以身扛旗、共待巴黎：中國伊利，2024即將開場

作為每年最卷的營銷檔——年底，幾乎所有品牌都在想方設法營造差異化。若論目前反差效果拉滿的品牌，那恐怕就是來自伊利的“奧運營銷”了。

是的，你沒聽錯：奧運。

有人好奇伊利圍繞巴黎奧運會的沖鋒號怎么來的如此之早？但細數伊利過往的奧運營銷史，這其實并不意外，無論是2008年北京夏季奧運會，還是2022年北京冬季奧運會，伊利都是布局于前、行動于先，提前打造奧運熱。

不難看出，“持久戰”始終是伊利體育營銷的重要策略。而選擇年終這一節點再度拋出奧運營銷，其用意也十分樸實，那就是年底了：要跟最重要的人，分享最重要的事。

最重要的人自然是指消費者和所有心懷熱愛的人，最重要的事則是再度明志：曾經的夢想我始終沒忘，也始終在場，明年我們繼續開赴新戰場。這其實才是對年終群像更恰當的審題，因為人們不是一年換一個夢想，而是往往秉持一個夢想走過一年又一年。

所以，伊利表面上是在詮釋奧運的八千里路云和月，實際是在年終率先帶頭敘述自己的歷年堅守，進而激發每個人各自關于熱愛的表達欲、討論欲、分享欲。然而奧運IP重若千斤，伊利卻為何能四兩撥千斤，以此來打開與全民的話匣子呢？

因為奧運，早已成為伊利與公眾的心心相印，所以心領神會、心照不宣。

一

伊利與奧運共筑同心圓

《需求發現》一書曾指出：品牌如果想讓對方最大限度相信自己想表達的內容，最直接的方式就是將自己投身其中。

伊利之所以在奧運上與人們心心相印，便是因為伊利自身與中國體育及奧運事業共成長，伊利從一開始就毫無保留地躬身入局，且這一入，就是近二十年的翻山越海，以實際行動表露心跡，最終以心贏心。

首先是伊利對國民體育的“事業心”。

2005年，伊利牽手北京奧組委，開啟了從未停歇的奧運征程。在短短不到二十年的時間里，伊利先后收獲了同時服務北京2008年夏季奧運會和北京2022年冬季奧運會的“雙奧企業”殊榮；也隨中國奧運軍團的足跡遠涉倫敦、索契、里約、東京等，在眾多夏奧&冬奧主場留下了自己的身影。

此外，伊利也累計支持近40支夏奧、冬奧隊伍的長期訓練備戰，并為數萬名中國奧運健兒提供源源不斷的營養蓄力。奧運于伊利而言，早已不是一個簡單的國際賽事與超級IP，而是志在千里的事業追求。所以當伊利將2024年的關鍵詞之一落在巴黎，人們便能心領神會，伊利的奧運故事，要再度更新了。

其次是伊利對國民健康的“進取心”。

奧運事業需要與自身主業匹配。同樣是在2005年，當伊利憑借“唯一達到奧運標準的中國乳企”之稱脫穎而出時，奧運品質，就成為伊利助力國民營養健康事業再上新臺階的重要引擎。多年來，伊利精益求精、不斷創新，設立食品安全“三條線”，實行“企業標準高于國家標準50%，實際內控標準高于企業標準20%”的最嚴苛標準。

同時，伊利也構建了全齡化、全景化的產品矩陣，令每個人都能依照個體所需擁有領先業內的優質之選。隨著中國體育及奧運事業不斷超越，伊利也代表中國乳企創造了“亞洲第一、世界前五”的新紀錄。為中國這一世界級的體育人口，貢獻世界級營養品質。

再而是伊利對體育強國的“責任心”。

不止奧運，伊利充分發揮主觀能動性，以實戰化的奧運經驗服務整個體育大局。先后深耕軍運、足球盛事、男籃世界杯、杭州亞運等頂級賽事，實現大賽IP的全布局，推動中國體育賽道的全面發展。同時，伊利也不斷推廣大眾體育、建設體育設施、培育體育未來。

例如，伊利針對“三億人參與冰雪運動”的宏偉目標，打造了匯聚冠軍教練和賽事雪場的伊利活力冬奧學院，累計吸引近億人次在線參與；針對籃球種子，伊利則攜手“姚基金”為30所鄉村學校提供硬件、支教、聯賽的體育幫扶；而針對“后冬奧時代”，為保留和壯大北京冬奧的歷史遺產，伊利隨后投入4000萬元，用于青少年及群眾冰雪運動推廣及發展、冬季運動國家隊科學訓練水平提升、冬季運動國家隊健康營養保障及傷病保障等，進一步支持中國冰雪事業的可持續發展。

可見，伊利在建設“奧運為核、多線輻射”的體育戰略版圖上，每一步思考點都沒有盲目追熱點，而是堅持長線建設、長期運營、長情與共的品牌“長”態。

二

用奧運足跡書寫年終告白

所以，對伊利而言，對中國體育事業的長情相伴，便是“事業心+進取心+責任心”的總和。每個人也同樣能以此向上，因為唯有如此，才能在浩瀚歲月中恪守初心、堅定前路而從不動搖。

以此來看，伊利的奧運視頻看似是講半年后巴黎的彼時彼刻，實際上是在講即將迎來新一年的此時此刻，我們當以怎樣的心情告別過去、面對未來？有的品牌選擇了喊口號，有的品牌則選擇了講道理，抑或有的品牌選擇了造新詞，而伊利則用了奧運這一國民集體記憶與集體經歷來令每個人都有感而發，從而重新出發。

這好比文學創作中的高級手法，你要是想寫風就不能直接寫風，而是要寫萬紫千紅總是春。這才是最懂國人的敘事方式，也是最能讓國人自發代入其中的情感連接與浪漫主義。

尼采曾說：每一個不曾起舞的日子，都是對生命的辜負。每個人都與奧運健兒一樣，在不同的賽場起舞，無論我們因為什么原因揮別2023年的競技場，都將再次于2024年迎來自己的新主場。

伊利的年終潛臺詞則在于：凡是過往，皆是序章。隨著2024轉動的不止是“奧運時針”，也有每個你我心之所向的指南針，原本無法名狀的時光都因夢想而閃閃發光、清晰明亮。過去如此，此時依然。伊利與所有熱愛中國體育的人們一起以身扛旗、共待巴黎。

近期

「賬號介紹」

孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。