消費市場堅信得年輕人青睞得天下,似乎所有商業終極密碼都與年輕人有關。但奇怪的是,最近兩年,市場突然發現年輕人的消費情緒,似乎不再像過去那樣容易調動了。
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“性價比”這個曾經冷門的詞匯,頻頻出現在年輕人口中。越來越多人的消費,既關注品牌品質,也要在意價錢,過去靠著一個LOGO就能成功刺激年輕人激情消費的情況,一夜之間慢慢不見了。
比如以前花光幾個月工資買上一只大牌包,通宵排隊高價買的情況,如今被嗤之以鼻。大家喜歡品質大牌,但卻不再愿為溢價盲目買單。主打“可以買貴的,不能買貴了”,“該省省該花花”,可以大方花錢,但該省的一定要省。
與此同時,大手大腳的極端反面——追求絕對便宜的觀念也在悄悄退卻。大家普遍認為要便宜但不能忽視品質,低價低質的產品因此不再吃香。
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一種既要又要的消費觀,開始廣泛流行,過去只要有品牌,只要夠潮流、夠便宜就能走紅的情況悄悄消失。年輕人需求由單一變得多樣,其消費滿足閾值明顯變高。對于他們來說,要想拿下自己的錢包,現在的商家要足夠全能才行。
折扣零售在最近兩年爆紅也是基于同樣的道理。去年奧特萊斯行業整體規模去年超過1600億,同比2021年增長水平接近10%,同比2022年增長水平高于20%。線上奧萊唯品會,2023年GMV突破了2000億,增速高達18.7%,活躍用戶數8740萬,同比增長3.9%。
這些折扣玩家,穩健的業績背后憑借的正是多方面優勢,滿足了年輕人“既要又要”的消費胃口。奧萊洶涌的人潮,擠得商圈內水泄不通,年輕人無不是盯上了奧萊的品牌折扣。
“coach,還有MK都打一點幾折,江陰還有這樣的寶藏地方,怎么沒有人告訴我!”“耐克全場低至5.5折、阿迪原有基礎上4件再打6.5折、KENZO直接1折,真的太劃算了”……
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唯品會也一樣,“大牌三折天天有”,足夠“香”的折扣挑動著年輕人的敏感神經,同樣一件衣服,可能折扣價僅為其他平臺的一半。所以越來越多年輕人在手機已經有了其他平臺后,還要下載唯品會這一折扣平臺。
從消費習慣逆轉,到奧萊唯品會走紅,年輕人消費來了個大轉彎。市場環境也為之一變,過去盛行的超前消費減少了,各大平臺在宣發上也變得更務實了,都在朝著“流量”變“留量”方向走。
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