文旅業(yè)所肩負(fù)的使命，不僅是帶來(lái)歡樂(lè)，更應(yīng)是一種情緒上的撫慰。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

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