麓湖、阿那亞爆火的核心秘密——社區(qū)設(shè)計(jì)

我們這一代人，有太多的人離開了兒時(shí)長(zhǎng)大的故鄉(xiāng)。

我們從村莊、小鎮(zhèn)和小城，來到了大城市。從物理意義上看，我們聚集到了一個(gè)繁榮的大都市區(qū)。但從心理意義上看，我們進(jìn)入到了陌生的大城市的“社會(huì)關(guān)系荒原”，我們需要在這樣一個(gè)新的大城市里，完成社會(huì)關(guān)系的重建。

在如今的城鎮(zhèn)化末期，我們需要最需要琢磨的，不是城市建設(shè)和住區(qū)建設(shè)，而是一種新型的“社區(qū)設(shè)計(jì)”。

其實(shí)，這兩年阿那亞和麓湖模式的爆火，本質(zhì)上看還是社區(qū)設(shè)計(jì)的勝利。阿那亞在海岸之邊，集中了北京的新中產(chǎn)階層，構(gòu)建了一個(gè)他們自己的文藝烏托邦社區(qū)。麓湖集中了成都的新中產(chǎn)階層，他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可和參與感，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

點(diǎn)擊直達(dá)《麓湖是如何穿越行業(yè)周期的？》

那么，到底什么是社區(qū)設(shè)計(jì)呢？

最早開始使用社區(qū)設(shè)計(jì)這個(gè)詞的時(shí)候，主要是在新城鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，這些互相沒有關(guān)聯(lián)的人們從全國(guó)各地聚集而來，為了在群居生活中創(chuàng)造良好的人際關(guān)系，就要考慮如何配置住宅，如何設(shè)計(jì)大家可以共同使用的廣場(chǎng)或者聚會(huì)廣場(chǎng)的各種問題，社區(qū)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

所以，社區(qū)設(shè)計(jì)，是指為解決各地社區(qū)存在的問題，采取一系列支援行動(dòng)，靈活利用人與人之間的關(guān)系，促使居民自身展開思考，并以此激發(fā)出地區(qū)的活力。

而現(xiàn)階段行業(yè)界能達(dá)成的共識(shí)是：一旦在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，能夠重建出良好的社會(huì)關(guān)系，這里的溫度、情感一定會(huì)讓普通的房子產(chǎn)生更多的價(jià)值和客戶。

最近我研讀完日本著名社區(qū)設(shè)計(jì)師山琦亮的《社區(qū)設(shè)計(jì)》這本書，收益匪淺，下面我將文中的觀點(diǎn)結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的實(shí)踐給大家總結(jié)總結(jié)。

日本社區(qū)設(shè)計(jì)的背景

在日本，“社區(qū)設(shè)計(jì)”這個(gè)詞從1960年代就有了。要知道，上世界50~70年代是全球經(jīng)濟(jì)增張的黃金年代。那時(shí)的日本，也是一個(gè)快速城市化的年代。

在二戰(zhàn)之前，日本80%的人口都居住在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。那是一個(gè)社會(huì)關(guān)系相當(dāng)穩(wěn)定的鄉(xiāng)土社會(huì)。在那樣社會(huì)中，各類公共事務(wù)都是由居民自發(fā)共同組織完成。

二戰(zhàn)之后，日本社會(huì)重整，開始了快速的城鎮(zhèn)化和工業(yè)化。直至在1970年后，隨著日本大城市群的快速形成，大規(guī)模建設(shè)的時(shí)代逐步結(jié)束，于此同時(shí)大量的社會(huì)公共事務(wù)也由自發(fā)共同完成變成了由政府專業(yè)機(jī)構(gòu)完成。

大量日本人從全國(guó)各地匯集到東京、大阪等幾大都市區(qū)，新的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了大都市區(qū)才有好的就業(yè)機(jī)會(huì)。離開故土鄉(xiāng)村去謀求發(fā)展，對(duì)于大多數(shù)日本人來說也是迫不得已的事。但是，人們?cè)谛碌亩际欣铮彩聞?wù)都是由政府專業(yè)部門完成，大多數(shù)人在這樣的都市里，都呈現(xiàn)出一種“客人化”狀態(tài)。

因此隨著這一波城鎮(zhèn)化，日本的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化，原先鄉(xiāng)土社會(huì)的穩(wěn)定而優(yōu)良的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正在逐漸消失，地緣性社會(huì)正在瓦解。

于是，現(xiàn)代日本社會(huì)的問題就出現(xiàn)了。

這些年日本出現(xiàn)了100萬人的抑郁癥患者，每年大約有3萬人自殺，同樣有3萬人孤獨(dú)的死去，日本的社會(huì)狀況進(jìn)入到如同他們所說的“無緣社會(huì)”（無緣指的是現(xiàn)代人過于冷漠，而沒有朋友，與家庭和親人的關(guān)系隔離斷裂的現(xiàn)象），不知道如何參加社區(qū)活動(dòng)的人數(shù)急增。

所以當(dāng)務(wù)之急，就是增加社會(huì)的在地參與活動(dòng)人口數(shù)量。只有活動(dòng)人口增加了，人與人之間的關(guān)系就會(huì)加深，孤獨(dú)的市民就將形成一個(gè)聚集人氣的社區(qū)。

在大城市內(nèi)，相對(duì)于弱化了的曾經(jīng)熟悉的地緣性社區(qū)，主題型社區(qū)的構(gòu)建是一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。主題型社區(qū)，是指對(duì)同一主題感興趣的人們的新型社會(huì)關(guān)系。而這種主題型社區(qū)設(shè)計(jì)就是構(gòu)建一種“恰到好處”的新型人際關(guān)系，他們不會(huì)像之前地緣性社區(qū)那么近，導(dǎo)致個(gè)人都會(huì)被街坊鄰居關(guān)系約束，也不會(huì)像無緣社會(huì)那樣缺乏情感紐帶，這是一種相對(duì)主動(dòng)的鏈接狀態(tài)。

特別是在人口減少的時(shí)代，必須通過舉辦各種主題活動(dòng)，才能讓人們重返公共空間，這是社區(qū)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

接下來我們通過《社區(qū)設(shè)計(jì)》里介紹的兩個(gè)案例，來看看社區(qū)設(shè)計(jì)到底是如何發(fā)揮出神奇的效果的？

如何打造一個(gè)超人氣公園？

我們國(guó)家這些年高度重視生態(tài)建設(shè)，因此各地市都建設(shè)了太多的公園，僅以上海為例，近10年來各類公園的數(shù)量就增長(zhǎng)了近5倍。我們的人均公園面積已經(jīng)達(dá)到15平米，超過了日本。

可是，對(duì)于許多公園而言，投資建設(shè)容易，養(yǎng)護(hù)和運(yùn)營(yíng)卻是個(gè)大的難題。運(yùn)營(yíng)得不好的公園就會(huì)是一個(gè)巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

所以，在進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期的各個(gè)公園，未來大多會(huì)遇到一個(gè)典型的問題，那就是：為什么設(shè)計(jì)考究的公園，在不到10年的時(shí)間里，就變成了無人問津的沒落場(chǎng)所？

在《社區(qū)設(shè)計(jì)》這本書中，山琦亮描繪了一個(gè)通過社區(qū)設(shè)計(jì)對(duì)日本的一個(gè)公園帶來巨大人氣的案例。

日本兵庫(kù)縣的有馬富士公園，是一個(gè)占地面積達(dá)到70公頃的公園。山琦亮在公園建設(shè)前期就進(jìn)駐了這個(gè)公園，開始系統(tǒng)考慮為公園后期的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行社區(qū)設(shè)計(jì)。

在思考有馬富士公園公園的運(yùn)作和管理模式時(shí)，山琦亮參考了迪斯尼樂園模式，他認(rèn)為以活動(dòng)及「表演者」如米奇主動(dòng)吸引游人，帶來獨(dú)特難忘的氣氛和體驗(yàn)，是迪斯尼樂園經(jīng)久不衰的根本。

但不收費(fèi)的縣立公園怎會(huì)有表演者呢？

于是，山琦亮又將思考的重心對(duì)標(biāo)了另一個(gè)美國(guó)的公園，那就是舊金山市區(qū)北側(cè)的格里希菲爾德公園（Crissy Field）。這個(gè)公園就是通過引進(jìn)各種社團(tuán)活動(dòng)，研學(xué)活動(dòng)、學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)以及各類社會(huì)團(tuán)體，將公園做成了人人喜愛的社會(huì)平臺(tái)，并且將公園內(nèi)的商業(yè)也是經(jīng)營(yíng)得人氣旺盛。

由此，他悟到，要打造一個(gè)有表演者的、有靈魂的公園，他的靈魂人物就是這里的一個(gè)個(gè)的“社團(tuán)成員”。

于是，山琦亮開始有計(jì)劃的對(duì)有馬富士公園的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了社區(qū)設(shè)計(jì)。

他們?cè)诠珗@運(yùn)營(yíng)的早期，他們系統(tǒng)地舉辦了多場(chǎng)關(guān)于公園管理學(xué)習(xí)會(huì)的講座，包括了《公園的立地環(huán)境和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃》（角野博幸教授）、《將公園變成觀光勝地的措施制訂》（角野博幸教授）、《NPO的運(yùn)營(yíng)及培養(yǎng)方式》（淺野房世女士）、《公園的關(guān)系營(yíng)銷》（喜多野乃武次教授）、《新舊居民的交流方式》（前三田市市長(zhǎng)塔下真次）、《NPO法人支援NPO的運(yùn)營(yíng)方法》（中村順子女士）、《文化活動(dòng)與公園的未來藍(lán)圖》（鳴海邦碩先生）、《從昆蟲采集到都市政策》（高田公理教授）等等。

在這樣的系統(tǒng)性的策劃和培訓(xùn)下，公園開始進(jìn)入了社團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)階段。

早期在有馬富市舉辦活動(dòng)的社團(tuán)，大家并不習(xí)慣，1個(gè)月開展一次活動(dòng)都會(huì)覺得筋疲力盡。但隨著大家越來越適應(yīng)，有馬富市公園也迎來了自己成群的“演員”，那就是他們自己的“社團(tuán)”。

第一年參與活動(dòng)的社群有22個(gè)，這里面有制作風(fēng)箏、放風(fēng)箏、水棲昆蟲觀察會(huì)、山林探險(xiǎn)、電腦教室和音樂演奏等活動(dòng)。而各個(gè)社團(tuán)開展的次數(shù)是，第一年100次，第八年達(dá)到了700次以上。無論是NPO、俱樂部還是同好會(huì)，大部分社團(tuán)都有一份對(duì)自己活動(dòng)感興去的名單，少則上百，多則上千。截至2011年，有馬富士公園已經(jīng)有了超過50個(gè)社團(tuán)的助力。

而采取上述措施的結(jié)果是，2001年公園剛開放時(shí)候的人流量是40萬人，8年后在則超過70萬人。

這個(gè)項(xiàng)目讓山崎亮感受到了社團(tuán)的力量，也讓他意識(shí)到，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有人氣、有活力的公園，只在硬件上下功夫，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在此之后，他又做了一個(gè)大膽的決定——和孩子們一起設(shè)計(jì)游樂場(chǎng)。

因?yàn)樾∨笥押茈y清楚地表達(dá)自己的意見，山崎亮團(tuán)隊(duì)便和小朋友一起玩、一起建造游樂場(chǎng)所，他們觀察到了小朋友們的興趣方向、喜歡的游戲方式和空間等等，最后打造了一個(gè)孩子們真正喜歡的游樂場(chǎng)。

圖：有馬富士公園游樂場(chǎng)

所以，有馬富士公園就是推行了這樣一種模式：盡量讓在公園周邊居住和活動(dòng)的人們參與公園的運(yùn)營(yíng)，在園內(nèi)各處開展自己想要舉行的活動(dòng)，并且將這些活動(dòng)向一般公眾公開。

一個(gè)百貨商場(chǎng)的逆襲

時(shí)下國(guó)內(nèi)的實(shí)體商業(yè)受到電商沖擊，供給也相對(duì)過剩，很多項(xiàng)目不得不通過各種場(chǎng)景創(chuàng)新和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以求獲得客戶流量。但依靠高顏值的場(chǎng)景創(chuàng)新，一次性投入過大，而且也不可能常換常新，于是，如果進(jìn)行高效的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，就成為實(shí)體商業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重中之重了。

其實(shí)這樣的困境在日本的很多商業(yè)和百貨項(xiàng)目上也很常見。而接下來山琦亮在“丸屋花園”這個(gè)百貨商場(chǎng)通過社區(qū)設(shè)計(jì)帶來很高人氣的案例，引起了我強(qiáng)烈的興趣。我們來看看他們是怎么做的。

丸屋花園地處鹿兒島市的天文館地區(qū)，這里是城市的中心地段，一直以來，這里就是商店鱗次櫛比的繁華街區(qū)。

自明治時(shí)期（1868~1911年）起，這里就聚集了大量商鋪，從大正時(shí)期（1912~1926年）到昭和時(shí)期(1926~1989年），已經(jīng)發(fā)展成擁有20條商業(yè)街及百貨公司、酒店、餐飲店等林立的場(chǎng)所。但情況在2004年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。那一年，九州新干線的終點(diǎn)站（鹿兒島中央站）竣工，在其周邊興建了大型購(gòu)物中心及酒店，這樣新的商業(yè)設(shè)施供給，沖擊了現(xiàn)狀的實(shí)體商業(yè)市場(chǎng)。

同時(shí)，這些年隨著日本網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，天文館地區(qū)的人流量卻在逐年遞減。

而丸屋花園的前身，是開始于1892年的服裝店，到了1936年，這里又改名為丸屋和服店。1961年，這里進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為“丸屋百貨”。1983年，三越百貨接受這個(gè)項(xiàng)目，更名為“鹿兒島三越”。直到2009年，三越百貨決定關(guān)閉鹿兒島店。

就在這樣的背景下，丸屋的第5任社長(zhǎng)玉川惠女士剛剛上任，就面臨著比較糾結(jié)的選擇：第一，要么把項(xiàng)目全部租給別的百貨公司。可在當(dāng)時(shí)的形勢(shì)下，其他百貨公司也在退市，幾乎找不到合適的賣家。第二，就是全部賣掉物業(yè)，重新做新的定位。可是，社長(zhǎng)認(rèn)為丸屋一直是做商業(yè)起家，一直受到天文館地區(qū)居民的關(guān)照，很難割舍。

考慮再三，他們決定將丸屋百貨重新開業(yè)，他們?nèi)×艘粋€(gè)新的名字，叫“丸屋花園”。就在這樣的時(shí)局背景下，在2010年4月，"丸屋花園"百貨在這里開張了。

新開業(yè)的丸屋花園雖然還是稱作百貨公司，但已經(jīng)不全是餐飲、物品買賣等商鋪的羅列，他們還要為本地社團(tuán)提供開展活動(dòng)的場(chǎng)所。

于是，這座地上9層、地下1層的百貨公司，招商進(jìn)駐了服飾、彩妝、雜貨、書籍、飲食等80余家商鋪。他們?cè)诿繉佣荚O(shè)置了名為"花園"的開放空間，共10個(gè)集會(huì)空間，提供了幾十種余種由社團(tuán)舉辦的活動(dòng)。

在十層樓的每一層，都設(shè)置了一個(gè)名為“花園”的“自由使用空間”，并與商場(chǎng)周邊活動(dòng)的主題型社區(qū)到各層的花園內(nèi)舉辦活動(dòng)。這樣就能形成社區(qū)與購(gòu)物的疊加效應(yīng)，即為參加社區(qū)項(xiàng)目活動(dòng)而來的人，在回程的時(shí)候多少都能購(gòu)買一些東西回去。

圖：丸屋花園社團(tuán)布局圖

來源：《社區(qū)設(shè)計(jì)》【日】 山琦亮著

硬件空間具備之后，接下來就是快速的對(duì)接各種民間社團(tuán)了。

在煥新開業(yè)的前期，也是最關(guān)鍵的時(shí)候，百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)拜訪了鹿兒島市的50多個(gè)活動(dòng)團(tuán)體，有非盈利組織（NPO）團(tuán)體、同好會(huì)、俱樂部等，并邀請(qǐng)了40多個(gè)有意向入駐丸屋花園組織活動(dòng)的團(tuán)體參加研討會(huì)。

他們與這40多個(gè)社團(tuán)一共舉辦了4場(chǎng)研討會(huì)，除了讓各個(gè)社團(tuán)互相彼此了解彼此的活動(dòng)內(nèi)容，向他們說明丸屋花園的經(jīng)營(yíng)理念外，還帶領(lǐng)他們參觀丸屋花園的施工現(xiàn)場(chǎng)，反復(fù)確認(rèn)花園的設(shè)置場(chǎng)所。此外，各社團(tuán)列舉了想在丸屋花園開展的活動(dòng)，探討實(shí)施活動(dòng)的方式及花園內(nèi)有必要安裝的設(shè)備，包括投影、音響等相關(guān)設(shè)備，而租用花園的租金只是參考鹿兒島市內(nèi)租用會(huì)議室的平均單價(jià)，并與社團(tuán)商議后再?zèng)Q定。

這樣的開業(yè)前的努力獲得了很好的效果。

很快，開業(yè)之后，在丸屋花園里，鹿兒島市周邊地區(qū)活躍的社團(tuán)們?cè)谶@里就開展了各種類型的活動(dòng)，諸如藝術(shù)作品展、攝影展、脫口秀、當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷的烹飪教室、出售輟學(xué)少年種植的蔬菜、陶藝體驗(yàn)、社團(tuán)影院、雜貨制作、戶外旅游介紹等各式各樣的活動(dòng)。

與此同時(shí)，商戶也會(huì)與社團(tuán)合作催生新的活動(dòng)項(xiàng)目。這類活動(dòng)不同于廣告公司推出的促銷活動(dòng)。多數(shù)情況下，實(shí)施活動(dòng)的多樣性非常重要。對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳鐖F(tuán)組織活動(dòng)，只要社團(tuán)成員們不感到厭倦，那么最好是多多益善。如此一來，才更有可能觸發(fā)客戶的興趣點(diǎn)，從而吸引他們進(jìn)店逛逛。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，丸屋花園于2010年4月28日開業(yè)，開業(yè)時(shí)就有包含了80余家店鋪和20個(gè)社團(tuán)活動(dòng)在各層花園開展。之后的4個(gè)月里，社團(tuán)活動(dòng)增加了37中，每月約開展200場(chǎng)不同類型的活動(dòng)。而開館一年后，丸屋百貨從當(dāng)初的40個(gè)團(tuán)體發(fā)展到后來的近140個(gè)社團(tuán)。

從此，丸屋花園百貨已經(jīng)不是普通的百貨公司，它蛻變成了一家把商戶、社團(tuán)、顧客與城鎮(zhèn)串聯(lián)起來形成多元素聯(lián)合的百貨公司，丸屋花園基于這個(gè)理念成為了城市營(yíng)造的核心。

總結(jié)

由上面兩個(gè)案例可見，社區(qū)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)重新構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的活動(dòng)。這是一種人人可以參與，鏈接無線可能的設(shè)計(jì)。這樣的社區(qū)設(shè)計(jì)，不僅適用于公園、百貨商店，同樣適用于住宅區(qū)、鄉(xiāng)村振興、偏僻的城鎮(zhèn)、需要療愈的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等等各個(gè)城市的角落。

而更多類似的案例，在《社區(qū)設(shè)計(jì)》這本書中都有更多的分析。

我在這里可以做個(gè)總結(jié)的是：社區(qū)設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是重建人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)和信任的網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)今物的產(chǎn)品極其充裕的社會(huì)，商品的情緒價(jià)值比自身的使用價(jià)值更加重要。而情緒價(jià)值最重要的體現(xiàn)方式就是讓客戶成為我們的朋友，我們志同道合的社團(tuán)成員。

正如這本書的SLOGAN所說，在人口逐步減少的當(dāng)下，中國(guó)社會(huì)各類物業(yè)都面臨著過剩。而在這樣的局勢(shì)下，如何運(yùn)營(yíng)出成功的項(xiàng)目，“我們需要的不是設(shè)計(jì)只讓100萬人來一次的島嶼，而是規(guī)劃能讓1萬人重訪100次的島嶼。”

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：//////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

國(guó)際案例

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