私有化難解李寧困局

??新博弈

文丨王也

3月12日，李寧公司成為各方關(guān)注的焦點。

起因是外界有爆料稱，李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧正考慮將同名運(yùn)動服裝公司私有化。之后，第一財經(jīng)爆料有消息人士稱，李寧考慮領(lǐng)導(dǎo)一個財團(tuán)收購香港上市的李寧有限公司，李寧已與包括TPG、PAG和高瓴資本在內(nèi)的多家全球和地區(qū)性私募股權(quán)公司接洽，看他們是否有興趣作為投資者加入。

消息傳開后，李寧股價大漲，港股盤中一度漲超20%，創(chuàng)去年11月以來新高。對此，李寧12日當(dāng)日發(fā)布公告給出回應(yīng)：公司股份于聯(lián)交所的價格及成交量有不尋常變動，董事會確定其并不知悉該等變動的任何原因，或為避免公司證券出現(xiàn)虛假市場而必須公布的任何資料。

李寧官方的表態(tài)，可以解讀為“外界爆出的私有化消息為假”，也可以理解為“至少目前李寧尚沒有私有化的打算”。

李寧有可能私有化的消息會引發(fā)股價震動，背后的邏輯在于2023年以來李寧股價的跌勢從未停止，如今已從巔峰時期的2800億港元跌到了551億，成為了去年恒生指數(shù)中表現(xiàn)最差成分股之一。

但如果李寧有私有化計劃，且出發(fā)點是公司的市值在港股被低估，看好公司能通過私有化提高估值，那股價自然會應(yīng)聲上漲。況且，如果之后李寧從港股轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地重新上市，實現(xiàn)估值溢價也不是沒有可能。

不過，是否私有化，以及私有化后能否提升公司在資本市場的估值都是后話，即便以上的答案都為“是”，對李寧品牌長線發(fā)展帶來的助力也非常有限。如今李寧品牌力的急速下滑，不是單純的資本運(yùn)作就能解決的。

李寧的風(fēng)光與衰落，可謂成也高端化敗也高端化。2018年到2021年股價一路飆漲的三年黃金期，李寧旗下高端子品牌“中國李寧”成為第一個在紐約時裝周亮相的中國運(yùn)動品牌，此后李寧的股價和業(yè)績便開始在國潮風(fēng)口下乘風(fēng)而起，2021年，李寧公司的利潤同比增長更是超過100%。

但很快，李寧的高端化路線便后勁不足了。首先，消費降級的大環(huán)境與品牌沖刺高端市場的野望本身就是不兼容的，去年花西子的高端化成為“嘲點”背后亦有這一原因；其次，國潮風(fēng)口下諸多平價國潮品牌的興起，讓中國李寧身上的“高溢價”“缺乏設(shè)計”等問題暴露得愈發(fā)明顯，而服裝行業(yè)本就缺乏壁壘與技術(shù)護(hù)城河。

與此同時，李寧品牌的大眾好感度也因兩次重大事件直線下滑，一是“新疆棉”事件中，李寧作為國貨品牌吸引了大波流量，但之后李寧迅速漲價，引發(fā)消費者不滿；二是2022年李寧在“逐夢行”主題新品發(fā)布會上推出的新款服裝引發(fā)“倭風(fēng)”爭議。當(dāng)然，李寧品牌力的下滑主要還是源于性價比被廣泛質(zhì)疑，這兩次事件不過是雪上加霜。

這邊中國李寧沖刺高端市場效果不佳，那邊原有的產(chǎn)品線“李寧”也受到了波及，畢竟，中國李寧作為一個延伸的產(chǎn)品線，削弱李寧主品牌效應(yīng)的同時，自然也會連帶影響原有的“李寧”這一產(chǎn)品線。此外，過去幾年中國李寧在線下市場加速擴(kuò)張，而“李寧”則逐漸呈邊緣化趨勢，這也使得李寧流失了大部分原本積累的客群。

對比來看，安踏沖刺高端市場的方式就聰明了許多，即收購斐樂瞄準(zhǔn)一二線城市的中產(chǎn)人群，和主攻下沉市場的安踏主品牌形成強(qiáng)勢互補(bǔ)。換言之，“中國李寧”與“李寧”幾乎共享品牌力，但安踏與斐樂之間保持著安全距離，即便斐樂沖刺高端市場失敗，對安踏品牌造成的影響也可以最小化。

如今，李寧2023年全年的財報仍未披露，但從2023年第三季度營運(yùn)報告來看，截至2023年9月30日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）在整個平臺的零售流水按年僅錄得中個位數(shù)增長，作為對比，安踏在第三季度的零售金額呈高單位數(shù)正向增長，特步在第三季度的零售金額呈高雙位數(shù)正向增長。

2022年開始，李寧就不再在財報中提及“國潮”，這意味著品牌在高端市場的戰(zhàn)略收縮，但消費降級的大背景下，中國李寧下一步走向何方仍是一個棘手的問題。此外，接下來“李寧”又如何跟已經(jīng)在下沉市場彎道超車的安踏、特步等品牌對壘，這都是比是否私有化更亟待李寧回答的問題。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━